整合营销传播的维度

整合营销传播的维度

在第2章中已经介绍了“整合营销传播的维度”⁽¹⁸⁾这个概念，当时是将它作为在努力实现整合的过程中应该克服的障碍之一。在试图实现整合的过程中，它代表了整合中可能不被充分认可和处理的众多方面，因此在这种情况下它可能被描述成一个障碍。

在本章的后面，可以将维度作为评价整合质量的基础，并且集合地涵盖了本书第二部分开始阶段提出的RABOSTIC策划模型的所有区域。每个相关的RABOSTIC区域的标志是在每个维度的结尾用粗体在括号中标出，可用以下的方式来总结：

●促销组合整合——促销组合要素的整合。本书将美国广告代理商协会（The American Association of Advertising Agencies）提出的整合营销传播概念作为重要的核心。其对这个概念是这样解释的：整合营销传播是“整合营销传播策划的一个概念，它认识到了复杂方案的附加价值，即评价不同传播方法的战略作用。例如，普通广告、直复营销、销售促进和公共关系——以及联合这些方法来提供清晰、一致和最大的传播冲击力”（Duncan和Everett，1993）。这种情况暗示着需要整合每个促销组合要素的目标及所有已利用的媒体。媒体应该被认为是用来传递信息的任何媒体，而不仅仅是局限于更传统的“大众”或线上广告媒体。（RABOSTIC）

●促销组合与营销组合整合——促销组合要素与营销组合要素的整合。不仅在促销组合的要素中寻求整合是必要的，而且将促销组合与营销组合中所有其他的要素相整合，并将它们所有的目标相整合也是必要的。应该认识到的是每个营销组合要素都具有潜在的传播价值。例如，要价、分销的性质或者产品生产中使用的材料，所有这些都有关于品牌可讲的东西，并且都有传播的冲击力。真正的整合是涉及所有营销组合与促销组合要素的整合。（RABOSTIC）

●创意整合——对跨越无数营销传播行动的创意主题、概念和信息进行的整合。尽管拥有一个单独的连贯信息可以产生优势，并且在许多情况下这样做也受到了青睐，但是创意整合不仅仅是对单个主题和信息进行开发。当然，在有些情况下，这种方法是不必要的，例如，当目标受众群体之间存在明确的区别时，或当提供特殊的或有区别的产品时，或存在与众不同的公司实体（战略经营单位⁽¹⁹⁾）（Strategic Business Unit，SBU）时，即使它们属于同一个集团公司。在理解它们互相之间可能产生的影响的情况下，认知共同策划的主题和信息才是必要的。（RABOSTIC）

思考

为了实现整合营销传播，组织需要重新组织和采用的新的管理准则。

●组织内部——对在一个组织内所有相关的内部部门、个人和活动的整合，它产生并影响营销传播。这样的整合可以通过两种方式取得，即对帮助和管理的所有部分之间的传播进行重新组织，或与此相反对其加以保证。它包括相关管理和业务目标的连接和整合，以及用来促进整合营销传播的资源与预算的供应。这些可以表述为“内部营销”区域。这里同时还包括在利益相关者群体和组织之间所有“联系”的内部管理。许多人认为这是整合营销传播的基础和特

图23.3　营销组合所有要素对传播影响的说明

资料来源：Adapted from figure from Marketing Communications Strategy，BPP Publishing Ltd.，（Betts，P.，Huntington，S.，Pulford，A.，and Warnaby，G.，1995），CopyrightⓒBPPPublishing Ltd.1995.别部分，它可以在取得和保持竞争优势中发挥主要作用。（RABOSTIC）

●组织之间的整合——代表一个公司参与营销传播的所有外部组织之间的整合。它包括在公司组织内所有的相关企业，以它的名义工作的分销链成员和不同的办事处，以及线上和线下传播。为了对此加以推动，越来越多的公司在某种程度上主张提供全程“一条龙”⁽²⁰⁾的营销传播服务。对于这种方法存在着支持与反对两种观点。第14章和第15章考虑了这些方面的一些组织问题。（RABOSTIC）

●信息与数据库系统。信息和管理良好的数据库对于整合营销传播的价值是无人质疑的。数据库管理⁽²¹⁾的任务是这样被认识的：当你对传播进行整合时，你必须整合营销活动。要去整合营销，你必须整合销售和推销，而要整合这些功能，你必须整合整个组织……其目的是使组织密切配合而服务于消费者和顾客。“数据库正在迅速成为推动组织经营战略的首要管理工具。”（Schultz，1997）营销传播的中心是公司的利益相关者和目标受众，他们的中介是消费者和顾客。对他们了解得越多，组织的传播就越可能有效。今天的数据库的内容比简单的客户清单要多得多。计算机的力量创造了储存和交叉分析大量数据的能力，例如像服务和销售数据、购买记录以及态度和行为数据。数据有很多领域，它们涵盖了数百万的交易和关系。没有这些信息，真正的整合营销传播是不可能存在的。数据库是健全的顾客关系管理（CRM）系统和活动的基础。在IMC的环境中，维度包括RABOSTIC策划模型中要求的所有相关信息。（RABOSTIC）

●以内部和外部受众为目标的整合传播。我们需要在营销传播活动或各种活动的背景下，对不同的受众⁽²²⁾、“公众”⁽²³⁾和利益相关者⁽²⁴⁾进行考虑。受众的成员可以是组织外部的，也可以是组织内部的，他们将代表各种不同的潜在群体。为了使整个过程取得成功，整合营销传播需要对每一个群体的任务和影响进行考虑。（RABOSTIC）

●公司的与“单元化的”传播整合。企业沟通⁽²⁵⁾（例如，公司形象识别）通常被理解为是与“单元化的”传播⁽²⁶⁾（例如，产品、品牌、个性或交易传播）相独立的活动，通常其负责人也不同，由担当“公司守卫”的人负责。尽管有这种分隔，但组织仍能够清楚地认识到公司形象识别对其他所有促销活动的战略和战术影响。然而一些公司所实现的整合要比其他公司的好。一些组织利用它们的公司形象识别作为“保护伞”，在它的下面放置所有的品牌。其他的组织选择让它们的品牌保持独立。无论哪种选择，为了保证所有不同形式的沟通之间实现整合、一致和明了，应对整个营销传播过程加以谨慎控制。（RABOSTIC）

●地理整合——跨越本国和国际边界的整合。由于语言、宗教、文化和法律的变化，而使地理整合也变得复杂了。有一点也许是很明显的，在不同的国家、语言、宗教和文化变化的情况下，营销传播采取了不同的形式，在本国边境内（甚至更小的范围内）也应该一样认识到这一点。比利时有讲法语的人和讲佛兰芒语的人；西班牙有巴斯克人和加泰罗尼亚人；马来西亚有华裔和马来人；中国有讲国语的人和讲广东话的人；美洲有许多不同血统的民族群体。由于这些特征，成功地完成整合与在国内和全球树立品牌就变得更加的复杂。（RABOSTIC）