整合营销传播的障碍

整合营销传播的障碍

一些人极力推崇整合的概念，与此同时另一些人则仍然持保留态度。有人认为这是不可避免的，也有人认为这是不需要的。不可争辩的事实是整个传播行业正在经历一个变革期，对工作实际操作和理念都将带来极大影响。不论整合的异议者喜欢与否，在许多大规模的参与者如客户、促销公司和媒体所有者的推动下，这一行业已经开始了整合实践。

近几年内已经发生的变化持续暴露了许多营销传播实践的不足之处。要满足这个行业未来的挑战，还需要进一步的变革。改革驱动力最强的企业，莫过于那些快速消费品产业，它们在全球运营，寻求一种整合其国际促销的方法。这种急切的需求迫使企业自身和代理其国际客户业务的促销公司重新审视自己的结构和运营。

整合不容易实现，但整合的问题也并非不可克服，问题的形成有不同的原因。表2.5和下面的文字对此进行了解释。

表2.5　阻碍整合营销传播的因素

思维定式

思维定式是指在多年的专门化实际工作后形成的一种固定模式的思维。有意忽视整合的必要和益处，甘润（Gonring，1994）指出了这一行业或个人害怕变革和失控的心态。Robbs和Taubler（1996）说明了广告公司的创意人员厌恶整合不愿跨接媒体和促销组合工具的原因。舒尔茨（Schultz，1993）认为对专业化和公司历史、传统和经验的崇拜是制约整合发展的因素。因此，我们可以看出营销传播行业的成员并不可能都对整合持积极倾向的态度，因为他们的思维定式⁽²²⁾已经是对此抵触的。此外的问题还有我们希望整合什么。对一些人来说，他们的思想有局限，整合只能延伸到某个单一活动中的几项要素而不是全范围的传播目标和全部活动。许多客户组织将促销活动降级为战术级别而未能认识其战略意义。这就使得他们只关心某场战斗，而不是关心整个战役。真正的整合必须要有最广阔的视野。

分类用语

分类用语是指促销（或营销传播）组合对一体化进程的有害影响。结果是我们鼓励了将促销活动当做分散的活动。例如，广告与企业识别分开、企业识别与商品销售分开、商品销售与个人推销分开等。组合分类（尽管以简化的形式）可以被分为人员推销、广告、销售促进和公共关系（见第1章），或者如辛普（Shimp，2000）所分的，分为人员推销、广告、销售促进、赞助、公共关系和销售点传播。这些分类形式越来越不足以表达所要说明的一系列活动并带来很大分类困难。例如，在这样一个组合分类系统中，一些活动如直接邮递、产品植入、产品代言、展示会、内部形式传播活动等，不知该列入何类。这些问题已经在第1章中进行了初步论述，并针对有关促销组合分类的批评，引入了整合营销传播组合模型。应该认识到，整合营销传播组合模型本身是一种分类方案，它也遭到了类似的批评。

尽管这个营销组合或营销传播组合存在缺点，我们仍继续在本书中将其作为参考。它并不存在术语上的错误，困难在于如何将传播要素分类，以便利于应用。第24～31章依次论述了促销组合的要素。尽管促销组合分类的概念有其局限性，它还是形成了一个基础，识别和确认了实践中的多种营销传播形式，并且一一道来，帮助理解每个要素的意义和彼此间的关系（以及彼此间的整合）。它就呈现在本书中，供我们认识其优点和局限性。

须知

促销工具组合与营销传播组合是专门在本书中使用的可互换的概念。此处对两者的区分做了清楚的说明。

企业结构

企业结构可能使其难于对彼此完全不同的专门领域进行协调和一体化式管理。企业往往将其任务分解到细分单元（部门）以适应其运营规模。面对大型的含有多个方面的任务，管理人员的反应就是将其分解到具体专业人员。营销传播当然也是如此。从事另一个方向的任务，与许多组织协调、沟通，包含许多分散的个人。项目团队和跨职能作业可能对打破组织障碍有所帮助，但仍然有结构层级、纵向沟通⁽²³⁾、地盘之争⁽²⁴⁾、权力斗争和“职能隔仓”⁽²⁵⁾等问题（Gonring，1994；Schultz，1993），其中，所有个人和团体都竭力保护自己的利益。增加使用数据库技术和系统，建立了一种有助于企业组织整合的新型机制。也有负面的例子，如有些企业缩减了营销部门，认为营销的功效并不是那样神乎其神。

思考

有趣的是公司似乎不监督营销传播的总体支出情况。原因是预算过于分散，其范围从文具到制服到广告到公司招待费。销售部门及其活动，在整个营销传播工作中如此重要，总是有与其他预算分开的单独预算。这里只是一个观察，并非对预算的批评。

精英人物

不仅企业结构鼓励分离，在每个分立的促销组合特定部分中，都能够感受到个人显示出来的精英意识。公关专业人士赞美自己相对于广告专业人员的优越感，后者同样赞美自己相对于公关、直邮和销售促进人员的优越感。持有这样的观点，这些专业人员不太可能坐在促销讨论会议桌前，彼此平等对待地商讨决定整体营销传播工作的最佳方案。

任务庞大

要形成“大局”的观念，汇集组织内所有具有影响力的人物以实现整合是非常困难的。1993年OmniTech咨询集团为《广告时代》杂志所作的一个调查表明，接近60％的受访者认为整合营销传播的最大障碍是其所要涉及的范围太广。只有50％的人将预算不足列为排名第二的障碍（Fawcett，1993）。而这已经是10年前的一个例子了，但如今在许多企业中并没有证据显示这种庞大的任务有任何缩小的迹象。

整合有许多维度和层次（下面和第14章将谈到），每一种都有其独有的和共同的难题。执行整合营销传播需要整个企业和从董事长到全体成员的参与。

足够的预算

大多数企业不能充分认识到营销传播的战略意义和长期价值，很少有企业把用于营销传播的支出作为一项投资。随着对于品牌价值（品牌资产）⁽²⁶⁾的认识，这种情形慢慢地有所改变。预算通常都作为短期而非长期的考虑，作为成本而非作为投资。结果可能是预算低于整个整合营销传播所需的数量。例如，许多公司不能投入足够资金用于开发和维护数据库。

经理能力

跨学科的技能要求是实现整合营销传播的一个障碍，其要求的技能范围很宽，很少有人能同时掌握这些技能。

公司报酬机制

这一点主要是针对广告公司，它们的收入传统上来源于媒体佣金⁽²⁷⁾（详见第15章）。因此广告公司有强烈的动机倾向于广告活动，这胜过其他营销传播的形式。如今，广告公司的报酬机制有了改变，这一个整合的障碍因素已经得到克服。

整合维度

整合有许多维度。若要实现整合营销传播，许多问题必须得到相应维度的处理。通常认为整合是将促销组合的要素排除在外的。这是一个重大的将问题过度简单化的错误。其他维度包括创意要素的整合、组织间和组织内部要素的整合、促销组合要素与其他营销组合要素的整合、信息和数据库系统的整合以及各种定向传播间的整合如多重目标受众定向传播、内部/外部定向传播、公司与单元化传播⁽²⁸⁾和地域间的整合。

有些作者（如Smith，Berry and Pulford，1997）倾向于在这里使用“整合层次”这个术语。但感觉上“层次”用在这里会对此处的概念有所误导，它有程度、层级或优先度的含义。这里倾向于使用“维度”这个词，尽管每个维度的影响依情形和环境而有所不同。第23章“整合营销传播的评价与控制”中对每个维度进行了详细论述。术语“整合营销传播的层次”将用在第23章，指谓整合的战略和策略层次。