整合营销传播的组织

时间：2022-04-28 百科知识版权反馈

【摘要】：整合营销传播的组织须知组织整合营销传播时产生了三个重要问题：如何组织客户？Linton和Morley在他们的建议中非常明确地指出，“在整合营销传播中，所有的营销传播活动由一个中心协调人引导，由单独的代理商处理”。表14.1　整合营销传播的组织障碍客户作出RHM的Bisto品牌的年度策划，在所有的Bisto促销代理商参加的会议上提出并讨论这一策划，代理机构回去之后制定自己的策划。

整合营销传播的组织

须知

组织整合营销传播时产生了三个重要问题：如何组织客户？如何组织代理商？如何组织客户与代理商之间的关系？

显然不存在一种最好的方法去组织IMC，更不存在组织企业所有方面的最好的方法。然而，有一个选择范围可以考虑。问题是“如何组织客户”、“如何组织代理商”、“如何组织客户与代理商之间的关系”。

Linton和Morley（1995）在他们的建议中非常明确地指出，“在整合营销传播中，所有的营销传播活动由一个中心协调人引导，由单独的代理商处理”。美国的调查结果不支持这一观点（例如Duncan和Everett，1993；Caywood et al.，1991），并且许多企业也不支持这一方法。它是一种方法，一种可以被一些人采用的方法，但不是唯一的方法。

表14.1　整合营销传播的组织障碍

客户作出RHM的Bisto品牌的年度策划，在所有的Bisto促销代理商参加的会议上提出并讨论这一策划，代理机构回去之后制定自己的策划。接下来便是“away-day”，在代理商一致同意的最终策划产生之前，他们互相挑战他人的建议，以平等的伙伴关系参与此项工作（Mitchell，1994）。

吉列（Gillette）公司利用Omnicom代理商的国际网络进行它的“最棒的人可以拥有”活动。来自纽约的主代理商BBDO公司的两位执行官没有做其他任何事情，他们只是游走于世界各地，监控所有的活动，使其具有一贯性和持续性。如果对有些事情不满意，吉列的北欧总经理Brian Cleverly将致电纽约，随后纽约将配置资源以解决问题（Mitchell，1994）。

一本书中力图涵盖企业的所有问题：政治、力量角逐和管理方法，这既是不可能的也是不恰当的。关于这方面的管理文章越来越多。图14.1到14.5以纲要的形式阐述了构建客户和代理商的关系以推动IMC的一些广泛的可行选择。虽然列出了多个代理商，但客户只可以选择一个“一站式商店”或“一条龙式代理商”⁽⁴⁾（第15章更详细地阐述了代理商的选择问题）。

既然这些组织形式开始着手解决一些IMC问题，如那些创意和促销组合的整合，没有一定的管理的干预，他们就不能从事本书第23章提到的“整合维度”的全部内容。应该注意的是整体IMC任务，它需要考虑与客户接触的所有形式的利益相关者和目标受众。事实上，这是一个更广泛的包括整个营销活动的问题。这就是为什么现在有人将IMC视为下一个重要的营销哲学的原因之一。