整合营销传播的理论基础

8.4.1　整合营销传播的理论基础

1.整合营销传播的定义

整合营销传播(Integrated Marketing Communication,简称IMC),兴起于商品经济发达的美国,是一种实战性极强的操作性理论。根据全美广告业协会定义：“整合营销传播是一个营销传播计划的概念,即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”整合营销传播就是各种形式的传播手段都可以运用来完成所设定的传播目标,并且由于传播目标由消费者所主导,依此目标所运用的各种传播手段不会误入歧途,这样便把营销转化为传播,将传播转化为营销,在厂商与消费者之间形成循环沟通,使交互双方在交换中实现价值增值。整合营销传播实际是一个对现有顾客和潜在顾客制定和实施各种形式的说服性沟通计划的过程,它是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。1993年美国D·E.舒尔兹教授提出该理论后,立即引起营销传播界和企业界的极大反响,一些跨国公司如微软、柯达、IBM、德州仪器、奥美等都积极着手IMC的规划与实践。全球首富比尔·盖茨领导的美国微软公司,在全球推出Windows95大获成功就是IMC运用的一个典范。

2.整合营销传播的特点

同传统营销传播方式相比较,整合营销传播具有如下特点：

(1)以顾客价值为导向。以顾客价值为导向的整合营销传播,不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点,更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终,在此基础上,使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。

(2)统一的传播风格。整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,它以统一的目标和统一的传播形象,传播一致的产品信息,迅速树立品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并与消费者建立起长期密切的关系,从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

(3)循环沟通。整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通。它从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反应加以搜集和分析,再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,这就是真正的关系营销,它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。

3.整合营销传播的核心理念

(1)以4C理论取代4P理论。1960年美国密执安州立大学教授麦卡锡(McCarthy)提出了营销理论中占重要地位的4P理论,确定了营销组合的四个核心因素即产品Product,价格Price,渠道Place和促销Promotion。这个理论作为营销学中的重要基石延续至今。而整合营销传播则倡导劳朋特等人提出的4C理论,即：忘掉产品,研究消费者想要什么(Consumer want and need)；忘掉价格,理解顾客的成本并满足他们的需求(Cost)；忘掉地点,怎么方便怎么来买(Convenience)；最后忘掉促销,注重与顾客的沟通(Communication)。4C理论解释了营销必须从产品为中心的方式转向以顾客为中心的方式。

(2)“营销即传播,传播即营销,二者密不可分。”这是舒尔茨在《整合营销传播》中提出的另一个核心思想。这一思想包含的意思为：营销是一门以人为本的学科,在营销的各个环节中营销人员必须时刻注意与用户进行沟通,这种沟通不是单向的、从上至下的,而是双向的、平等互动的；这种沟通也是动态的和不断发展的；整合营销传播的最终目的是在用户与品牌之间建立一种长期的关系,而在建立这种长期关系的过程中则需要营销人员与顾客进行无所不在的、平等和真诚的沟通。由此舒尔茨教授提出营销也必须从4P转到5R,即Relevance(相关),Receptivity(感受),Responsive(反应),Recognition(回报)和Relationship(关系)。

(3)整合营销传播不仅是战略的,也是战术的。这一观念由另一位整合营销传播专家汤姆·邓肯提出。一项整合营销项目的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分,即战略“消费者想听到什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。整合营销传播既是一种战略观念,也是一种执行过程,二者缺一不可。

(4)营销传播是一个“整合”的过程。如果说舒尔茨的贡献主要在于建立面向消费者的传播理念,那么邓肯博士的主要贡献则侧重于营销传播中各个关系的整合。然而关于整合的观念也在不断的拓展中。最初的希望是各种促销手段包括媒介渠道等都能有效地结合起来为营销服务,其核心是组合成一个声音、一个形象(One Sound,One Sight)。后来邓肯进一步认为：整合也必须有策略的一致性与连续性,要使“不同的乐器,必要时能够一起合奏,并且演奏出悦耳的和谐之音”。舒尔茨更考虑到应进行一种动态的整合和分阶段进行。学者申光龙进一步认为整合营销不仅以消费者为对象,还应该充分考虑周边各种环境因素,把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等都作为利害关系对象。