整合营销传播的策划模型

整合营销传播的RABOSTIC策划模型

本书的第一部分以营销传播过程模型为基础，其中各章分别讨论了这个模型的不同方面。第二部分从第13～23章也采用了同样的方法。这个模型具有整合营销传播RABOSTIC策划模型的特征。

模型的左侧是策划周期⁽¹⁾，首先是对形势以及从以往营销传播活动与行为中得到的反馈进行研究分析。接下来是形成最终的营销传播方案所涉及的一系列决策。如果要实现整合，就必须对整个系列的方案加以规划设计。然而，通常认为这些方案是彼此相对独立的。不过，对于每个独立方案而言，这个过程都是一样的。尽管对决策制定的顺序可能存在一些争议，但对于所有一般的商业和市场营销策划而言，决策领域是基本相同的（例如，参见McDonald，1995；Wilson and Gilligan，1998；Kotler，2003）。商业和市场营销策划关注的是目标市场，而市场营销传播策划却应该关注目标受众，其原因现在对读者而言应该是显而易见的。参阅第1章可以快速回顾这部分内容。策划周期所涵盖领域的单词首字母缩写构成了RABOSTIC。

模型的右侧显示的是信息流⁽²⁾，它阐明了策划过程中所使用的信息的流动，这些信息用来帮助整合营销传播方案的公式化。在模型的中间，研究与决策周期⁽³⁾显示了决策形成过程中所使用的分析。当方案付诸实施时，评估就开始了。所得到的观点重新循环用于分析，以控制策划过程和下一个策划周期的开展。在整个策划过程中，信息流不断地接进，既输入信息也提取信息。这不仅仅发生在策划的初始阶段和末尾阶段，而是发生在策划的整个过程中，认识到这一点非常重要。

无论策划过程寻求的是什么，其目标都是得到方案。本质上说，就是决策我们想得到什么以及如何得到它们。方案应该切实可行！第二部分的各章依次研究了RABOSTIC模型的各个部分，表13.1对此进行了说明。

表13.1　整合营销传播RABOSTIC策划模型在本书第二部分的章节分布

虽然RABOSTIC模型同其他模型一样（见表13.2），呈现为非常有顺序的系列活动，但在实践中，这些活动是重叠而且反复的。很多信息的收集、加工和决策是发生在或规则或连续的基础上，要随时进行回顾和修正。因此，在RABOSTIC模型中，识别信息流非常重要。例如，目标是战略与策略制定的依据，在其制定、修正或者分解为配置的子要素前后都可以进行预算的确定。读者应该认识到任何策划过程都不是一成不变的。缩写词RABOSTIC有助于我们记住不同的策划步骤，但是每个步骤之间并不是相互孤立的，它们是相互关联、相互依赖的。一个领域内的决策将影响其他领域的决策，策划实践在各个组织之间也不尽相同。图13.2所列是修正过的Cooper的策划周期过程，其阐释了策划过程是循环而且并不完全有序的。本章所涉及的内容和第19章有较大的联系，建议读者两章同时阅读效果会更好。