整合营销传播的策划

整合营销传播的策划

本书提倡对所有的营销传播活动进行整合协调以实现有关的目标。这对于公司在逐渐成熟的市场上获得竞争优势是非常必要的。随着市场的不断成熟，企业必须有能力预测问题和需求。策划是应对商业危机的唯一方法，它为所有市场营销和市场营销传播活动提供指导。

第23章采用军事类比法描述整合营销传播的层次，理解这些有助于评估所达到的整合质量。这种类比法也可用来帮助理解整合传播的策划过程。使用这种军事类比法可以识别三个层次：第一个层次，整体战争；第二个层次，战争中的战役；第三个层次，冲突。为了实现共同目标，战争中的所有活动都需要被整合，正如同顾客联系的所有点都需要整合和策划一样（图13.1）。因此，市场营销传播活动⁽⁴⁾可以被广义的定义为：为达到相关目标，对所有促销活动的实施和整合（Parente et al.，1996）。整个市场营销传播活动好比一场战争，战争中的每一场战役就是传播的组合要素或者目标地理区域。例如，广告战就是由一系列的媒体广告和产生广告的事件营销活动组成，设计这种方式是为了获得相关目标。冲突是区域性的、相对短期的战术性很强的战斗，可以理解成短期的瞬息万变的抵抗竞争活动。所有促销元素的效果具有协同性，也就是说，应该协调每个个体或单元的活动与整体活动，以使所有成分的联合效果大于个体效应之和。

与大多数商业策划一样，整合营销传播方案⁽⁵⁾首先要有对活动的总体看法。对于策划的整合尤其重要的是，在策划过程中优先考虑的事情在程序中要被确定为关键任务（参见视点13.1）。图13.1所列的每个传播工具不应该被看做是能够促进增长的分离的活动，而应该被看做是一系列互相支持、互相关联的营销传播工具。读者应该认识到每个营销传播元素都有其自己的方案，但是都只是一个整合策划的一块积木。每一块积木同其他的积木都有关系并且相互参照，以产生协同作用和一致的价值信息。广告、公共关系、赞助、直复营销、电话营销、新闻信息、内部沟通、销售促进、展会、销售队伍沟通、分销商沟通、零售支持、销售点、产品和技术信息、公司识别、企业沟通、关系营销等，都可以互相补充以加强活动的整体效果。

图13.1　营销传播与受众之间的对话

资料来源：Adapted from Cooper（1997，p.168）.

视点13.1

从经济性角度定位一个新车型

这个车型来自于一个很大的汽车制造厂，主要在小型家庭用车系列里进行竞争。根据价格、性能、特征，在此市场空间内同其竞争的还有其他几款车型。然而，区别于其他的竞争者的是，对于消费者来讲关键问题是拥有该车所付出成本的低廉。制造商通过特许经营的全国销售网络进行市场推广。因此营销活动必须像对消费者一样，集中对经销商进行概念营销。如果无法获得经销商的信任，在销售点将会毁掉消费者营销活动的影响。

消费者广告

在国家性和地方性新闻以及电视媒体上进行的消费者广告要强调经济性的概念，通过如燃油经济、更久的售后服务期、服务维修的快捷以及低利率的金融贷款等方面来着重说明其较低的拥有成本。邀请消费者拨打免费电话来得到宣传册或者进一步的信息。

经销商顾客直复营销

向现有的经销商的顾客（适合新车型的消费群体）邮寄解释该车经济性的磁盘和影碟资料，并且向他们提供一些可选择的免费的汽车装饰品，以其作为一个试乘试驾的刺激因素，并进一步的加强经济性的概念。

经销商投放市场材料

为保证销售网络能够完全适应于新系统，在一系列的区域营销会议中，每个经销商都会得到一个详细的产品简介和市场投放材料。这些材料解释了如何向顾客和潜在用户传播概念，并且描述了可以获得的市场投放的支持性材料，包括销售支持材料。在对消费者进行概念营销的时候，将会涉及售后服务和零配件部门。对销售团队的指导解释了该车型超常的经济性，并且描述了如何向潜在客户介绍这些特征。

经销商促销材料

海报、展示模块以及其他的销售点材料强化了经销商的消费者广告活动的信息。每一个新车的购买者都将获得一盘音频磁带，磁带中描述了经销商的售后服务如何通过预订服务、竞争性的零件和维修价格从而为顾客保持低廉的拥有成本。

售后服务

一系列的直复营销系统用来在售后保持同消费者的联系，并且加强其经济性的概念。活动包括用低成本的优惠券来鼓励消费者使用经销商的服务系统，用DIY车间来鼓励消费者自己动手进行日常的维修保养，以及经济性驾车的使用说明。

总结

营销活动保证了制造商与顾客之间没有沟通方面的薄弱环节。如果不能将活动有效地在经销商层次上实施，那么消费者活动的影响将被荒废。

资料来源：Linton and Morley（1995）.