广告策划传播理论

第二节　广告策划传播理论

广告不仅是一种主要的营销手段，而且也是一种典型的传播形态和传播方式。

“传播”一词源于拉丁文的“Communicare”，其意思是“使共同”。传播学是20世纪40年代以来在报刊、广播、电视等获得快速发展的背景下产生的。它所研究的主要是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播及信息怎样被接收、怎样产生影响等问题。

一个完整的传播活动一般由发送者、信息、途径、接受者和效果五个基本要素构成。传播作为人类活动的一种，是一个信息发送者与接受者之间思想达成共识的过程。在传播过程中，无论是信息发送者还是接收者，都必须参与同一交流活动，从而使思想得以被双方分享。

广告是一种非常典型的传播行为，广告主与广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊登广告的各种媒介是广告传播的途径，而接触广告的消费者或潜在消费者就是广告传播的受众。广告信息通过各种媒介传播给受众，并对他们产生不同程度的作用，这就是一个完整的传播过程。因此传播学的理论发展在各个时期都或多或少地影响了广告策划的思想，广告策划的传播理论也是这样一步步完善起来的。

在约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯和阿尔伯特·拉斯克尔以前的和他们最初的时代，广告传播似乎也和其他的传播一样，就像射击场上瞄准靶子的枪弹，只要一击，靶子就会应声倒下。但到了20世纪60年代，威廉·伯恩巴克却不得不刻意地提醒人们:“85%的广告是没人看的。”连大卫·奥格威也不得不承认:“尽管现代广告公司设备精良，但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。”在这种情况下，广告传播的效果受到环境的限制，其非可控因素因环境的改变而日益增长，其“有所不能”的局限性也日益明显，并为人们日益清醒地感受和认识到。

20世纪广告传播理论，在相当长的一个历史时期，比较多地倾向于市场，倾向于市场学的理论取向，而较少作传播的观照，甚至当传播学主动将广告纳入自己的研究范畴，作为传播学重要的实证研究领域时，广告理论依然对传播学保持冷漠的态度，这也许是一种不自觉的排斥和拒绝。我们不得不承认，这是20世纪广告传播理论的发展，在相当长的一个历史时期内，所存在和显现出的重大理论缺憾。

一、BEDELL理论

美国广告咨询专家Clyde Bedell曾在分析广告效果影响因素的基础时提出了一个复合表达式，以此来说明广告效果是若干相关因素综合作用的结果。我们不妨称之为Bedell理论或Bedell模型。

Bedell认为，广告效果可以看做是广告主题定位、广告本身的传播技术及效果，以及广告之外的营销这三者综合作用的结果。

第一，广告主题定位。广告所宣传的产品和服务的品质好坏、价格是否定得合理，以及产品和公司名称是否有社会美誉，这是一则广告获得理想效果的基础性因素。针对特定情况能否做出准确定位，从根本上决定着广告是成功还是失败。

第二，广告本身的传播技术及效果。一则广告符合传播学规律，传播内容具有较强的趣味性和说服力，那么就会得到好的传播效果，否则就会出现技术层面的失误或失败。

第三，广告之外的营销。广告要取得理想的效果，还需有广告之后的一系列营销政策措施相配合，以及外部环境方面正的影响因素。

因此，我们可以把Beddell模型看做是一个关于广告理论的一般模型。由此，我们可以引申出三大类型的广告理论，即广告定位理论、广告传播理论和广告营销理论。

Bedell理论具有以下理论特点:

首先，强调广告本身必须有趣易懂。

其次，强调广告必须具有说服力，作明确的传达。

再次，强调广告必须跃出纸面，深入人心，予读者以影响。

最后，强调广告对销售的促进。

Bedell认为广告的创造性未必与效果一致，广告本身如果不能有助于销售，即使再有创造性，也无济于事。同时，他认为唯有能卖商品的创意才是最佳的广告创意。

二、AIDCA理论

AIDCA理论也称“爱达”模型，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼总结的推销模式，也是西方推销学中一个重要的公式。AIDCA理论是一个消费者行为理论，它的具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，然后再促使其采取购买行为，达成交易。

例如，有这样一个案例:在营销领域向客户展示你的产品或服务，是解决问题的最佳及最经济的方案。

“XX总工程师，我是上海食品仪表公司的推销员。今年我们公司试制开发了一种质量控制仪，专供丝绸纺织行业的厂家使用。目前全国已有18个省市的200多个厂家采用，它们反映使用效果很好，可以减少次品率15%以上，安装简单，使用方便。因此，我很想把这种质量控制仪推

荐给你们厂，现在您能否抽出半小时时间，让我给您详细介绍一遍?”

这位来自上海的推销员首先将自己的身份和自己的企业介绍给客户，以使对方了解自己的用意。进而，他详细说明所推销产品的性能、作用和功效情况，更使客户了解自己上门的目的，引起对方的足够重视。最后，这位推销员及时提出约见客户商谈的请求，可谓恰到好处，瓜熟蒂落，毫无疑问，他是一位有经验的推销员。

AIDCA理论是广告人员最常用的一种模式，它简单明了，通俗易懂。例如:

“咦，那是什么?”——Attention:注意到商品广告信息。

“嗯，还不错。”——Interested:产生进一步研究商品的兴趣。

“真想把它买下来。”——Desire:产生拥有商品的欲望。

“嗯，看它的承诺挺好的，应该可以买”——Confidence:确定购买商品的信心。

“好吧，买!”——Action:采取行动，去买。

从广告心理的观点而言，在广告作用阶段上引用AIDCA，主要体现在广告展示——广告注目——广告购买的行为过程中，可分为五个阶段，即引起注目(Attention)、提起兴趣(Interested)、激起欲望(Desire)、产生信心(Confidence)、引起行动(Action)。

(一)第一阶段:引起注目

引起注目是广告人发布信息时必须做的第一件事情。基本上，当你把你的广告放置于那些读者、观众、听众、邮件接收者或者经过者的面前时，在他们可能看到或听到你的广告时，你就达到了这种视觉或听觉的注意。广告的位置、大小、色彩以及色调等，都会使获得视觉或听觉注意的机会得到某种程度的提高，当得到受众最大的视听注意机会时，你已经获得了初步成功的要素。

(二)第二阶段:提起兴趣

可能顾客的耳或眼被你的信息所吸引，就像一个人即将走进你的办公室一样，但是除非你能把这短暂的视听上的注意转变成确实发生的兴趣或“内心上的注意”，否则他就会立即翻过这一页杂志(或者转换波段)，或者干脆把它丢进废纸篓中。也就是说，你的信息必须是经过苦心培育，并能影响到你的潜在顾客暴露出私人兴趣的。

(三)第三阶段:激起欲望

在这方面，如果你的信息通过描述或展示，能把你所能提供的利益点和潜在顾客的欲求之间的关系表现得一清二楚，相互吻合，那么顾客极可能说:“那正是为我准备的。”如果你所宣传的产品不能引起消费者的购买欲望，那么你所认为的再好的东西、再好的宣传都是失败的。

(四)第四阶段:产生信心

假如你是推销员，可能客户会对你加以怀疑并持有相当的戒心，你一定要使他们对你的承诺产生信心，你一定要知道用什么方法去做。首先，表示你了解他们的难处或感受，因而可能知道如何解决他们的需求；其次，在书中或讲话的语气中要启发其信心；最后，使用证言、权威人士的推荐、不满意退款或定期使用等方式。

(五)第五阶段:引起行动

在绝大数情况下，拖延是人类的通病。所以要思考把怎样的因素包括你的信息传递给顾客，才能刺激他现在的行动。在不可能运用此类刺激行动时，可把广告文案的结尾归纳起来，生动地重述其能得到的利益，以便再一次煽起他欲望的火焰。我们可以看一则案例:“蟠龙花瓶网上营销”。

首先，蟠龙花瓶网上拍卖广告引起潜在客户的注意:这则广告从生活中发生的一件小事入手。广告中的主角唐先生打碎了一只名贵的花瓶，他六神无主:如何向老婆交代?画面中出现了种种滑稽的设想(语言诙谐搞笑，夸张的剧情引起消费者的广泛注意)，唐先生被老婆赶出家门，他跑到网吧，发现里头每一个人都在上拍卖网。

其次，创造出潜在客户感兴趣的事物:eBay跟Yahoo!的广告能激发客户潜在的购买欲望，他们会上网浏览。然后，创造出让客户感兴趣的事物，激发潜在客户的欲求。

再次，广告给出蟠龙花瓶的购买价值——使消费者增强购买的信心。

最后，广告最终的目的是促使消费者把钱从钱包里拿出来，购买商家的产品，这就是引起行动，驱使潜在客户采取购买行动，蟠龙花瓶网上拍卖的广告恰恰达到了这样的目的。

三、移情理论

“移情”是人类心理生活中的一种现象，通过它使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上，于是后者也有了类似的情感体验，“移情”对广告理论的发展具有十分重要的启示。

广告中的移情理论最早是由诺曼在1952年提出来的，诺曼认为消费者对广告及产品之间的无意识的联想才是有意义的，认为奥格威所强调的在消费者与广告之间建立的有意识的联想——品牌概念，是没有意义的。他还认为广告语言的艺术感染力集中表现在以情动人上，“感人心者，莫乎于情”。广告往往引导消费者去接近某种感觉，体验某种情绪，品味某种生活，给人隽永的回味，这实际上是移情作用。

移情理论的作用机理是这样的，制造商对消费者说:“我知道你想要什么。”消费者下意识地想:“嘿，这家伙真不错，他了解我；这产品真棒……”

例如，美登福女士胸罩的广告就是这一理论的经典范例。其广告文本为:“我带上Maidenform牌胸罩，梦见自己成为埃及艳后。”

移情理论经过时间的推移，不断进行着自身的完善，到了20世纪80年代，其理论主张是:在广告创意中针对目标群体，通过珍贵的、难以忘怀的生活经历及人生美好而温馨的体验和感受等诉求内容，唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立起目标对象的移情联想，从而产生互动沟通的传播效果。这种理论在同期的的美国广告界被广泛运用。

可口可乐公司的J.W.乔格斯说:“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”这句话说出了情感因素在创造品牌附加价值中的地位。的确，情感比事实更容易跨越地域和文化的障碍，获得人们的共鸣。找到那些使我们感到共同的东西，如食物、取暖、水、住所、爱情、关心、美等。共鸣论侧重的主题是爱情、亲情、童年回忆等，经由记忆的时空隧道，赋予品牌特定的内涵和象征意义。

移情理论具有以下几个特点:

第一，最适合大众化的产品或服务。在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。将目标消费者引入到积极情绪的广告创作中，可以增加受众对广告诉求的品牌产生积极的看法，并减少消极的看法。被引入积极情绪的广告受众还会因此而减少对品牌内在品质的考虑，并且在更高的品牌喜好度的基础上形成品牌偏好。

第二，注意选择目标对象所盛行的生活方式加以渲染。对于广告而言，其创意的素材必须是积极的、围绕受众生活方式的，必须努力在品牌与使用者之间、在受众的情感与使用体验之间产生必然的联系，并通过不断的重复维持这种联系。广告通过把情感与受众的使用体验联系在一起，从而转变了受众对某种品牌的使用体验，使得受众的使用体验更加丰富、温馨，更加令人激动，也更加容易让受众产生共鸣情感。

第三，努力构造一种能够与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。这类广告应注重利用目标消费者的移情联想，通过广告故事与生活经历的共鸣作用而产生震撼人心的沟通效果，建立起一种温馨的情感冲击，从而引起受众对广告作品的偏好。受众对于广告创意作品本身的偏好情绪可以对广告诉求品牌产生任何其他宣传效果之上的深刻影响。

移情理论认为，一种积极的、温和的、短暂的感情，包括人们生理上的反应，可以使人们直接体验与爱、家庭、友情有关的情愫，并进而促进其在情感上的共鸣。没有人们的同时参与或在生理上唤起的爱或友情的表现，是不会产生温馨感的。

例如，在广告《左岸咖啡馆——雨天》中，人所共同的东西中，除了儿时的回忆，还有雨天的心情。“细雨窗前，风起愁思；感时伤怀，见花落泪。”这些似乎像是人们心田的蜜泽，一旦陷入，就会绵软而不能自拔。我们来听听广告主人公的诉说:

“我喜欢雨天，雨天没有人，整个巴黎都是我的。这是5月的一个雨天，我在左岸咖啡馆。”

广告通过给雨天单薄的灵魂找一个诗意的栖息地，引发人们的共鸣。如果是“我”，也将别无选择地去左岸咖啡馆，这也是广告渲染的情绪所要达到的目的。该广告播出后，立刻掀起了一阵寻找左岸咖啡馆的热潮，其影响力可想而知。

第四，主题内容是爱情、童年回忆、亲情等。移情理论主张在广告中述说目标消费者珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生的体验和感受，以唤起并激发其内心深处的怀旧情感。典型的影响消费者的环境渲染，为广告受众将情感与品牌联系起来提供了另一条途径。也就是说，受众可以将情感上的反应(非条件反射)与广告(非条件刺激)联系起来，并进而将广告与品牌联系起来。

以怀旧演绎广告是移情理论运用的基本手法。怀旧是人们体验情感的方式，是引发共鸣的工具和过程，它已经让商家认识到，怀旧可以成为一种沟通和促销的手段。

1998年2月，福特汽车公司把亨利·福特搬上了广告片，告诉人们福特是如何使美国“驾上车轮”的。这部广告片是好莱坞在1997年底拍摄的，但它却使用了20世纪20年代的手摇式摄像机、旧感光片和特殊编辑手法，使其看上去就像一张发黄的老照片。通过这种拍摄手法，营造了一种具有历史感的经典氛围，从而使受众对福特汽车产生隽永的回忆和对品牌恒久地位的认可。

总之，移情理论认为，除了传递信息外，广告创作还可以唤起诸如温馨、快乐之类的情感共鸣。这种情感共鸣如果处理得当的话，就可以和广告所要诉求的品牌发生联系。

四、整体形象(CIS)理论

“CIS”是英文Corporate Identity System的缩写，意即企业形象识别系统，又有人称其为企业形象设计系统。20世纪50年代提出构想、80年代发展完善的CIS理论，是品牌形象理论和定位理论更高层次的整合与提升，也是更高层次的运用与实施。它将企业经营活动(Behavior)以及运作此经营活动的企业经营理念(Mind)或经营哲学(Philosophy)等企业文化，运用视觉沟通技术(Visual)，以视觉化、规范化、系统化的形式，通过传播媒介传达给企业的相关者，包括企业员工、社会大众、政府机关等个人和团体，以塑造良好的企业形象，使其对企业产生一致的认同和价值感，以赢取社会大众及消费群的肯定，从而达到产品销售的目的，为企业带来更好的经营绩效。

CI，即企业形象的统一组织、系统化管理。最先导入这一管理模式的可能是第一次世界大战前夕德国的“AGE”全国性电器公司。该公司采用了设计师彼特·贝汉斯所设计的商标之后，迅速将其运用到系列电器产品上，同时展开了一系列统一视觉形象的策划活动，取得了出人意料的效果。

(一)CIS理论产生的背景

20世纪30年代，英国工业协会会长弗兰克·匹克负责规划伦敦的地铁设计，因其对字体的统一要求和加强整体艺术效果的举措，使建筑景观与运输功能统一、和谐，成为世界建筑设计史上的一大经典。

“二战”之后，国际经济复苏，工商业迅速发展，市场竞争激烈，企业经营向多元化、国际化发展。随着产品的日益丰富和同质化，在广告中再单纯推销产品功效已难以形成产品区隔，由此产品的形象、性格或个性就成为产品差异化的一个重要手段。因为消费者在选择产品时理性成分减弱，更重视产品引起的心理感受，所以描绘产品的形象比强调产品的具体功用更有效果。因此经营者们意识到原有的企业形象和销售形式越来越不能适应经济和社会发展的需求，必须建立一套具有统一性、组织性的系统，强调自己的企业与竞争对手之间的差别与个性特点，塑造独特的经营理念。

(二)CIS理论的特点

CIS是由3个相互有关联的系统(MIS、BIS、VIS)构成的。

CIS包括企业理念识别(Mind Identity，简称MI)、企业行为识别(Behavior Identity，简称BI)和企业视觉识别(Visual Identity，简称VI)三部分。

MIS——理念识别系统。企业的经营理念是企业在成长过程中演变形成的基本精神和具有独特个性的价值体系。企业理念识别系统(MIS)是CIS最抽象、最深层的组成部分，其主体是企业的经营理念，核心内容是企业精神，亦即企业经营活动中长期形成的、为员工所认同的价值观念和群体意识，包括经营信条、精神标语、企业风格、经营哲学和方针策略等，它还包括企业宗旨、行为准则、经营方针等内容。成功的企业CI战略，往往是通过对企业内部经营观念的重新认识和定位，来指导企业的长期发展。

BIS——行为识别系统。行为识别(BI)是指企业在经营理念的指导下，对企业内部的引导和管理活动以及企业外部的经营行为，包括公关和社会公益。企业行为识别系统(BIS)的个性特征在于充分运用企业所能运用的各种媒体及传播手段，采用多种形式和方法，最大限度地赢得内部员工和社会大众的认同。同时，这种行为系统又要求企业必须长期坚持，注重策略。它是企业理念中行为规范的物化表现，具体包括企业的对外行为活动和对内行为活动。前者有市场调查、促销活动、社会公益性和文化性活动等。后者有企业的生产管理、员工教育(包括敬业精神、服务水平、应接技巧、行为准则)等。行为识别系统归结到一点上，就是指企业内部人员的活动，以及他们在活动中所表现出来的举止、态度、行为方式等。

VIS——视觉识别系统。视觉识别(VI)是指企业通过静态的识别符号，传达企业的经营理念，强调企业的个性、主体性和共同性，以塑造独特的企业形象。企业视觉识别系统(VIS)通过统一设计企业的标准标志或商标的标准字体、装饰图案和线条来装饰企业的各种建筑物和活动场所，以及一切用品，使社会公众从视觉角度和整体上认识企业的独立系统形象。它包括企业名称、品牌标志、专用印刷书体、标准字体与标准色、企业宣传口号及徽章造型、图案等。

这三个系统既相互独立，又紧密相连。CIS三要素的结构层次关系如图16-1:

从图16-1中，我们可以了解到MI是抽象思考的精神理念、是CIS的中心和依据，企业经营理念和企业战略的确定是实施CIS战略的关键；BI是行为活动的动态形式，偏重过程；VI用视觉形象的表现来表现企业识别的差异性精神，其效果最直接，在短期内表现出的作用也最明显。

如果用一个人来说明CIS，则MI是CIS的大脑和灵魂——心，BI是CIS的骨骼和肌肉——手，VI是CIS的外表形象——脸，三者相辅相成，缺一不可，它们是CIS的三个支撑点，而企业文化又是连通三者的供血系统，企业文化一旦形成，CIS就有了生命力。

CIS在企业应用中几乎涵盖了整个经营管理活动。

图16-1　企业识别系统(CIS)结构图

CIS的战略内涵在于塑造企业的完美形象，因而准确的形象定位构成了CI策划的前提。

形象，从整体来说包含两个方面，即内在形象和外在形象。内在形象可以划分为4个基本方面，即管理形象、员工形象、实体形象和产品形象。外在形象一般包括3个部分:知名度、认同度和美誉度。

不同的企业，在内涵上又有所不同。如银行企业重视外观形象和社会形象，销售企业重视外观形象和市场形象等。

企业的行为识别偏重于行为活动的过程，消费者对它的认识也需要一定的时间。而且随着时代的变化，企业的行为识别内容也在不断地进行调整，以符合整体CIS系统的变革。

(三)CIS的三大流派

CIS历经半个世纪而不衰，成为企业创立品牌，寻求可持续发展的基本战略。按照世界不同国家和地区对CIS理解的不同与结构的差异，我们可以总结出“美国型CI”、“日本型CI”和“中国台湾型CI”三种不同风格的CIS模式。

1.注重视觉形象的美国CIS模式

美国型CI自创立起，就一直把它定义为:“是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。”从实际操作来看，美国型CI的设计侧重于VI部分，强调视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，使得企业标志、标准字体、标准色能充分运用在整个企业中，使美的视觉形象传达企业的整体信息。

美国著名的CIS设计大师绍尔·巴斯说:“设计者的作用就是要创造出更加有效的视觉传达工具，对某种产品、观念和服务予以宣传……我们所用的工具不外乎线条、色彩、图形、结构和印刷技术。”因此美国型CI用于企业外部宣传，以市场营销为导向。

美国是世界上全面推广CIS最早的国家，较具代表性的当属著名的IBM公司。1995年，国际商业机器公司率先实施了CIS计划。当时负责规划的设计指导顾问诺伊斯曾经说过，IBM所要实施的战略，是为了谋求“能表达它的产品先进性和时新性，为了此目的，我们不是寻求一个简单的主题，而是寻求一个灵活的，发展的传播系统”。IBM公司总裁小托马斯·沃森提出的三大决策更是独树一帜，即通过建立企业发展战略，规定企业的经营性质与发展方向，这是企业生存、发展的动力源；通过制定企业行为规范，提升企业的服务档次，进而拉动潜在市场的开发；通过建立企业识别系统，形象地传播和展示独具风格的企业发展战略与行为规范。在实践中，IBM那浅蓝色的标志系统孕育而生。该标志简洁、明快、流畅、美观，给人以“组织健全，充满自信，永远走在电脑科技尖端”的大型国际化公司的印象，赋予人们丰富的想象，同时也成为当今世界十大驰名品牌之一。

美国还是一个车辆文化国，汽车的拥有量世界第一。当驾驶员高速行驶时，人的视野一般比较窄，不便专注留神于公路两边。因此，路边的标志牌必须简洁明了，使消费者能够瞬间识别。如麦当劳的黄色M字型，加油站的蓝白双色并排，假日旅馆的尖黑标记，可口可乐的红色波纹等。标志的色彩、图形、文字等艺术效果深刻地影响着人们行为的选择，成为企业识别系统的重要设计内容。

此外，美国人具有开拓、创新、务实的民族文化特征。企业管理的严密与量化，全社会的契约化、法律化以及短历史、多种族的移民特征，都使得视觉符号的传播作用显得举足轻重。

总体而言，美国式的CIS注重视觉形象，已经远远超出了宣传企业本身的意义，赋予了企业新的使命和新的文化。

2.注重文化表现力的日本CIS模式

美国大型企业公司导入CI之后所取得的巨大效益极大地激发了世界各国的企业。20世纪60—70年代，CI被引入日本，立即产生了巨大的反响。日本企业界和设计界共同对CI策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，即把美国型CI演变成日本型CI策划，创造出富有本民族文化特色的CIS理论。这一文化性的变革，完成了从CI到CIS的升华，即“CIS战略”。

日本的CI与美国的CI有所区别。日本把CI作为生存的CI，即把继承和培育企业经营的宗旨视作企业生存的根本。因此，它以企业内部作为CI的工作重点，着重于确立经营理念、企业意识、企业凝聚力，这使得日本的CI具有“文化型”的特点。举例来说，日本的八佰伴的核心理念是所谓的“生命的实相哲学”，它源于佛学思想，但又加入了金钱的内容。在此思想的主导下，企业理念演绎为“人无论贫贱富贵，都同样平等，所以到八佰伴花一元钱和花十万元购物的人，都同样是人，所以要一律地感谢、奉恩、提供亲切的服务”。

日本首先导入CI的是金融业与商业零售业。日本第一劝业银行的“和蔼可亲的银行”的新宣传口号，受到社会各界广泛的好评。随后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货，以及制造业中的马自达汽车、日产汽车等纷纷登台亮相，形成了一股“CI”热。

日本导入CI的经营背景在于当时连锁经营形式的广泛采用以及新企业、新产品的不断出现。再者，战后的日本深受美国文化的影响，价值观念已发生了深刻的变化，自由、民主、务实的思想已深入民心。

日本人还十分注重在引进中的消化吸收。CI体系常常融入大量的民族文化和现代创新意识，着眼于培养员工对企业的长期忠诚度和荣辱感。如松下电器公司“工业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让、适应形势、感恩报德”的“松下精神”，就是松下电器在创建CI体系中对西方文化建设性的吸收。当然，日本人也不忘保持美国早期视觉化的CI广告宣传的功效。比较典型的代表如马自达公司，原名为东洋工业公司，长期沿用“松田”牌商标，经营业绩一直不很理想，国际销售中的误认率高达70%以上。1975年，公司全力导入CI，首先，公司重新设计启用了全新的企业标志，把MAZDA作为企业标志、注册商标、企业产品名称的统一体，用现代构图法把5个字母并列连在一起，强化了字母组合图形的视觉感、立体感和动态感，既展示了换代产品的新风貌，又体现了国际企业的新形象。同时，蔚蓝色的专用标准色彩把公司生产经营活动的三大宗旨“创造的进取性、高度的品质感、丰富的人间性”转化为直接可感的视觉形象，既以现代工业识别设计开发更新名牌产品的优质特性，又以企业识别设计开发更新其独特的品牌，塑造和渲染企业及产品的名牌形象，从而带来了可观的销售收入和高效的市场效应，使公司一举跃入世界500强之列。

3.兼收并蓄的中国台湾CIS模式

中国台湾本土企业在20世纪60年代由台塑、味全等企业首开CI风气之先，大有直追欧美企业之势。在实践中，它们广泛学习、吸收CI的成功之法，努力改造企业，取得明显的效益。台塑集团最早开始实施CI并取得成功，其波浪形、延伸式的企业标志，将所有各关联企业的标志结合在一起，表现了台塑集团产业的鲜明特点，同时也寓意着企业延续久远、兴旺发达。如今，台塑集团已由原先的7个关联企业，发展到十几个关联企业，成为台湾地区最大的集团公司之一。

味全公司的CI计划实施也非常成功。近年来，随着企业向国际化、自由化的经济发展的迅速迈进，越来越多的台湾企业开始使用CI这一与市场运作密不可分的营销利器。CI将成为今后企业成长的重要辅助手段。

我国企业的CI导入认识比较迟缓。改革开放之后，我国的国民经济迅速发展，一些卓有远见的管理学家，适时引入了发达国家的先进管理理论，CI就是其一。于是，就诞生了诸如广东的“太阳神”集团，“健力宝”集团，江苏的“春兰”集团，“李宁”运动用品公司等成功的大企业，大公司。同时，全国出现了不少有实力有创意的企业形象策划设计公司，为企业导入CI服务。

(四)CIS在中国的发展

相比较而言，“中国型CI”是“美国型CI”和“日本型CI”的延伸与发展。“中国型CI”的共同点在于:博大精深的中华民族与国际现代经营战略的融而为一。在对CI的认识上，“中国型CI”强调企业文化、企业理念的灵魂作用；在运作方式上，“中国型CI”比较认同三大识别构筑系统工程的CI观；在外观表征上，“中国型CI”更接近于“日本型CI”，这也许与它们都属于东方民族文化体系有关。但“中国型CI”的中国色、民族味，是绝不同于“日本型CI”的。“中国型CI”由于植根于上下五千年深厚的文化土壤，更由于正处于改革开放、经济迅猛发展的旺盛时期，由林林总总各类型中国企业所演生出来的“中国型CI”运动，应该是更丰富、更完善、更具个性化特征的CI战略体系。随着市场竞争的日趋激烈，我们越来越有理由相信，作为树立企业良好形象的CIS的导入，必将成为各企业提升自己的竞争力，促使企业自我发展的利器。

中国的企业正处于一个时代巨变的过程中，由于很多企业没有解决经营上的深层次问题，往往使CIS的导入流于一种形式。表现在理念构建上，纷纷追求“国际化、现代化”，创新、发展、环保等字眼成为一种套路，加上牵强附会的释义，其结果往往让CIS成为一种大同小异的时尚文本。因此，我们必须理解CIS的本源以及它与企业其他经营要素之间的关系。

·链接:

经典案例——日本伊势丹

20世纪70年代中期，伊势丹公司正式导入了CI系统，摒弃了已沿用八九年的公司标志，换之以英文“I”和中文“伊势丹”两种形式。形象图形为太阳照耀下茁壮成长的幼苗双片嫩叶，专用色彩选用了温柔、热情的高亮度橙色。这个企业识别标志洋溢着朝气蓬勃和兴旺表达的冲击力、穿透力、凝聚力、振奋力和向心力，形象地体现了该公司顾客至上、同容共存、价美物廉、尊重人性的企业经营精神，反应了当时日本国民经济飞速发展的风貌，为广大的营销学家、设计师、消费公众所认同。企业一直保持着良好的经营风貌和稳定的效益增长。

20世纪80年代以后，随着全球市场一体化和跨国经营的展开，伊势丹公司也调整了经营的范围，开始走出国门。该公司及时动态调整了过去贯彻多年的CI系统模式，通过创新求发展。在专用品牌上，它们采用英文“ISETAN”作为标准名称，突出了大写字母“I”的艺术造型，专用标准色彩也将橙色改为暗蓝色和鲜黄色双色组合。暗蓝色是日本传统布料和服饰的基本色彩，而鲜黄色则体现了当代国际的流行色彩。字体图形饰以暗蓝色。“I”字母上端嵌入了实心图形，并饰以鲜黄色。双色组合的标差充分而醒目地呈现出“日益壮大的国际化的伊势丹”、“我们的爱在成长”的企业发展主题，展现出世界著名品牌的新形象。

巨大的CIS调整成功给企业带来了无穷的收益。从1974年到1982年的9年时间里，伊势丹公司广告费用增长131.5%，而销售总额和效益增长率却分别提高了152.9%和157.3%，并一跃成为亚洲乃至世界最受欢迎的品牌之一。

五、整合营销传播理论

整合营销传播(Integrated Marketing Communication，简称IMC)是20世纪90年代初首先在美国提出的，它是国际广告界衍生出的现代广告新概念，被公认为是新营销时代的主流。其核心思想是企业如何通过传播的整合性、统一性、全员性、差异性来实现与顾客的有效沟通。整合营销的目标是致力于经营品牌关系，也就是充分整合企业的各种战略资源，通过对媒体资源的有效整合利用，与关系利益人进行互动对话，以此获得关系利益人、顾客的信赖和忠诚，达到蓄积强大的品牌资产的目的。

不同学者和组织对整合营销传播理论给予了不同的定义。

美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies，4As)认为:“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为:“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道，进而整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”

美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论:“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”

托马斯·罗索和罗纳德·莱恩认为:“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装，以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”

在对整合营销传播的研究中，美国科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来解释整合营销传播:“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”

整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下了一个新的定义，他认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

这一定义与其他定义的不同之处在于，它将重点放在商业过程上，这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

唐·E.舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括:(1)精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；(2)提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；(3)确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；(4)建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。

无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。例如，奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计划”把品牌创建的焦点放到了资源整合上，而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合上。

整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒介、政府、各种团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解它们的需求，并反映到企业经营战略中去；应该首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

整合营销传播要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合，要坚持“一个观点，一个声音”的原则；要与消费者建立持久的关系，尤其是建立顾客品牌关系；要设法使企业价值链的各个环节、每位员工都参与传播，我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化，人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息。消费者认知远胜于客观事实的现状，因此要提高传播效率，必须使传播的信息转化成概念、影像、声音或经验，并能清晰辨认及分类，这种分类必须和人们既有的认知分类系统相符合。任何一种传播方式都不再单独起作用，各种传播方式和途径交叉整合，并发出同一种声音，才能够产生核裂变般的传播效果。

(一)整合营销传播理论产生的背景

美国广告业发展到20世纪80年代末期的时候，市场营销领域发生了一些变化，出现了公关、客户关系管理、直销等传播形式。把广告、公关、直销、客户关系管理等营销传播活动整合起来，相互配合，服务于一个品牌，就形成了整合营销传播的概念。它在90年代初风靡于西方营销界，它的出现受到了多方面因素的影响。

第一，营销意识的更新，IMC认为传统营销的4P观念已成为明日黄花，新的营销观念已经转向4C，即消费者(Consumer)、消费者满足欲求或需要的成本(Cost)、消费者购物的便利性(Convenience)以及沟通(Communication)。

新观念证明:不要再卖你所能制造的产品，而要卖消费者所确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者以及满足其需要与欲求所必须付出的“成本”；忘掉通路策略，应当考虑如何给消费者方便；忘掉促销，20世纪90年代的正确词汇是沟通。

舒尔茨用一句非常生动的话表述传统营销与整合营销的区别:前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。

第二，IMC的兴起是以尊重消费者、科技和媒体为前提，也是企业对环境变化适应的结果。随着科技的进步、IT产业的发展，消费者的生活方式发生了重大变化，购买行为呈现多样化的发展。企业为适应这种变化，需要调节和整合各种营销活动，并不得不考虑怎样才能与利害关系人进行有效沟通，以便与之保持一种持久的、良好的、积极的关系。

第三，消费大众开始显示自我，强调个性，形成独立存在。因此，通过大众媒体接近更多消费者的大众营销逐渐被以消费者个体为对象的营销所取代。传统的将消费者平均化的通用型传播失去了以往的威力。

第四，当今社会的商品交易关系通常是建立在交易双方长期信赖和互惠的关系基础上，形成多次性或长期性的交易，企业必须从追求自身利益最大化转向追求各当事人的互惠关系的最大化。因此，企业必须跟与经营活动有直接、间接关系的一切利害关系者进行有效的沟通。

第五，数字技术的发展使企业能够以一种前所未有的速度对个体消费者和潜在消费者的信息进行收集。互联网将企业和消费者带上了信息的高速公路，企业有了比以往任何时候都敏锐的客户洞察力，手中掌握着先进的信息工具，并通过专门的媒体或者技术性高级工具与消费者进行信息双向互动的沟通。

第六，替代商品泛滥的市场状况使得把产品开发作为主要盈利手段的做法显得日益艰难，企业以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难，开发新的技术和新的产品也不容易，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品很快会上市，产品的领先优势难以保持；至于价格策略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品竞争，即使通过合理的流通渠道节约费用、降低单价，也有一定的限度。因此，要创造竞争优势，企业不得不考虑新的出路。整合营销直指消费者，要在消费者心中树立企业的品牌形象。独特的品牌形象对于在这种市场状况中的竞争而言具有不可替代的作用。

(二)整合营销传播理论的特点

整合营销传播在日益复杂的现代商业社会环境中正在不断地进行演进和升级，而总体概括而言，整合营销的传播整合有7个层次:

(1)认知的整合。只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。

(2)形象的整合。要保证信息和媒体的一致性。一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

(3)功能的整合。把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势与劣势都要经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。

(4)协调的整合。人员推销功能与其他营销传播要素(广告、公关、促销和直销)等直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如，推销人员所说的内容必须与媒体上的广告内容协调一致。

(5)基于消费者的整合。营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划。换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。

(6)基于风险共担者的整合。这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如，本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。

(7)关系管理的整合。这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等。也就是说，公司必须在每个功能环节内(如制造、工程、研发、营销等环节)发展出营销战略，以达到不同功能部门的协调，同时对社会资源作出战略整合。

整合营销传播(IMC)理论是企业组织为适应已经变化了的和正在变化着的市场环境，而在动态复杂的市场环境中总结成功企业的营销实践而升华的现代营销理论与方法。它有以下几个显著特点:

首先，强调对各种营销工具和手段的系统化整合，营销即传播，传播即营销，二者密不可分。

早期的IMC以促销与传播的整合为重点，即通过各种传播活动为企业及其品牌形象实现“一种形象和一个声音”的目标。随着整合营销理论与实践的发展，企业认识到整合传播已经涉及与企业营运相关的更为广泛的领域，它已经从一种协调和联合各种传播要素的战术性传播管理方法发展成为一种企业战略管理工具，即企业组织能够按整合营销模式制定战略计划并执行所有的市场传播活动。

其次，营销焦点由“以产品为中心”转化成“以受众为中心”，营销理念由4P转向4C。

大众营销时代已经过去，分众营销(群营销)乃至一对一营销时代已经到来。在舒尔茨教授看来，“以产品为中心”将被“以受众为中心”所取代，以厂商为中心的产品4P(产品、价格、渠道、促销)营销被4C(需要与欲求、成本、便利、沟通)营销所取代。

《整合行销传播》一书中的第一句话便说:“4P已成明日黄花，新的行销世界已转向4C。”传统的营销4P主张横扫了近半个世纪，舒尔茨的IMC宣称它已终结，如前所述，他给出了企业在营销时应该注重的4个步骤:把产品搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖消费者所确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者以及满足其需要与欲求所必须付出的成本；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便；最后请忘掉促销，20世纪90年代的正确词汇是沟通。

舒尔茨认为整个营销过程就是一个与客户沟通的过程，要让顾客了解产品(服务)的价值，以及它是为谁设计的。企业传播的信息如果与顾客大脑中既有的信息相契合，或与外在的来源相契合，它才有效力。

再次，强调传播的综合性、一致性、持续性和针对性。

IMC的核心理念是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”(“异口同声”)，即营销传播的一元化策略。整合营销传播要求变单一传播手段为多种传播手段的综合，要坚持“一个观点，一个声音”的原则；要与消费者建立持久的关系，尤其是建立顾客品牌关系，因为品牌是一种关系；要设法使企业价值链的各个环节、每位员工都参与传播。

20世纪90年代以来，受以网络为代表的传播新科技的冲击，媒体环境产生了巨大变革，大众媒体“独大”的地位已动摇，新的媒体生态已经形成，媒体的数量越来越多，大众传播呈现向公众化、个人化方向发展的趋势，每个媒体所覆盖的受众群体越来越小，而每个受众所接触媒体的数量却越来越多，其选择的自由度也越来越大。同时，媒体的种类也越来越多，新兴媒体令人目不暇接，有效的沟通方式迅速崛起，如能与消费者直接沟通的直邮、促销、公关、事件等更受企业青睐，其费用增长速度已明显高于传统媒体费用的增长。因此，IMC的第一步就是通过建设一个全面的结构而建立企业统一形象，巩固传播计划。凡是能将品牌、产品类别和相关信息传递给消费者或潜在消费者的，均被视为可以利用的营销传播工具。在这一层次上，IMC就是利用系统化、一体化的观念和方法，协调组织所有的营销传播工具，使之协同化、集中化，从而获得强有力的品牌形象。

最后，强调科学的数据分析、建立系统的资料库。

整合营销的基础是科学运作，尊重数据。从某种程度上说，数据库营销不是仅仅作为一种营销工具存在着，而是作为营销的生命线而存在着。具备健全而丰富的市场调查和数据资料，有利于我们更加明确地发现自己的目标受众，也有利于我们规范服务，使得服务更具针对性，更有效率。

企业利用IT的技术能力和潜力，进行资料库的建立，强化反馈系统，通过了解消费者购买决策过程来呵护现有的顾客，进而引发潜在顾客。

其一，了解IT是怎样和以什么方式将信息传递给客户或潜在客户及其他目标群体的。用IT传递信息最大的好处是由客户自己选择接受信息的方式和时间，他们可选择在最方便的时间和地点来阅读信息。

其二，掌握和储存客户、消费者及潜在客户的有关信息。处在第三层次的公司不仅搜集顾客和消费者的姓名、地址、电话，而且要掌握过去购买行为的特点和购买能力，要花大力气去搜集了解客户的态度、嗜好以及不断变化的需求。掌握的信息越多，分析购买和再购买的能力就越强。

·链接:

经典案例——通用电气公司依靠整合重定位

2003年初，通用电气公司打算为所属品牌重新定位，但这就意味着要改变公司现有客户、投资商、员工及商业伙伴的看法。

通用电气公司广告及品牌经理朱迪介绍说:“我们想让人知道，通用电气不只是提供照明和照明器材。我们想突出我们那些让人拍案叫绝的产品和服务，就是那些我们原来没想到、人们也不了解的通用电气产品，包括飞机发动机、动力系统、水处理技术、商务金融等业务。”

为了实现目标，通用电气公司求助于自己的广告代理——纽约BBDO以及互动创意公司阿姆斯费尔，希望它们进行一场以“带着想象工作”为口号的整合传播运动。通用电气公司首席营销官兼营销副总裁坦言:“我们的总目标是调整公司未来的市场定位，开展一场真正的整合运动。这场运动必须是全球性的，要覆盖国内外客户，并使用多种不同媒体。”

整合运动于2003年1月19日通过电视、印刷媒体及网络在美国全面展开。在战役打响的前一周，通用电气公司召开了全体员工大会，给员工分发宣传材料，包括小广告、入户推销及网上知识竞赛试题，优胜者将获得出席金球奖颁奖典礼的机会。

朱迪说:“我们想让每个人都了解这场运动的目的和意义。这次整合营销战役比以前那次‘我们让生活更美好’的营销战役迈出了一大步。”

纽约BBDO执行创意总监认为:“通用电气的产品让人拍案叫绝。喷气发动机固然是一种让人印象深刻的硬件，但对飞行的想象才是真正让人拍案叫绝的创意。”

电视广告将在全国广播公司报道金球奖的有关活动期间播出，还将在探索频道和体育频道的网络频道中投放。一系列电视插播广告用幽默和创新的手法来展示通用电气公司的不同业务:通用电气公司的一台喷气发动机被连接在一架莱特兄弟公司的飞机上；水流喷出的人形在舞台上演奏音乐，以此证明通用电气水处理技术可以改善水的性能。

平面广告也利用了“让人拍案叫绝”这个元素来突出通用电气的各种业务。在包括《华尔街日报》、《纽约时报》、《商业周刊》、《财富》在内的商业出版物以及包括《电力工程》、《塑料技术》和《汽车设计与生产》在内的贸易杂志上投放。

这次战役的互动成分使想象的主题得到了延伸。阿姆斯费尔和BBDO组建了相关网站，引导网络用户进入下载网页。用户可以用一支虚拟的“笔”绘图，调控颜色、背景及线条样式。在完成绘图后，用户可以通过电子邮件转发给朋友。阿姆斯费尔的首席创意官说:“我们面临的挑战是将‘带着想象工作’的所有元素放到网上。网络用户得以运用自己的想象去工作；同时，它也给我们演示通用电气‘让人拍案叫绝’的技术创造了条件。”

战役在美国打响之后，又在欧洲和亚洲展开，在欧洲还动用了户外广告。

市场调查显示:自战役打响以来，认为通用电气公司“有创新能力”的观点上升了35%，认为其“有活力”的观点上升了50%，认为其提供“高技术解决方案”的观点上升了40%。

朱迪说:“调查表明，如果消费者知道我们的业务不仅包括照明和照明器材，他们就会改变看法。”

整合营销传播要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合，要坚持“一个观点，一个声音”的原则，通用电气公司的目标就是重新定位其品牌，在营销过程中，整合多种传播手段向受众传达其信息，实现整合营销的成功。