广告策划与广告计划

第一节　广告策划与广告计划

一、广告策划

目前最具有影响力和指导意义的是美国哈佛企业管理丛书编撰委员会对广告策划所下的定义:“广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体进行前瞻性规划活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动(活动)的效果调查为终结，追求广告运动(活动)进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。”

也就是说，广告策划是根据广告主的营销策略以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范而科学的广告规划方案的决策活动过程。

从广告策划定义中，我们可以解析出它的一些性质:广告策划是涉及科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略等的思维活动，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征;广告策划又是一个系统工程，它具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征;从整体上看，广告策划中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，并处于一定的序列和从属关系之中。

一项完整的广告策划活动是由其基本要素之间的互动构成的，缺少任何一个要素，广告策划就不能成立。广告策划活动应当包含以下基本要素:

(1)广告策划的主体。广告策划的主体是广告策划者。广告策划的主体包括广告公司和广告主。

(2)广告策划的对象。广告策划的对象是所要规划的广告活动。广告策划要为所要进行的广告活动制定广告目标、确定广告战略和策略、确定广告创意、拟写广告预算等。

(3)广告策划的依据。广告策划的依据主要来自于两个方面。一是广告主的营销战略和策略;一是事实与信息。广告策划所需要的事实与信息包括市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境等情况。

(4)广告策划的方法。广告策划有很多方法，诸如市场调查的方法、市场分析的方法、广告创意的方法、思维的方法、定位的方法、媒体排期的方法、广告预算的方法、广告策划书写作的方法等。但不论采用何种方法，都要科学、合理、适当。

(5)广告策划的结果。广告策划要有明显的结果。这个结果就是广告效果和广告效益。如果经过广告策划，对实现企业目标和营销目标毫无效果，广告策划就失去了其本来的意义。

广告策划作为一种决策活动有其自身的规律，表现出鲜明的特征。广告策划者所从事的广告策划活动要体现出广告策划的特征要求，这样才能保证广告策划活动科学地、合理地朝着正确的方向发展。这些特征可以简单概括如下:

(1)目的性。广告策划是决策的一种特殊形式。它是一种手段，而不是目的，但它服务于目的。广告主的广告目标在不同时期，面对不同的市场、产品、消费者、竞争者，具有不同的内容。

(2)整体性。广告策划是由广告策划主体、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方法和广告策划结果等要素构成的一个完整的运动系统。缺少任何一个要素，这个系统都不能成立。

(3)程序性。广告策划活动具有内在规律。这个规律形成广告策划过程。而广告策划过程表现为广告策划的程序，由广告策划程序来描述。

(4)动态性。广告策划本身是一个按照一定的程序顺序展开的运动过程，这种运动过程是一种通过不断的反馈，进行学习和探索的过程。

(5)操作性。广告策划的目的在于执行，以帮助广告主更好地实现广告目标。因此，广告策划要在战略和策略的指导下制定出一系列可以操作的方式方法。

(6)创造性。广告策划在本质上是一种运用脑力的理性行为，是集思广益的复杂的脑力劳动，而脑力劳动的本性就在于创造，要创造新的思想和办法。

二、广告战略策划——广告计划

企业的广告战略策划(计划)应该是企业营销计划的直接延续，通过品牌价值主张把营销计划和广告计划明确地联系在一起:品牌应该在目标细分中享有什么样的地位?广告战略策划人员要以企业的营销战略为依据对品牌定位进行说明，并以此指导所有的广告策划活动。广告战略策划的结果——广告计划，应该包括所有的整合传播，并成为营销计划的一个部分，并与营销计划浑然一体，通力合作。

可见，广告计划应当具体构思说明为了达成营销目标实施有效的广告活动所必需的思路和工作。即对广告主为引起品牌兴趣和宣传品牌价值主张而调动的各种方法进行说明。完整的广告计划有下列部分组成:介绍、形势分析、目标、预算、战略、实施、评估。然而，广告主与广告主之间的广告计划存在着很大的差异，我们也将围绕着上述构成进行我们的探讨。

1.介绍

广告计划的介绍部分包括实施小结和概述。实施小结的长度一般为两段至两页，对计划中最重要的地方进行说明。这是外卖品，也就是说，阅读计划的人记住的应该是这一部分内容，这是广告计划的精髓。

和许多文件相同，概述也是一个惯例。概述的长度从两段到两页不等，它确定计划将要包含的内容并为计划提供背景。所有的广告计划都有所不同，有的需要更精心的策划。千万不要小瞧介绍的作用，介绍可以使你在上司或客户面前得分，也可以丢分。

2.形势分析

如果有人要求你解释你所做的决策，你大概会这样说:“嘿，目前的形势……”随后，为了解释为什么会做出这样的决策，你会非常精炼地说明目前形势中最重要的几点以及它们之间的彼此联系。广告计划的形势分析都是相同的，广告主和广告公司在这一部分给出与形势有关的最重要的因素，然后说明各个因素的重要性。

与形势分析相关的潜在因素多如牛毛，不可尽数(例如，人口统计的、社会文化的、经济的、政治/法规的)，有些书籍尽管提出了一长串因素，但仍然不够全面。要知道谁也不太可能把形势因素全都开列出来。在撰写计划时，关键不在于详尽或包罗万象，而在于选择那几个真正能说明形势的重要因素，然后，说明这些因素与目前的广告任务之间的联系。市场细分和消费者行为调查为策划人员提供了可供分析形式的信息，但最终，你必须从众多因素中挑选出真正影响广告策划的关键因素，这就是管理的精髓。

不过，我们还是建议做形势分析时，大致可以从以下几个方面考虑。

(1)历史背景。从来没有哪个现实局面完全没有过去的影子，但所有的现状又各有各的特点，关键在于企业是如何到达目前这种局面的。实际上，无论现在做出什么决策，过去的经历都会对这个决策产生巨大的影响。所以，广告公司应该擅于研究历史，在进行战略策划之前应当深入了解所有重要厂家的历史、本企业以前遭遇过的关键时刻、本企业的重大失误和巨大成功，所有的策划都应该建立在企业的历史之上。

除了历史本身具有内在价值外，广告公司在计划中包含历史背景的真正目的有时是出于生意上的考虑，是为了使客户相信，广告公司了解他们的业务、主要兴趣以及他们的企业文化。在广告计划中包含客户的历史简介和品牌介绍只是为了显示广告公司调查的全面性、广告公司知识的深入性以及他们对客户的关心。

(2)行业分析。行业分析侧重于行业的发展与潮流以及有可能影响广告主实施广告计划的其他因素。行业分析应该指出并说明某个特定行业的最重要之处，或供需关系中供应一方的情况，特别是行业的总趋势。

(3)市场分析。市场分析是行业分析的另一个侧面，是供求关系中“求”的一面。在市场分析中，广告策划人员必须详细说明哪些因素在驱动和决定企业的广告产品或服务。首先，广告策划人员要判断究竟哪个市场适合某个产品。在大多数情况下，他们就把现有的用户界定为某个产品或服务的市场。这样做的出发点是，消费者会决定自己是否需要这个产品或服务，然后，为策划人员也为广告主明确了市场范围。这种方法自有其聪明之处——简单，便于策划人员为自己辩护，而且非常保险，很少有人因为选择了这种目标市场而被淘汰出局。但是，这种则完全忽略了那些有可能听信劝说而使用产品的消费者。

市场分析一般从说明现有用户是谁及其原因开始。消费者使用某个产品或服务的动机非常有利于广告主找到扩大整体市场的手段，如果整个蛋糕变大了，这个企业的那一份通常也会变大。广告主在市场分析中的任务就是找出最重要的市场因素以及它们何以如此重要的原因。客户策划的用武之地就在形势分析这个环节上。

(4)竞争对手分析。在对行业和市场的分析研究完毕之后，广告主的注意力就应该转向竞争对手分析。在这一部分，广告策划人员要明确指出竞争对手到底是谁，说明他们的优势、弱势、发展趋势以及他们形成的威胁。能否判断出真正的竞争对手会使情况产生极大的差异。

3.目标

(1)常见广告目标。广告目标为广告计划中的各项任务奠定参照基准，具有各种不同的形式。广告目标用具体的词汇说明广告主的目标。广告主往往不止一次给广告战役设定目标，他的目标可以是:①提高消费者对品牌的意识和兴趣;②改变消费者对产品的观念和态度;③影响消费者的购买意图;④刺激消费者尝试产品或服务;⑤将一次性消费者转变成常客;⑥将竞争对手的消费者变成自己的消费者;⑦提高销售量。广告主同时可能会有一个以上的目标。

创造并保持知名度和品牌兴趣是比较常见的一个广告目标，它能够表明消费者是否知道某个品牌的存在，说明了消费者从记忆中检索这个品牌的难易程度。

广告的另一个目标是形成和改变人们的态度，其方法就是给他们提供改变其认识的新信息或者不断地让品牌与其他一些可爱的物品和背景产生联系，从而直接改变消费者的偏好，进而改变他们的态度。

购买意向，通过询问消费者是否打算在近期内购买某一产品或服务，广告主可以判断这位消费者是否有购买的意向，它比态度更接近于实际行动，因而更接近实际销售，这使它常常成为广告目标的另一个常用标准。

试用反映了消费者的实际行为，因此，常常被广告主用作广告目标。在很多时候，我们可以通过广告做得最好的事就是，鼓励消费者尝试一下我们的品牌。在这个时候，我们的产品或服务必须与我们的广告形成的期望值相吻合。对新产品来说，刺激消费者试用当然是一件极为重要的事情。

重复购买目标又叫转变目标，目的在于提高尝试新产品后再次购买这个产品的消费者比例。再次购买就值得庆贺，因为，再次购买的人数比例越高，产品获得长远成功的几率就越大。

品牌转换是我们在此提到的最后一个广告目标，对某些产品种类来说，品牌转换是司空见惯的事，甚至还是一种标准;但对另一些产品种类来说，品牌转换就很少见，在确定品牌转换这个广告目标时，广告主既不能过高地期望在短时间内取得胜利，也不能对暂时的胜利高兴得太早。因为劝服消费者转换品牌是一项艰苦的工作。

(2)沟通目标与销售目标的冲突。有些分析家指出，广告只是企业营销组合整体的一个变量，组合中的其他变量也对能在暗中削弱广告的力量，它们或许对销售负有更直接的责任，因此，没有理由给广告规定明确的销售期望值。

实际上，有些广告分析家已经指出，沟通目标才是广告惟一合情合理的目标，这种观点的理论基础是:广告只不过是营销组合中的一个变量，不应该对销售负全部责任，相反，广告应该负责创造品牌知名度、传播产品信息、培养对品牌有利的态度，进而促使消费者偏爱这个品牌。所有这些结果都是长远目标，都取决于沟通是否得力。

从严格的意义上说，持沟通观点的分析家认为，既然无法直接通过广告来判断它的销售力度，那么，销售目标就不应该成为广告目标的一部分。在确定广告目标时，坚持严谨的沟通观点有几大好处。第一，如果把广告当作主要沟通工具，广告主就可以考虑更多的广告战略;第二，他们可以更好地认识整个沟通过程的复杂性。但如果把销售当作惟一的目标来设计整合营销传播活动，广告主就会忽略讯息设计、媒介选择、公共关系或销售力度运用等因素，而这些因素却可以有效地融入企业沟通活动的各个阶段和各个层面。

企业希望把广告活动与销售捆绑在一起，这种愿望自然可以理解。毕竟，一般人都以为广告和营销之间存在着相当直接的关系。由于越来越重视支出的回报率，因此，企业开始严格审查营销方案，包括广告的预算及各个方面的表现。尽管要求重视沟通的呼声很高，但企业仍然对销售情有独钟。

虽然在销售目标支持者和沟通目标推动者之间必然会存在紧张关系，但这并不妨碍生产商在制定广告计划时同时采纳这两种目标。确实，将销售目标(市场份额和家庭渗透率)和沟通目标(如知名度和态度变化)结合起来无疑是驱动和评估广告战役的一个良好手段。

(3)切实可行的广告目标的特点。我们必须在广告计划中用专门针对特定企业的词汇，对有助于企业在资源分配上做出明智决策的目标加以说明。如果广告策划人能做到以下几点，那么，他就更容易把广告目标表述得准确清楚。

①设定定量基准。只有在可以限定变量的情况下才对广告目标进行测量。广告策划人应该从定量描述入手，描述目前的市场份额、知名度、态度或广告可能影响的其他因素。用定量术语描述广告效果要求策划人了解广告实施前后的兴趣变量水平。例如，用定量术语说明广告目标会是这个样子:“使同类产品中使用我们品牌的重度使用者的市场份额从15%上升到25%。”这样，广告计划就具体提出了一个可以限定、可以测量的市场份额目标。

②提出具体的衡量成功的方法和标准。被测量的因素应该与广告追求的目标有关联，这一点非常重要。如果广告目标是提高品牌知名度，但判断广告效果的标准却是销售变化，那么，这种判断根本没有用处。如果广告计划提出的希望是销售变化，那就应该测量销售;如果目标是提高知名度，那么，知名度的变化是衡量成功的惟一合法标准。这看起来似乎明白无误，但在一项对广告目标的调查中却发现，在被调查的广告中，69%号称已成功的广告并没有用最初设定的目标来作为判断成功的依据。在这次调查中，企业纷纷以销售的增长作为广告成功的证据，但实际上，他们最初的广告目标却与知名度、品牌信任度或产品使用信息等因素有关。另外，广告的测量最近变得更加复杂起来，造成这种局面的原因是网络这种载体的出现。互动媒介的出现使广告主难以制定出衡量广告成功与否的标准。

③提出具体的时间期限。广告目标应该说明广告产生预期结果所需的时间量。有些广告，比如说即时反应广告，其期限要求可能就是立竿见影或24小时;而对以沟通为主的目标，恐怕要求到整个战役结束时(几周)才能对结果进行测量。关键在于策划人要在广告计划中提前说明完成目标所需的时间和相应的测量时间。

这些确定目标的标准有助于保障计划的组织和良好的指导。定量基准为广告主制定未来决策提供了指导方针，而测量标准与目标的结合则为不偏不倚地为评估广告的成败提供了依据。最后，具体说明判断结果所需的时间长度有助于策划过程的顺利进行。不过，凡事都以适度为上，广告策划也不例外:沉迷于数字当中可能很危险，因为这会降低、甚至忽略其他定性因素和直接因素的重要性。

4.预算

为广告活动制定预算是最令人头疼的一件事情。通常，企业自己会负责制定广告预算，在企业内部，预算建议按自下而上的顺序产生出来。先由品牌经理向产品品种经理提出，最后再汇总到负责营销的主管那里，资金的分配和支出再按相反的顺序进行。在小型企业中，如独立零售店，上述过程可能全部由一个人负责。

有时，企业会依靠自己的广告代理公司，由他们提出广告预算建议。如果采用这种方法，广告公司内负责品牌的客户联络人通常会先分析企业的目标创意需求和媒介需求，然后向企业提出预算建议。客户总监的预算策划工作多半涉及到与品牌经理和产品系列经理的密切合作，双方共同制定出一个适当的支出水平。

为了使广告费的支出尽量做到明智、审慎又富有成效，广告主可以依靠各种方法来确定广告预算。为了便于理解各种方法的优点和缺点，我们将分别对各个方法加以探讨。

(1)销售百分比法。广告预算的销售百分比法是根据头年的销售额或当年的预计销售额来计算广告预算，这种方法易于理解和操作，预算决策人只需按具体指定将头年销售额或当年预计销售额的某个百分比分配给广告，通常的比例在销售额的2%～12%之间。销售百分比法的一种翻版是销售单位法，按此在企业产品和销售部门间分配广告预算。

简单固然可以在决策工作中占有优势，但销售百分比法也存在着一些问题。第一，如果企业的销售额下降，广告预算自然也会随之而下降;销售额下滑的时期也许恰好是企业需要增加广告投入的时期，但如果采用销售额百分比法，广告预算就不可能增加。第二，这种预算方法容易导致广告主多花广告费。一但广告费确定下来，广告主多半会想方设法完成预算额度。第三，从战略上考虑，销售百分比法最严重的缺陷在于它没有把广告预算与广告目标挂钩。本来广告是销售的意愿，但在这里销售却成了广告活动的原因。

(2)市场份额法/广告份额法。许多企业都采用这种方法。在运用这种方法时，企业要监测各个重点竞争对手的广告费，然后拿出与竞争对手广告费额度相等的广告预算，或者，按本企业与竞争对手各自所占的市场份额比例(或稍微大于这个比例)分配广告经费。凭借这种方法，广告主可以在市场中获得与竞争对手旗鼓相当的广告份额，或广告出场率。这种方法常用于为新产品推介制定的广告预算。流行的看法认为，采用广告份额法的广告费支出应该达到一定的倍数，第一年预定市场份额往往在2.5～4倍之间。例如，如果广告主希望第一年的份额达2%，那么，他在同行业广告费总额中所占的比例就应该达到8%(广告份额为8%)。这么做的根据是，新产品需要可观的广告份额才能在已有的、根基牢固的品牌阵营中引起别人的注意。

尽管这种方法从感觉上讲无懈可击，对竞争对手的活动表现出了高度的关注，但到底可不可以用这种方法仍然是一个问题，首先，有关竞争对手广告费用的准确信息并不容易获得;其次，没有理由相信竞争对手支出广告费的方法就一定很聪明，或者与企业希望达到的目的有什么联系;再次，这种方法的逻辑错误在于，它假定每一次广告活动都只有同样的品质，在创意实施上会产生同样的影响。真理再往前迈出一步就变成了谬误。历史上不乏几百万美元广告战役遭受惨败而预算有限的广告战役却大获全胜的事例。

(3)反应模型。利用反应模式来制定预算，这在较大型的企业中是一种比较流行的做法，人们相信这种模式可以反映出更大的客观性。无论这种想法是否属实，反应模式的确可以比较充分地显示某个特定企业的广告反应功能。广告反应功能反映广告费与由此而引起的销售之间的数学关系，如果从过去的广告预示未来销售这个角度来看，这种方法具有一定的价值;而采用边际分析方法时，只要边际销售大于边际支出，广告主就可以继续投入广告。边际分析可以回答广告主的这个问题:如果我们再多花一美元广告费，销售量会增加多少?随着广告回报率的下降，广告主必须分析增加广告费是否明智。

从理论上讲，这种方法产生的效果应该是，最适度的广告费支出带来最适度的销售量，进而带来最适度的利润。然而遗憾的是，广告与销售关系假定的是一种简单的理想状态，而我们知道，假定并不等于真相，除广告之外，直接影响销售的因素还有很多。另外，还有一些人认为采用反应模型总比猜测或采用销售百分比法更好。

(4)目标任务法。前面讨论的所有广告预算方法都具有同样的不足之处:不能具体指明广告费支出与广告目标之间的关系，惟一注重广告费与广告目标之间关系的广告预算方法是目标任务法。这种方法从明确的广告活动入手，与制作成本、目标受众到达、讯息效果、行为效果、媒介投放、活动周期等相关的目标都非常具体，然后根据实现不同的目标所需的具体任务确定广告预算。

这种方法在制定广告预算的过程中，企业有许多方法可供选择，通常他们会挑选他们认为与实现自己的广告目标有关的任务。如果完成任务所必需的费用总额超出了企业的财力范围，企业就必须对任务进行修改。

目标任务法是最合理、最正当的广告预算与分配方法，只有这种方法才具体指明了广告费支出与广告目标之间的关系。这种方法在广告主中间得到了广泛的运用。由于这些原因，我们将详细探讨目标任务法的具体实施程序。

正确的实施建立在以数据为基础的系统程序之上。既然这种方法将广告费用与具体的广告目标绑在了一起，那么，它是否能得到顺利的实施就取决于它制定的目标是否恰如其分。一旦企业及其广告代理公司对其确定的目标感到满意，就可以采取一系列明确的步骤，实施目标任务法。这些步骤可以归纳说明如下。

①根据累积分析决定成本。在明确了具体的目标之后，广告主可以决定哪些任务是实现这些目标所必需的任务。然后采用累积分析法找出完成任务所需的总费用，广告主通常必须考虑以下几个方面的费用。

到达率:广告主必须明确广告预定到达的地理区域和人口统计范围。

频次:广告主必须决定为达到预期目标而必需的暴露次数。

时间周期:广告主必须估算广告传播活动从什么时候开始，到什么时候结束。

制作成本:决策人可以依靠创意人员和制作人来估算与预期实施相关的费用。

媒介支出:在已知前面几部分成本的情况下，广告主现在可以挑选出合适的媒介、媒介组合以及加插频率，直接为广告目标服务。另外，广告主在这个阶段还必须考虑如何按地理区域分配广告费，尤其应该注意区域性或地方性媒介。

辅助材料费:此外，还有大量与上述因素没有直接关系的费用，其中最突出的要数与同业广告和专项广告战役调整有关的费用。

其他推广整合活动费用:在这个整合营销传播的时代，广告主在考虑广告预算时必须对其他推广活动的费用加以考虑。有些推广活动的费用会直接用于支持大众媒介广告，另一些则有其他目的，但是，从整合营销传播的角度出发，这些活动的主题和费用问题必须与整合营销传播战役的其他组成部分保持协调一致。

②参照行业和企业基准比较费用。通过累积分析把所有费用总和起来之后，广告主一般都希望尽快核实一下这个预算是否切实可行。广告主可以将自己分配给广告预算的销售百分比与业内分配给广告的销售百分比标准进行比较，通过这种比较，广告主可以核实自己的预算是否合适。如果大多数同行的广告费用占其销售总额的4%～6%，那么，与这个百分数相比，企业目前的广告预算是多少?另一种比较受欢迎的方法是确定企业预算在业内所占的广告份额。还有一种参照物，那就是将现行预算与过去的预算进行比较，如果现行预算总额过分高于或低于以前的预算，广告主就应该根据自己所定的广告目标对预算上出现的差异进行调整。无论在行业内还是在企业内，销售百分比法的运用都只能作为一种参考。销售百分比本身不能用来进行决策，只能充当广告主判断预算数额是否正常，是否需要修改的一个比较基础。

③调整和修改预算。广告预算是否能得到批准，这是人们始终关心的一个问题。有时，广告主可能认为预算与企业的广告支出方针不符，有时又可能认为预算超过了企业的财力范围，因此，对提出的预算进行修改是司空见惯的事情。但是，对提出的广告预算进行大刀阔斧的削减却具有极大的毁灭性。目标任务法的目的就是为了鉴别出企业为达到预定的广告效果而必需的广告费用，削减预算只可能削弱整个广告活动的能量，因为如此一来，必须要完成的任务就得不到充足的资金。

要尽量避免对预算进行大幅度的修改。在确定目标以及随后规划任务的阶段，广告策划人员应该全面了解企业的方针政策和财政实力，这将有助于他们在广告主一旦提出修改要求时降低预算被修改的程度。

④决定盈利的时限。预算决策者必须指出应该在什么时候给与广告活动相关的任务划拨相应的预算资金，差旅费、制作费以及媒介时间/空间费都必须一一注明具体的时间。例如，广告主往往要在实施广告前很长一段时间提前获得并支付购买媒介时间/空间的费用。了解何时能购买媒介以及购买媒介需要多少费用通常可以提高顺利实施计划的几率。

如果广告主按照这些程序来实施目标任务法，那么他的广告预算就会合情合理，切实可行，就可以用来实现广告目标。但有一点必须指出，广告决策人不能把预算当作广告活动的最终资金限度，市场的不断变化以及媒介的飞速发展都要求我们在实施预算的过程中具有一定的灵活性。这就意味着支出水平有可能会发生变化，同时也意味着盈利时间也可能会发生变化。

和其他商务活动一样，广告主也必须在清楚地了解了广告要达到什么具体意图后才能实施广告活动。广告意图和广告期望具体体现在目标的确定过程当中。

5.战略

战略指人们的做事方法和手段的最终体现。所有因素汇集在一起才能产生出战略。战略是在已经知道形势和目的的情况下采取的行动。假如要为你的品牌创造知名度，那么采取简单的高频次、名称重复战略也许可以解决问题;当然也可以使用名人和流行概念。

目标越复杂，需要的战略越复杂，只有你自己的实力、财力、组织上的和创意上的才会限制你的战略，说到底制定战略是一项创意活动。了解别人在相似处境下怎么办，全面分析自己的中心消费者这恐怕是学习战略的最好途径。为了给制定战略助一臂之力，越来越多的广告公司设立了客户策划人这个职位，他的职责就是将所有相关的消费者调查综合起来，从中得出有助于使广告战役条理清晰的信息。像处理其他许多事情一样，经验在其中发挥着关键的作用。

6.实施

广告计划的实施就是实际“执行”广告计划，也就是在各种相应的媒介上制作和投放广告。套用一位轮胎生产商在其著名的广告文案中的说法实施就是“轮胎与路面相接触”的地方。广告计划的实施包含了两方面的内容:文案战略的决策和媒介计划的策划。

(1)文案战略。文案战略由文案目标和文案方法(或策略)组成。文案目标说明广告主打算达到什么目的，而文案方法则描述如何达到目标。这在以后章节中将对这些实施问题进行深入的探讨。

(2)媒介计划。媒介计划具体指出广告将要投放的确切媒介以及这种投放方式背后的战略。在真正采用整合营销传播的情况下，媒介计划的实施要比它当初出现时更为复杂。回想当年，在只有三大广播电视网的时候，媒介的投放组合方式就已经超过了100万种。如今，随着媒介和推广方式的爆炸性增长，媒介组合的花样更是几乎达到了无穷无尽的地步。

正是在媒介计划的设计阶段，广告主既可以把全部广告费花出去，也可以节省大笔广告费，也只有在这个环节，许多广告公司才能够判断自己真正能得到多多少利润。媒介投放战略的不同可以使盈亏出现很多的差异。本书后面有专门章节讨论媒介计划问题。

7.评估

计划中最后一部分是对广告活动各因素进行评估。广告主在这个阶段判断广告公司的能力。广告主和广告公司都必须了解主要的评估标准，这一点至关重要，当然无论广告公司是否达到了广告主提出的标准，只要广告主高兴，他们都可以更换自己的广告代理公司。总之，公平也罢，不公平也罢，反正广告公司完全受客户的支配。

三、广告公司在广告战略策划中的角色

现在我们已经了解了广告战略策划过程的重点，但还有一个问题要考虑。由于许多广告主非常依赖于广告公司的专业知识，因此，对一个广告人来说，了解广告公司在广告战略策划中的角色，就显得很重要。在广告战略策划中，广告主可以而且应该从广告公司得到哪些策划上的帮助呢?

到目前为止，我们对广告策划的探讨一直在强调广告主对营销策划信息的责任，而营销策划信息是一种自我评价形式，是广告主判断自己是否有能力为顾客提供价值的依据，自我评价还应该清楚地指明广告可以解决的外部机遇和挑战。企业应该在策划中明白无误地说明品牌的价值主张，说明为争取和保持竞争优势而设计的营销组合战略。不过，只要客户与广告公司和睦相处，广告公司就可以积极主动地帮助客户制定出更全面的营销计划。的确，如果事情进展顺利，客户和广告公司的工作就会自然而然地衔接起来，难分彼此，这正是团队工作的精髓。

但是，作为参与广告活动的一位搭档，广告公司的关键职能还在于如何将目前的市场、企业现有的营销地位以及广告目标演化成广告战略，进而演化成广告作品。广告公司可以负责处理广告的准备工作与发布工作，从而为自己的客户提供最好的服务。广告公司必须在广告的准备与发布阶段精雕细作，设计出广告活动的讯息战略和策略，仔细推敲有效广告的发布战略和策略，与此同时，企业作为一位好客户应该依靠广告公司的专业知识和专业人才进行策划和实施活动，创造性地将营销战略付诸实现。广告公司和客户之间的关系分为两种基本模式:对抗型或搭档型。前者是普遍现象，后者当然更受欢迎。