广告策划程式

四、专业导航：广告策划程式

严格地说，广告策划应该分为广告策略（advertising strategy）和广告计划（advertising plan）两种情况。广告策略可以相对独立存在，反映广告战役的核心谋略。它需要依靠好广告计划来实施，以获得预期效果。而好的广告计划一定包含明确的广告策略。

（一）广告策略范式

广告策略是关于广告如何运作的一种连贯性的构思。Leo Bogart把它归纳为四个问题的回答：广告将要做什么（目标）、广告针对谁、内容以及何时何地（媒体选择）。因此，广告策略是从营销策略发展出来的接近创意工作的一个步骤。

Don E.Schultz专门用“广告策略”的概念来表达策划者要在他的广告运动中为其产品或劳务说的是“什么”：广告策略是规划一个对目标市场传播产品或劳务之利益或解决问题之特色的广告信息。而在他新的整合营销传播理论中，策略就是非常犀利、极具说服力的整合性信息。广告策略就是营销策略思想的转化。而策略的思考结果则是由媒体执行的广告信息。

在表2-14中，我们列举了较有影响的几种广告策略的范式。通过比较，我们发现，一些基本的方面始终相同，它们是：广告目标、目标对象、媒体、信息（包含消费者反应的期待、竞争性利益以及令人相信的理由）、信息的语调（气氛）。

表2-14　广告策略范式

跨国广告公司几乎都会发展出自己的一套创意策略纲领。虽然万变不离其宗，但确实能反映出公司的理念与风格。我们把一些代表性公司的范式归纳于表2-15中。

表2-15　跨国广告公司广告策略范式

（二）策划步骤

跨国广告公司以其杰出的创意而自豪，对创意的作业有严密的纪律控制，在发展创意之前做着太多的准备工作。其突出的表现是高度重视策略思考，在策略发展过程中都制定了一些基本的行动步骤。他们也称之为“策略工具”。这里介绍智威汤逊的做法，并提供精信的模式作对比。

1.智威汤逊的策划循环圈

每个旅程不仅要设定一个目的地，也需要一个起点。早在“汤普逊方式”（Thompson Way）中，智威汤逊就把“策划”（Planning）理解为一个循环的过程，由五个系列问题构成。这些问题引导我们经历整个策划和创意的过程。它是思考广告的独一无二的方法。这个策划循环不是一个术语、一个广告运动系统，而是一个用之于品牌建立的系统。这就是为什么它是一个循环的缘故。一旦你已经回答了“我们正在去那儿吗？”，你就要又一次开始回答“我们在哪儿？”了。

在国际广告界，随着“广告策划”概念逐步被“品牌传播”替代，智威汤逊推出最新的作业理念程式“品牌全营销规划”（Total Branding），表达公司对“整合营销传播”和建立“品牌资产”两种流行思想的融合，以及对作业方式的改造。但五个步骤和循环的性质没有改变。下面，我们以之展开阐述。

（1）第一个问题：Where are we（我们在哪里）？即收集事实。

需收集下面的事实：市场状况、竞争者、你的品牌和消费者。这可从一些统计资料、学术或商业的研究报告、政府、公司的媒介或调查部、客户等得到。

在这个阶段，运用各种认知检核表，得出一份关于“当前品牌形势”（Current Brand Situa-tion）的文件。这个文件是关于品牌与消费者关系的公正、严肃、真实的评估，但不是一份干巴巴的、无生命的商业表格，而是一种把品牌当作是活生生的、呼吸着的人来看待的参考。

在这个阶段，智威汤逊还借助其隶属的WPP集团拥有的专门工具“BrandZ”，对品牌提出独特无价的洞察，找出品牌与消费者发生可能联系的真正原因。“BrandZ”来自于对全球70 000位消费者所作的调查结论，综合分析他们对50类产品中的3 500个品牌的感受。因此具有很大的包容性和适用面。

（2）第二个问题：Why are we there（我们为什么在这儿）？即分析事实。

要求陈述得出第一个问题结论的原因，是什么样的营销活动、品牌或广告活动导致了当前的状况。要得出为什么品牌在市场和消费者中处在当前位置的原因。具体来说，包括五大发现，它们是对一个品牌真正重要性的洞察力的集合：

●产品类别的发现

它是一种认识消费方式、定价、法规、包装等的参考，所有关于一个品牌可能利用的东西。探究这些因素间的关系，其中的一个变化如何可能影响另一个变化的重要性或相关性。

●消费者的发现

得出一个关于目标消费者可能是谁以及为什么的重要决定。事实上，人们为什么购买、以及购买什么是一个无尽的复杂话题，远比表面上看到的复杂。

智威汤逊运用“消费者购买系统”的基本框架作分析。它定义了消费者购买过程的六个思考或行动的步骤，以消费者的眼光来分析竞争和品牌个性带来的感受。

●传播的发现

以消费者的观点来看待传播，不仅对我们的品牌，也关于一般的竞争情况。当然不仅仅是广告，包括所有形式的传播。例如，我们必须分离出为得到尊敬和可信而要说的东西，以避免在其他与广告同等的传播物上产生丢失。我们还必须分析公开的、隐蔽的传播，试着理解使用色彩、音乐、动物、名人、幽默、紧张、逻辑等的效果。事实上，所有的这些都可能对人的感觉、行为和信赖产生影响。

●品牌的发现

运用标准的“SWOT”模型作分析，通过研究检查品牌的苍白、薄弱方面，并把它转变为一种市场空白的清晰轮廓。

图2-13　SWOT分析品牌全营销规划

●客户的发现

对一个品牌真正潜质发现的本质是真正理解公司对它的雄心壮志，以及在可能发生变化的背后他们准备了哪些资源。

（3）第三个问题：Where could we be（我们要到哪里去）？即设定方向。

这是一个关键性的环节，是在策划的洞察力和创意创新的魔力之间架起的一座桥梁。

这个步骤的本质是捕捉一个品牌与人之间关系的基础。智威汤逊把这个“关系”称为“品牌愿景”（Brand Visions）。

定义这个关系并不容易，至少要做到简明、有力与创新是不容易的。只有“天才”才可能对品牌与它的消费者了如指掌。

为了做到这一点，要召集代理商、客户、供应商，确切地说包括所有可能作出潜在贡献的人，组成团队。智威汤逊称之为“Day One”。每个成员要与团队和谐相处，严肃、仔细地为头脑风暴会议作准备。

（4）第四个问题：How do we get there（我们如何到达那里）？即执行愿景。

这个步骤包括三个主要方面。

首先是品牌化概念（Branding Idea）。它是赋予一个品牌声望、意义和区别性的持久、独有的表达。不管在何种传播渠道和媒体环节下，它给了一个品牌始终真实的力量。品牌化概念不能被软弱无力地陈述。一旦确定下来，就成为所有传播简介的“心脏”，它不仅是各种传播方式的粘合剂，更使整体强于个体之和。

其次是全传播计划（Total Communication Plan）。它帮助确定所有可资利用的媒体渠道如何执行最大化的效力，如何最具说服性地传播品牌化概念。

最后是创意简报（Creative Briefing）。包括六个不同的简介形式：对广告、公共关系、促销、直接反应、设计和新媒体。它们具有某些共同的特征：单一概念、聚焦并且相关，读起来像故事。

（5）第五个问题：Are we getting there（我们正在去那儿吗）？即测度效果。

智威汤逊使用“业绩评估工作计划”（Performance Evaluation Workplan）认识每个组成部分如何对整个计划的成功产生贡献。长长的检核表包括各种可能的测度指标的、用来测度进展、评价努力以及定制设计的准则是否精确地适合每个项目。

检查的周期通常是6个月左右，根据实际情况可长、可短。

回答第五个问题，可用跟踪研究、市场或社会变化研究和其他调查研究。

这些结论形成“Where are we？”的答案，并开始了新的策划循环。

智威汤逊的策划循环圈可以用图2-14表示。

图2-14　智威汤逊策划循环圈

2.精信的五步曲

为了表明策划基本步骤存在的共性，我们再简单地介绍精信总结出的一套“独特”的模式。它也包括五个方面。

第一，倾听。我们最初都要问问客户，希望达到什么样的目标，主要是倾听客户的需求，有什么问题？什么机会？如果是一个优秀的老板，他会有其出色的想法，这些想法经常起到关键作用。

第二，客观地调查。从市场上调研出客观的数据以及做相应的数据分析。

第三，运筹策略（思考）。包括对竞争对手的分析、形势策划、品牌定位的制定、品牌性格的形成、品牌形象分析等等。

第四，行动策划。即传递品牌策略的方法：有效的创意、有效的媒体、有效的结合。

第五，评估。精信做这个广告要达到什么目标；要提高多少市场占有率，如何达到预期目标，原因在哪里，都要认真总结。这就是精信推崇的五步曲。

（三）广告计划案格式

广告计划案格式因撰写者和个案而异，并无固定要求。下面提供的是一个相对正统、完整的广告计划纲要。

1.概述

　营销计划回顾

　广告目标概述

　广告战略概述

　预算概述

2.形势分析

　目标的营销形势

　目标市场描述

　营销目标

　营销组合概述

　广告在传播的预定角色

3.广告目标

　主要或次要需求

　直接行为或间接行为

　广告目标表述

4.广告创意策略

　产品概念

　目标受众描述及排序

　广告信息

　　　●文案要素

　　　●艺术要素

　　　●制作要素

5.媒体策略

　媒体目标表述

　媒体种类选择

　与购买行为有关的媒体可行性

　传播效益的潜力

　成本因素

　与创意组合其他元素的关联性

　媒体计划范围

　预定媒体工具的暴露值/注意值/动机值

6.广告预算

　营销形势对资金分配方法的影响

　资金分配方法

7.测定与评估

　实施的广告调查

　　　●战略确定

　　　●概念发展

　事前测定与事后测定

　　　●测定项目

　　　●方法

　　　●测试成本