广告策划的心理定位理论

第三节　广告策划的心理定位理论

广告大师伯恩巴克说:“广告是劝说的艺术。”他在20世纪60年代就提出广告的本质是改变人们对待产品的态度，作用于人们的心理。伴随市场营销学市场细分理论的发展，广告学形成并发展了一个全新的理论——定位理论。定位理论的核心并不是改变产品本身，而是通过广告传播的方式，作用于人们的心智。自20世纪70年代定位理论提出以后，迅速对人文社会科学的各个领域产生重要影响，形成众多的定位系统，如企业定位、品牌定位、营销定位、产品定位、消费群体定位、广告策略定位等，形成强劲的定位思潮，对后来的营销学、传播学及各种人文社会科学产生了深刻影响。

一、USP理论

罗瑟·瑞夫斯是广告策划的USP理论模式倡导者。他在达彼思主持广告创作期间，提出独特销售主张(Unique Selling Proposition)，简称USP理论。USP理论的核心是“明确的概念，独特的主张，时效的销售”，强调广告独特的主张激发消费者心理的记忆，这也是广告策划的早期心理定位理论。

(一)USP理论产生的背景

USP理论是在总结前人广告理论的基础上，针对前人广告理论的弱点，为适应当时的经济条件而提出来的，它的产生，有其独特的社会背景和理论环境。

首先，从社会背景来看，第二次世界大战结束后，世界经济得到全面调整和复苏，社会生产能力得到迅速恢复和发展，社会消费水平与消费能力日益增长和提高，社会经济的发展进入良性循环的轨道。由于生产能力的恢复和发展，产品品种和数量日益丰富，消费者对商品的选择余地越来越大，市场竞争日益加剧。

以当时世界的经济中心美国为例，因战争的需要而急剧膨胀起来的军事工业，因战争的结束而纷纷转向民用工业。同时，随着第三次技术革命的深入，电子计算机的发明和应用，工厂的许多设备逐步实现自动化，生产效率大幅度提高，社会产品不仅在数量上迅速增加，花色品种更是日新月异、层出不穷，生产主之间的竞争，在产品的品种与质量上，在生产领域、流通领域、消费领域全面展开。与此相随，垄断资产阶级及其政府汲取20世纪30年代经济危机的教训，推行高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，提高消费者的收入水平和生活水平，刺激消费者的消费欲求和购买能力。于是，消费品市场已成为卖主之间激烈竞争而买主处于优势地位的买方市场。

在这种市场态势下，企业主们清醒地认识到，用大批量单一产品面对市场，已经无法满足消费者的消费需求，人们不仅对商品质量的要求越来越高，而且对商品多方面的选择也越来越挑剔。因此企业间的一切经济活动都必须以消费者为中心，只有从消费者的实际消费需求出发，创造和提供适应的产品或劳务，才能保证生产者和消费者之间的潜在交换得以顺利实现。否则，即使生产的产品质量再好，也会因为不适应消费者的消费需求而不能实现销售。消费者第一次真正被企业主们放到了企业生产与销售的突出地位，成为企业从事生产与实现销售思考的中心。

因此，此时的广告要更多地表现商品的独特性，找寻商品的独特诉求点，打动消费者，这个独特的诉求点需要对消费者有强大的吸引力和打动力。

其次，从营销学、传播学的发展经历看，美国在20世纪50～60年代的营销观念是以推销为中心，重视产品导向而非消费者导向；此期的传播理论也是重视传者本位，即认为大众媒介具有无往不胜的传播威力，而受众则处于被动的地位。这种营销观念、传播观念，反映在广告理论上，表现为广告关注的是产品本身，力求的是提高产品的销售额。

因此，USP的理论视角是放在了帮助企业推销产品上，而不是消费者诉求上，这也是该理论的缺陷之处。

(二)USP理论的内涵

首先，立足于找出产品本身的功效点，确立广告的“独特销售主题”。

USP理论强调广告策划必须是建立在产品自身的基础之上的，必须是产品本身所具有的好处和功效，而不是广告或广告人的主观反映、主观制造。USP理论即独特销售主张理论，这一独特主张是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现的，实际上就是霍普金斯提出的“预先占用权”问题，瑞夫斯把它叫做“率先得到USP”，并认为某产品一旦率先得到这一USP，其他同类产品是“不能只凭广告辞窃取的”，除非是更新、更好并有更大广告投入的产品。

瑞夫斯认为，霍普金斯的“我们的瓶子真用蒸汽清洗”的啤酒广告，以及“除去牙垢”的牙膏广告，都是帮助所推广的产品率先得到USP的范例。

在瑞夫斯看来，事实上，你可以抓住所有同类产品共同拥有的特质，然后宣称你的产品有这样的特质。例如，高露洁牙膏有句广告语“清洁牙齿，清新口气”沿用至今，其实几乎所有的薄荷味的牙膏都有这样的特质，但是瑞夫斯让高露洁牙膏第一个这样宣称，别人这样说只能算是模仿。瑞夫斯一旦完成一个成功的广告，他就会一直沿用下去，只有在出现了更好的广告的时候才会更换，如果没有问题，则坚决不做修改。

正是在这一理论主张的指导下，瑞夫斯和他的达彼思同事们，创作出许多极有销售力的广告。例如，总督牌香烟有2万个滤泡、棕榄香皂使肌肤更美好、神奇洗衣粉是没有臭味的清洁剂、乳酪米提供更多的碳水化合物、奇妙面包含有丰富的矿物质等，都堪称“USP”的经典之作。

其次，向消费者明确陈述一个消费主张。

罗瑟·瑞夫斯有着鲜明的理论倾向，他以“革命性”和“经典定义”来推崇约翰·肯尼迪所提出的“广告是印在纸上的推销术”的理论主张。他在《实效的广告》中一再陈述:广告“只不过是个人推销的一种替代方式——是大声吆喝自己商品的商人之延伸，它能把先前需要用嘴说的话快速印出(或上广播和电视)”，“广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇用的首位推销员的作用”。他一再不遗余力地批评那些“看上去也许很漂亮，但却缺乏推销的内容和目的”的广告。他的著名的USP理论，实质上便是推销术主张在新的市场条件下的一种理论深入和实践深入，准确地说，是以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表的“硬推销”理论主张在新形势下的继承和发展。

在《实效的广告》中，瑞夫斯对这几位广告先哲给予了极高的评价，表现出倾心的仰慕，其理论主张的基点，更表现出与“硬推销”理论主张的高度一致。USP理论所主张的广告必须向消费者明确陈述一个主张，实际上就是“硬推销”理论所主张的广告必须明确说明一种销售理由和购买原因的另一种表述方式。至于USP所包含的其他理论要义——它必须是独特的，必须是同类产品的宣传中没有提出和表现过的，应具有强大的打动力和吸引力，才表现出瑞夫斯的理论发明和创造。

再次，强调了广告传播的单向性。

在大众营销时代，USP理论更多地关注产品本身。尽管罗瑟·瑞夫斯开始注意到消费者，但在具体广告实践中，由于当时历史条件和环境的限制，他对消费者的实际需要考虑仍然较少。因此USP理论不可避免地体现出单向传播的特点。

最后，USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上。

罗瑟·瑞夫斯对广告本质功能的认识是“实效的推销术”，认为广告就是考虑如何从产品自身出发，寻找产品本身的差异性，以尽可能低的成本让尽可能多的人记住一个独特的销售主张。他认为广告是建立在一些原则基础上，根据基本规律进行运作的；他认识到在商品竞争日趋激烈的情况下，广告的作用并不是无所不能，而是有所不能。

瑞夫斯继霍普金斯之后高举科学的旗帜，使广告由艺术走向科学；但其广告理论仍然是围绕核心概念“推销术”而展开的。

USP理论与先前的原因追究法派和情感氛围派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因和理由。但USP理论也有超出二者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。

20世纪初至50年代，广告传播理论的核心概念是推销，从“硬推销”、“软推销”到USP，都是围绕“推销”这一核心概念展开的，都是在广告领域里，人们为有效发挥和实现广告的产品推销功能，所作出的积极探索。而“推销”概念的产生，进而成为市场运作与市场理论、广告运作与广告理论关注的焦点，是50年里由卖方市场逐步向买方市场演进的市场运动的结果。产品推销是这一时期广告理论的共同思维目标指向。正是在这个意义上，我们把此期的广告理论，概括归纳为以产品推销为核心意义的广告理论模式。

这里需要特别指出的是，与“硬推销”、“软推销”的广告理论相比较，USP不能不说是此期广告理论的重大进步与发展。“二战”结束至20世纪50年代，真正意义上的买方市场正式形成，急需从事市场运作与广告运作的人们作出积极的理论回应与实践探索。此期市场学研究范围的拓展与理论的变革，是在市场学领域的一种回应，USP则是在广告领域里的又一种回应。

USP的理论精义全部集中在“独特”二字之上。所谓“独特”，即要求个性化与差异化，与20世纪70年代以来市场学与广告学中个性化理论和差异化理论相近并相通，所不同的只在于，USP是从产品的功能和内在品质出发，来寻求其独特性，是在产品同质化现象尚不突出的情况下，来寻求其差异性，而后来市场学与广告学中的个性化和差异化理论，则是在事物同质化现象普遍而严重的情况下，对个性化和差异化全方位而艰难的探寻和建立。与“硬销售”、“软销售”的理论主张相比，USP理论不能不说更具科学性和有效性，它不仅在当时创造出许多惊人的销售奇迹，即使在现在仍具有经典的理论意义。我们把USP称为科学推销的理论主张，其意义正在于此。下面，我们可以来看一个案例:

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击波。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出独特的销售主张(USP)。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难以做出实质性的突破。康泰克、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而生产“白加黑”的盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短的半年时间里就后来居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂扑尔敏放在黑片中，其他什么也没做，但实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号——“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

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经典案例——M＆M巧克力

美国玛氏公司的M＆M巧克力豆深受欢迎，其广告词“只溶在口，不溶在手”言简意赅，朗朗上口，一语道出了产品的独特之处，给人留下了深刻的印象。

1954年，玛氏公司请瑞夫斯为自己企业的产品打开销路。玛氏公司在美国也算是一个有些名气的企业，尤其在巧克力生产上具有相当的优势。

瑞夫斯与来访者仅仅谈了10分钟，便很快形成了广告的构架。因为他已经发现，这一产品成功的因素就在产品本身之中。在美国，M＆M巧克力豆当时是唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，何愁不能打动消费者!

瑞夫斯创作了这样一个电视广告片:画面中人们见到的是两只手，画外有人在说话:“哪只手里面有M＆M巧克力豆?它不再是只脏手，而是只干净的手。因为M＆M巧克力只溶在口，不溶在手。”

这一广告显得十分独特，其中的广告词更是鲜明突出地表现了M＆M巧克力的特点，简单清晰，韵味十足，因此很快就家喻户晓。M＆M巧克力豆也因此名声大振，成为人们竞相购买的产品。直到今天，玛氏公司仍然将当年瑞夫斯所创作的这句广告词作为M＆M巧克力的促销主题。从瑞夫斯为玛氏公司制作这个广告到现在，已经过去了50多年，在此期间，玛氏公司的规模有了突飞猛进的发展，年销售额达四五十亿美元，成为巧克力公司中的佼佼者。而“只溶在口，不溶在手”的广告，则把M＆M巧克力豆送到了世界各国消费者的心中。

二、定位理论

20世纪70年代是美国定位理论提出及发展的时期。继以大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳为代表的创意广告理论之后，在继承罗瑟·瑞夫斯的USP广告理论的基础上，艾·里斯和杰克·特劳特提出的具有里程碑意义的定位理论，使广告理论由传统走向现代，开创了一种新的广告思维模式。定位理论及其方法不仅在广告策略中得到有效的运用，而且在政治、军事、社会、文化等领域也得到广泛的运用。

在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊的地位，它与消费行为有着直接而紧密的联系。动机是人类生存和发展的内在动力，而需要则是动机产生的基础和源泉。可以说，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。如果处在一个接连不断的广播广告或电视产品宣传的环境之中，可能因为受众的消费需要与广告传播的内容相吻合或不吻合而产生不同的传播效果。比如，广告传播的内容是关于品牌汽车的宣传，有受众刚好有购买小汽车的需要，那么他一定会认真地观看和了解广告传播内容；而另外的受众没有购买小汽车的需求，那么他在接触汽车宣传的广告传播时，可能产生厌烦和抗拒心理。马斯洛的需要层次理论认为人类需要有两大类:一类是基本需要，包括生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要；另一类需要是心理需要，包括认知需要、美的需要和自我实现需要。心理需要属于高级需要。这就为广告的定位和产品的定位提供了重要参考。

在《品牌定位》一书中，里斯和特劳特对定位的概念作了许多描述，归纳来看，定位就是把广告当做一种传播方式，从消费者的接受心理出发，考察产品的竞争者，确立目标市场，为产品在市场上找到一个适当的位置，并且将其有效地传递给消费者，从而在消费者心目中建立起有利的位置。定位并不是要改变产品本身，而是通过差异化行销使某一产品与另一产品显著区别开来，它的唯一目的便是使信息直抵消费者，有效地提高广告的说服效果。

里斯和特劳特是从广告创意战略的角度提出了定位理论。经过几十年的理论深化和实践的概括，定位早已超越了广告的视野，上升为一种重要的营销战略和思想。菲利普·科特勒特别强调了定位理论的战略地位:“解决定位问题的好处在于，它能帮助企业解决营销组合问题——营销组合是执行定位战略的战术细节和手段。在营销学上，定位就是在对产品、市场、竞争对手和消费者需求深入分析的基础上，通过确定产品与众不同的优势和特点，使产品在消费者心目中占据一个独特的位置的过程。”

(一)定位理论产生的背景

在大的时代背景下，与广告学发展密切相关的营销学和传播学相互映衬着广告学理论的发展，广告定位理论于20世纪70年代首先在美国兴起。

1.市场环境

第二次世界大战以后，社会生产力与科学技术迅猛发展，产品不断丰富，且大量军工生产转为民用生产，使商品市场的供应量急剧扩大。20世纪70年代，买方市场进一步发展，并趋向成熟和稳定，致使任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥进入同一市场。再加上科学技术的不断进步，产品之间的同质化日益严重，商品之间的差异变得不那么重要或根本无法区分。对于消费者来说，由于商品可挑选的余地越来越大，其要求也越来越苛刻，并日益朝着求便利、追时尚、求愉悦、多变化的方向发展，市场竞争日益激烈。产品过多导致竞争加剧的社会经济背景是定位理论产生的根本原因之一。

2.营销理论环境

20世纪70年代，营销学的理论处于由推销观念向市场观念转变的关头。推销观念是以厂商为出发点，以产品为中心，以推销术和促销术为手段。而市场营销观念则是以市场为出发点，以顾客需求为中心，以市场营销策略为手段。广告作为市场营销的一种手段必然受其影响。推销观念影响下的广告侧重于反映产品差异的理性诉求，在详细介绍产品特点的同时，注重突出产品个性。传统的广告是“只要产品优良、计划正确、广告影片具有创意，广告没有理由不完成其任务的”，然而它忽略了一个重要的因素，即市场本身。而在市场营销观念影响下的广告则首先要做市场调查，理解消费者，在广告策略上以“智取”代替“强攻”，强调感性诉求，注重和讲究广告的心理效果，投合消费者的口味。定位理论之所以宣称改变了广告的本质，其主要贡献在于它一改过去唯广告主马首是瞻的狭隘做法，发现了广告的真正主人——消费者。

在这种情况下，广告公司对待广告客户十分谨慎，它们不再考虑广告方案是否能获奖或展示有趣的创意，更在乎能否促进产品的销售。所以，20世纪60年代以创意取胜的创新广告革命在此时再也不能大行其道，从而迅速降温，代之而起的是经济务实、具有销售力、讲究有的放矢做宣传的广告理论呼之欲出。

在营销学中，理论研究的视点转向“企业一切活动以满足消费者的需求为前提”。

广告开始接受这样的观点:在特定的市场环境下对特定的潜在消费者说他们乐意听的话，传播才能彰显其效果。

3.传播理论环境

与此同时，20世纪60～70年代的传播学理论研究视点也被有心的广告人收入自己的研究视野。在60年代兴起的受众本位论，即“把民众作为传播的主动者，把媒介看成是被动者，受众不再被视为仅仅消极地接受信息，而是积极地寻求信息以为自己所用”。传播学的研究由以往的只关注传播者一方转而趋向更多地探索受传者的一方，这种转变，以1964年社会心理学家鲍尔提出的“固执的受众论”和70年代的“使用与满足论”为代表。

“固执的受众论”，是从受众的角度，着重探讨受众对信息的处理，以及对整个传播过程的决定性作用。它由以往的“信息如何作用受众”转向现在的“受众如何处理信息”。传、受之间的主动与被动、主体与客体的关系发生了根本性的变化，受众不再是被动的客体，而成了驾驭信息的主人。

“使用与满足论”更进一步强调了受众的地位，突出了受众的作用。施拉姆曾提到，信息是放在接受者想怎么处理就怎么处理的地方。这更是从受众方面看待传播活动，认为受众从实际上制约着整个传播过程。

传播学的“受众中心论”对广告传播理论产生了深刻的影响，使得广告传播的中心也发生转移，由以传播者为中心转到以受众为中心，广告也以尊重和满足受众需要为前提。

另外，由于传播渠道越来越复杂，市场细分化，广播网、电视网及报纸杂志等多种传播途径导致沟通越来越困难，使广告效果降低，这也是定位理论在20世纪70年代兴起的原因之一。

4.广告自身理论的发展

广告学理论本身也在以往20世纪50年代的“独特销售主张”和60年代的“品牌形象论”的理论基础上，经过长期的孕育，终于由将产品的独特功能、独有形象作为广告诉求重点，发展到倾听消费者的呼声。广告要寻求突破不能只在广告自身去寻求，而是要把它当做企业营销战略的一部分。

(二)定位理论的理论特点

在对定位的众多论述中，包含这样一些基本要点:定位是为了使本产品(服务)与竞争对手相区别，它要展示的是本产品(服务)与竞争对手的不同之处，定位的目的是为了使本产品(服务)获得更大的竞争优势，定位的本质就是确定产品(服务)在消费者心目中与众不同的位置，产品(服务)的定位不一定是同类产品(服务)所没有的，而应该是竞争对手所没有提起注意，而对消费者却具有巨大的吸引力的。

那么，可以这样理解定位:所谓定位，就是在对产品、市场、竞争对手和消费者需求深入分析的基础上，通过确定产品与众不同的优势和特点，使产品在消费者心目中占据一个独特的位置的过程。

定位是一个动态的过程，它通过寻找产品的差异化和有竞争力的特点，把产品信息与早已存在于潜在消费者心中的需求联系起来，从而使产品在目标消费者心中占据独特的位置。企业在营销和广告活动过程中传达给消费者的关于产品所采取的定位的信息，我们称之为“产品定位”。产品定位使消费者易于识别与记忆，帮助产品在消费者心中树立独特的形象，使之有别于竞争对手，而且可以阻止竞争者采取同样的定位或者模仿自己的定位，从而使产品在竞争中获得绝对优势。在实际使用过程中，除了产品定位外，定位的概念常常被广泛地使用，如“目标市场定位”、“广告定位”、“广告诉求定位”等，我们可以将定位当做一个能准确表述这些活动的目的和过程的动词，把它理解为产品在市场中确定位置。

定位理论使得广告本体论突破了狭窄的区域，发展到了营销本体论的广阔空间之中。定位作为一种思维方式，促使广告和营销有机结合，广告理论过去所涉及的范围仅仅是在广告本体的小圈子里，而今由于定位理论的提出和发展，终于将与广告密切相关的传播系统，以及包括市场调查系统、消费者研究系统在内的整个营销系统纳入进来。定位理论的出现，实现了营销推广从诉求定位向营销战略层面定位的转变。人们处心积虑所从事的，不仅是对诉求做好定位，而且是站在营销战略的高度，统一规划，将营销领域和广告领域内的一切东西都赋予一贯的定位。

(三)定位理论的理论内涵

定位理论是上述市场环境与理论环境的产物，其理论内涵主要包括:

第一，它提出消费者的心灵是营销的终极战场，广告的最终目的是进入消费者的心智，是消费者在定位产品，而不是广告主和广告代理商。

里斯和特劳特的定位理论认为，是消费者在定位产品，广告主必须了解自己的产品和竞争品牌在消费者心目中的相对位置，然后才能加以强化或改变定位，任何定位计划的第一步都是考察潜在顾客的心理，认为并非通过产品与消费者建立一种直接的联系，而是通过确立定位的手段来与消费者建立一种长远的关系，它突破了仅仅为推销产品服务的狭隘营销领域，扩展了广告营销传播的视野和范围。

以消费者为中心的市场营销观念，主张首先确认市场，准确地把握消费需求，了解和研究消费者。反映在广告传播理论中，强调广告传播应该明确目标市场和消费者的行为，洞悉和把握消费者的消费心理，才可能制定正确的广告计划，进行有效的广告创意。因此，市场调查成为广告传播的先导。定位理论主张进驻消费者的心智，必须建立在对消费者充分了解的基础上。只有了解了消费者，广告传播才具有针对性，才能使广告发挥更大的效力。

例如，奔驰轿车的经典广告:“当您的妻子带着孩子在暴风雨的漆黑夜晚开车回家时，如果她驾驶的是‘奔驰’牌汽车，您尽可放心。”

这则广告定位在安全需要和社交需要的结合点上，同时，它也定位在表明身份、地位的需要上。在这里还值得提及的是精神分析心理学家弗洛伊德的潜意识理论。潜意识是心理深层的基础和人类活动的内驱力，而广告心理作用还在于引起和调动消费者的潜意识需要。

第二，广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构。

艾·里斯和杰克·特劳特认为消费者的头脑中存在着一级级小阶梯，他们将产品按照一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上，以在消费者心智中树立独特的位置。

随着市场日趋繁荣，人们的物质消费得到了较大程度的满足，精神需求也与日俱增。这便促使广告营销必须满足消费者更高层次的心理和精神需求。当社会趋向成熟的消费时代后，消费者则转向追求体现个性的商品，以满足自尊自我实现的需要。在产品的同质化日益严重的情况下，人们不会因为产品之间细微的差异而购买该产品，因此要通过广告创造商品在人们心理上的差异性。广告以感性诉求为主，通过对产品不同个性的诉求，将产品的特性牢牢地定位于顾客的心智中。定位改变的对象并不是产品，而是产品的名称、价格以及包装等，其目的是在顾客心中争得独特的位置，是“通过演示消费者如何在心目中给品牌排名而将战略性思维推广至广告中”。这种定位实质上是一种传播策略，产品占领消费者心智中的缝隙，形成产品在消费者心中的差异性。

例如，同样是德国奔驰牌轿车，根据不同的需要，广告定位就不同。“如果有人发现奔驰牌汽车突然发生故障被迫抛锚，本公司将赠送美金一万元”，这则广告语极尽该公司对产品的信心和自豪感，也迎合了消费者对产品优质的需要。

(四)定位理论的方法

艾·里斯和杰克·屈特在《定位——一场心智的战争》一书中介绍了实施定位策略时采用的方法。

1.建立领导地位

艾·里斯指出:第一家居于人心智中的公司都是难以驱逐出去的，因而企业要在公众心目中树立“领导者”地位。一般来说，最先进入人脑的品牌，具有很多的优势。“最先进入人脑的品牌，平均而言，比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍。第二的品牌比第三的又会多一倍。而此种关联是不易改变的。”在历史上，IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的。然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑位置的品牌。可口可乐的典型广告是“只有可口可乐，才是真正的可乐”。在这种情况下，其他同类商品都成为模仿“真正的可乐”，而可口可乐是衡量其他产品的标准。

2.跟进者的定位

在某类商品的市场上，已经有了“领导者”，这就使后来的企业处在“跟进者”的地位。“跟进者”可能在此类产品上最早研制，但由于在进入消费者心智时晚了一步，所以只能是“跟进者”。“跟进者”要想在市场上立住脚，一般应该重新寻找自己在市场上的位置，即“寻求空隙”。具体有以下几点:

(1)空隙大小定位；

(2)高价位的空隙；

(3)低价位的空隙；

(4)性别空隙；

(5)年龄空隙；

(6)时段空隙；

(7)区域和群体定位的空隙。

3.比附的定位

当某一品牌在同类产品中居于“领导地位”时，可以建立“比附”位置，以确定比附于“领导者”的地位。

例如，在租车公司中，赫兹公司最大，艾飞斯公司巧妙地把自己比附于赫兹公司，自己不是第一，但尽早占据了第二的位置。艾飞斯在租车业，汉堡王在速食业，百事在可乐型饮料业，所遵从的正是这种比附定位策略。

4.重新为竞争定位

在市场经济发达的国家或地区，每类产品都处于过多过剩的环境中，一个公司要用广告打通通向人心智的途径，寻找一个空隙决非容易之事。由于能填补的空隙过于稀少，公司必须学会将竞争者们占据在人心智中的位置重新定位，创造一个新的次序。而一旦试图把一个新的观念或产品移入人的心智中，就必须先把一个旧的移出去才行。在建立新的定位次序时，会与旧的观念或产品产生冲突。冲突本身有可能使一个企业一夜成名。

(五)定位理论的发展

广告定位:艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论只是一种传播沟通的方法，它没有改变产品本身，只是在作着修饰，其目的在于在潜在客户心中得到有利的位置。

营销策略定位:定位已成为现代营销活动的基石，是制定具有竞争力的营销策略的前提。企业策略、产品策略、分销策略和促销策略，每一步都需要准确定位。

企业战略定位:定位打破了营销传播由内向外看的框框，它不仅决策产品与营销，还可以决策企业的未来，指导策略的制定、辅助策略的实施，定位已从策略层上升到战略层。随着网络信息技术的发展，由于网络时代的特定营销环境，定位在这个阶段上显得更为精准。

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经典案例——We are No.2

“我们只是第二”(We are No.2)，是广告史上一个经典的战例。

艾维斯公司是一家汽车租赁公司，然而成立十多年来，一直处在经营亏损中。DDB接手之后，经过周密调查，发现在美国出租车行业最厉害的、瓜分全部市场份额1/4的是Hertz(赫兹)公司。于是，艾维斯公司策划了一项新的商业活动，打出了这样的口号:

We Are No.2(我们是第二)；

因为我们第二，所以我们更努力!

就是这项活动使得艾维斯公司的事业进入了一个高潮。第一则广告做得非常坦白:“任何能做得更好的我们都会去做。”广告一遍又一遍地重复着:“当你处在第二位时，你就必须努力，否则的话……我们就会被吞并”，“艾维斯难以接受那么脏的烟灰缸”，“艾维斯不能接受没有擦洗干净的车”。

与此同时，艾维斯所属的1800个营业所的工作人员都配合行动，收银小姐的胸前挂着“我们更加努力”的胸牌，当顾客嘲笑她们时，她们依然亲切地回答:“我们只是第二，我们应该更加努力。”

这项在美国成为热门话题的广告宣传，使“我们只是第二”成了当时口头禅般的日常用语。检视这次广告活动，我们会发现其中不乏概念炒作的因素。首先，它敢于承认公司排名第二这一事实；同时，它又巧妙地把这一被动现实转化成其优势所在。创造一个“第二”的概念，并且结合消费者的思维特性，为其注入全新的有利于自己的内容，是艾维斯公司成功的一个关键。

这是一个经典的采用定位理论手法运作的成功案例。以竞争者品牌为参照物，依附竞争者找到定位的机会，定位目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光使自己的品牌生辉。

“艾维斯第二”形象的推出，极大地吸引了广大消费者，艾维斯公司广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。同时，公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一，每个人的工作更加努力。于是，自称“第二”，结果它真的成为了行业中的第二品牌，而且出现了直逼第一的局面。

三、新定位理论

定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位下的定义中。他认为，定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。因此，“营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。”科特勒把艾·里斯与杰克·特劳特的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位”。显然，除此之外，还有对潜在产品的定位。这就给定位理论留下了更为广阔的发展空间。

当人们津津乐道于“Positioning”(定位)给营销企划带来的革命性变化之时，杰克·特劳特已在探讨“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。

1996年，杰克·特劳特推出了名著《新定位》。2001年，新定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

在《新定位》一书中，作者细致剖析人脑的结构与功能，引证大量心理学观点，无可争议地论证定位——再定位的要素、过程及其误区。

身为实务型营销战略专家，杰克·特劳特与菲利普·科特勒、迈克尔·波特等学院派大师的不同之处在于，他始终抓住案例，从剖析营销史上的经典案例入手，总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则，《定位》是这样，《新定位》也同样如此。而且，其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的，例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位等。

(一)新定位理论的特点

新定位理论主要围绕以下核心话题展开:

第一，“如何寻找好的定位”。杰克·特劳特借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。

第二，“如何进行再定位”。由于竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。杰克·特劳特进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。积25年的营销企划与咨询经验，杰克·特劳特总结了一套商业诀窍，其直面问题的实用性和布满例证的实战性，让具体的企业在经营中受用无穷。

(二)新定位理论的创新点

当人们熟读了《定位》一书之后，为什么还需要再读这本《新定位》?《新定位》到底新在何处?简言之，它有三大创新点。

第一，转向深挖消费者，确立基于消费者的定位方法。定位的观念一旦被接受，“如何寻求好的定位”就成为核心问题，定位在实践运用中的难点是定位路径或角度的选择。

第二，建构基于应变的重新定位，《新定位》非常重视变化的思维，并提出“重新定位”以适应竞争和变化的策略。作者用大量篇幅讲述了“重新定位”及其策略技巧。

第三，冲破传统规则和思维定势，强调定位中的感觉创意。定位并不是一种逻辑程式，定位并不能仅靠规则和算法自然推演产生出来，这是《新定位》在智慧层面的创新主张，作者自称这是从25年的工作经验中总结出来的“商业诀窍”。

从1981年《定位》的出版到1996年《新定位》的出版，前后相隔15年之久。自杰克·特劳特等人1969年首次提出定位的思想，他们在长达几十年的专业生涯中一直坚持定位在定位论上，锲而不舍，不断创新。认真读一读这本《新定位》，仔细品尝特劳特花费15年时间酿出的“新酒”，它给予我们书本之外的智慧启示:营销最基本的特质是“变”。我们应该勇于接受新挑战，面对新一代消费群体(e时代)的崛起，要研究新一代消费群的新特征，在中国市场成为全球焦点的大趋势下，要从深层次解读消费者行为和心理，发扬《新定位》的创新精神，做出中国人的理论创新。

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经典案例——王老吉新定位

我们来看一个利用新定位原理进行广告整体策划的成功案例——王老吉饮料。

王老吉是一个在凉茶领域里有170多年历史的传统品牌，它是有希望在全国打造一个代表凉茶行业水平的这样一个品牌，之前它其实并没有一个清晰的定位，包括它的广告也没有清晰地传递出其定位信息。

为了让全国的消费者接受它，王老吉公司开始对它进行重新定位——一个预防上火的饮料，然后使其从药房走出来，成为一种大众性的饮料，从此帮它解除了广东的地域性限制。这就像可口可乐，最初它定位于一种治疗神经性头痛的药饮，但是后来它把自己重新定位成一种提神醒脑的饮料，从此走上了腾飞之路。所以对凉茶品类进行一个重新的定位是非常关键的一步。

目前，王老吉公司在销售收入上应该说是非常傲人的。以前它仅在广东、江浙这些沿海地方销售；现在它的足迹遍及全国31个省，而且销量一直是功能性饮料中的佼佼者。