广告策划的作用

第一节　广告策划的作用

一、广告策划的定义

广告策划是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告活动进行全面筹划和部署的工作。

广告经营单位是进行广告策划的主体。广告经营单位要全面地了解广告客户的企业状况、产品特点，调查市场动态，根据自身承办广告业务的能力和经验制订开展广告宣传的方案，并且预测方案实施之后的经济效益。

广告经营单位进行广告策划是为广告客户服务的。广告经营单位受广告客户的委托进行广告策划，制订的“广告策划书”，要经广告客户审核、认可，双方签订经济合同，方能生效。如果广告客户对广告经营单位制订的“广告策划书”不满意，可以提出修改意见，也有权撤销委托。所以，广告策划的宗旨是为广告客户服务。

广告策划包括的内容多、范围广。广告策划方案可大可小，可长可短。例如，广告对象的确定、广告主题的安排、广告文案的制订、广告方式的选择、广告媒体的选择、广告时机的选择、广告效果的评估等都可以成为广告策划方案的主题。广告策划方案一旦得到广告客户的认可，就成为未来广告活动的蓝图。广告经营单位要严格按照“广告策划书”开展各项工作，如果遇到特殊情况需要调整方案时，要得到广告客户的认可。广告客户定期检查广告经营单位对“广告策划书”的实施情况。

“广告策划书”不同于广告合同。前者是广告经营单位开展广告活动的工作安排；后者是规定广告经营单位和广告客户相互权利和义务，具有法律效力的契约。二者有密切的联系：没有签订广告合同的“广告策划书”仅为一厢情愿，有可能因为广告经营单位和广告客户各自的权利与义务不清，使之成为一纸空文；没有“广告策划书”而签订的开展大规模广告活动的经济合同是轻举妄动，很难达到好的经济效益。所以，“广告策划书”与广告合同是密不可分的和相辅相成的。通常情况下，“广告合同书”与“广告策划书”装订在一起，作为“广告策划书”的附录。

二、广告策划的作用

（一）避免盲目，统领全局

周密的广告策划可以避免广告活动的盲目性，使广告经营单位的各项工作井然有序地展开。“广告策划书”如同行动纲领，统领着广告宣传工作的全局。

由于广告的对象、市场动态、媒介状况等随机的和不可测的因素很多，造成某些企业对广告效果的怀疑和广告投资的盲目。广告策划工作就是要改变这种现实。它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项宣传步骤安排好。从此，各项广告宣传再不是无目的、无标准地进行了。广告经营单位能够按广告策划书的内容做到事先有准备，行动有配合，事后有总结。当每个步骤完成的时候，都按规定标准测算和检查是否达到预期的目的。广告客户也可以做到胸中有数。

广告策划能提高广告经营单位的应变能力。遇突然事变，因事先有一定的准备，能够组织和调配力量克服困难，将不利因素的影响缩小到最低限度，保证广告业务的正常进行。

按照“广告策划书”开展工作是高水平广告经营的表现。“广告策划书”展示了广告经营单位的业务能力，会使广告客户感到自己办理广告与委托广告经营单位承办广告大不相同。目前，越来越多的企业家意识到，要进行广告宣传必须首先进行广告策划，并且向广告经营单位提出这一要求。

（二）运筹帷幄，发挥优势

任何一家企业有自己的优势，也有劣势。企业经营的基本原则之一就是扬长避短。广告策划能够发现广告客户的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。

企业的优势与劣势往往都是与竞争对手相比较而言的。广告宣传揭开了企业竞争的序幕，并伴随着竞争的加剧逐步升级。广告宣传如同一场战役，很讲究谋略。《孙子兵法》云：“夫未战而庙算胜者，得算多也。”“故知胜有五：知可以与战不可以与战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”在战争中，知胜与不胜的第一步就是“庙算”。古代君王兴师命将，必先在宗庙里举行仪式，并召开制订作战计划的会议，故称“庙算”。广告宣传之役也要遵守上述用兵的法则。广告之役的“庙算”是广告策划。通过广告策划，分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么情况下不能与对手竞争；懂得自己优势，以强抵弱；全体人员同心协力，密切配合；用有准备的广告宣传对付毫无准备的竞争对手；充分调动本单位能人的积极性，而不去埋没和制约他们；这五项就是广告策划中，预见胜利的基本条件。不打无把握之仗，不打无准备之仗，才能在市场竞争中获胜。没有广告策划盲目开展广告宣传，就会对手不明，四面出击，各行其是，相互制约，也绝对不会收到较好的广告效果。

（三）短长结合，提高效益

广告策划是制定广告宣传的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。广告客户企业的眼前利益与长远利益应该是一致的，当二者发生矛盾时，眼前利益应当服从长远利益。例如，在广告宣传中，一些与外商联系和建立公共关系的工作耗资费力，往往短时期内不会有什么效果，甚至是毫无意义的，但从长远目标考虑却是必要的，于是就要在广告策划中统筹安排。通过广告策划将长远计划和短期计划合理衔接，才能使广告客户的眼前利益与长远利益相宜。

广告宣传是有阶段、按项目进行的。广告经营单位通过广告策划编制广告费用预算，合理配置和使用广告客户支付的广告费用。避免出现开头花钱大手大脚，最后捉襟见肘，不得不另行追加费用的情况。由于合理调配资金，会大幅度地提高广告的经济效益。

三、广告策划的原则

（一）调查研究的原则

开展调查研究是进行广告策划的基础工作。周密的广告策划来源于深入的调查研究。

广告经营单位接受广告客户的委托，进行广告策划的第一项工作就是调查研究。调查的对象大致有三个方面的内容：①企业状况。②市场环境。③商品地位。调查的方法有问卷、座谈、提取广告客户的资料、抽样调查、重点调查、典型调查，等等。通过调查掌握了大量、详细和准确的资料，为研究和判断提供可靠的依据，才能制订切实可行的广告策划方案。没有调查研究，就会使广告策划工作成为无源之水，无本之木，失去了存在的意义。

广告策划属于主观意识。“广告策划书”表现了一种设想和预见。科学的预见来源于对实际情况的全面、系统的调查研究，来源于对客观经济规律的正确认识和自觉地运用。广告策划工作的过程，实质上就是认识和运用客观经济规律的过程。实践证明，广告策划只有符合客观经济规律的要求，才能达到预期的目的；否则，就会受到客观经济规律的惩罚。认识客观经济规律就必须开展调查研究。

（二）运用科学方法的原则

任何经济问题都有着对立统一、在一定条件下又相互转化的质和量的两个方面。广告活动也不例外。经济管理工作要通过对大量经济现象的调查研究，用对量的分析和计算，加深对质的认识，达到对度的把握，完成一个又一个的认识过程。进行量的分析就要运用多种科学方法。所以，运用科学方法对于完成广告策划工作具有非常重要的意义。

广告策划工作从始至终要运用科学的方法，确定广告策划的专题和搜集资料的时候，要运用多种统计方法；在对所搜集的资料进行研究时，要运用归纳和演绎、分析和综合、从具体到抽象的逻辑方法；在对广告环境预测时，要运用成长曲线法、指数平滑法、移动平均法等多种预测方法，在调查广告效果时，要运用统计方法和会计方法。

所有科学的方法都是前人知识积累的结晶，是前人认识世界和改造世界的经验总结，是科学研究的原则和手段。在广告策划工作中，离开了科学的方法就无法对错综复杂的客观情况作出正确的判断，把握广告活动的规律。广告策划是对科学方法的综合运用。

需要指出的是，广告活动受多种因素的影响，仿佛是在多维的时空中运行，变化复杂。想用简单经验估计的方法是无法进行广告策划的，想要追求一个精确的数学计算等式也是不现实的；只有运用科学的方法求得主观意识近似或不断逼近客观现实。所以，运用科学方法得出的广告策划方案，并不代表客观规律，而是近似或接近于客观规律。

（三）与广告客户密切配合的原则

广告经营单位从事广告策划，是为广告客户服务的。广告客户的意志所向是广告经营单位要达到的目的。广告策划从始至终，广告经营单位都要与广告客户密切配合，通力合作。例如，在广告费用方面，预算广告费用必须得到广告客户的认可，广告经营单位才能按期得到广告客户支付的广告费。在实施广告策划方案时，往往需要追加广告费用，广告经营单位应使广告客户理解追加费用的必要性；否则，就会使精心的策划半途而废。

“CI”（Corporate Identity企业识别）理论，是塑造企业形象。CI理论20世纪50年代产生于美国，60年代逐渐为西方发达国家所广泛采用，80年代被引入中国企业界、设计界和广告界。在广告经营中导入“CI”，把塑造企业良好形象作为广告经营的核心和重点，会取得良好的效果。塑造企业形象，充分发挥企业形象竞争力量，已成为时代的潮流之一。企业形象，就是社会大众对企业的整体印象和评价。它是潜在的销售额，潜在的资产。有人说，如果可口可乐公司的所有工厂在一夜之间烧毁，第二天就会有很多银行来贷款援建，大火烧掉了厂房设备，却烧不掉可口可乐公司多年来在社会形成的牢固的企业形象，这应归功于该公司多年来在塑造企业形象方面所做的努力和投入。广告经营者只有与广告客户密切配合，才能实现“CI”理论。

（四）求实创新原则

广告经营单位与广告客户都是独立的经济实体，都有各自的经济利益。一个共同的目标和事业把二者联系在一起，建立了相得益彰的关系。广告客户出于信赖才把广告业务委托于广告经营单位。广告经营单位要珍惜这种信任关系，巩固这种信任关系。即使由于种种原因广告业务没有谈成，广告经营单位也要与广告客户保持良好的关系，将来总会有合作机会的。反目为仇是不可取的。有句俗话：“买卖不成仁义在”，就是这个道理。中国还有句俗话：宁失江山，不失信义，如果以传播诚信和美誉为业的广告经营单位失去了信誉，那将是无法生存下去的。所以，广告经营单位要与广告客户精诚合作，密切配合。