广告公司广告策划

一、广告公司的分类

广告公司是广告业的核心组织。美国《现代经济词典》界定的广告公司是“以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业”。我国《广告法》中所说的广告经营者，多指广告公司，是指受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。因此，广告公司是指依法办理登记注册，经核准成立的专门的广告服务企业。作为市场营销的参与者，广告公司在现代商业社会中的作用越来越重要。

（一）广告代理公司

广告代理公司是受广告主委托进行全面的广告服务的经营机构，即接受广告主委托，为广告主提供服务。广告代理公司按其服务功能和经营范围可分为全面服务型代理公司和专门型代理公司。

全面服务是指为广告主提供广告活动的全方位、全过程的服务，其中包括市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介计划和购买、广告监测、广告效果评估以及其他相关活动。全面服务型广告代理公司一般规模较大，对于大的广告活动具有较强的把握能力，广告公司拥有一批专业人员，能够为客户提供较全面的广告服务，具有一套完善的服务机制。全面服务型广告公司一般成本较高，故收取的代理费用也较高，广告主在选择全面服务型广告公司时也较谨慎，需考虑到广告公司的规模、信誉、专业化程度、专业人员的从业素质以及在相关领域的服务经验^[1]。

专门型广告公司与全面服务型广告公司相比，服务项目则要单一得多，这类广告公司专攻某一特定领域，为广告主提供某一特定领域的广告服务，因此服务更专业化、更细致。比如专业的媒介购买公司、专门的户外广告公司、橱窗广告公司、地铁广告公司、交通广告公司等。

媒介购买公司是指专门为广告公司和广告主购买媒介时间或空间的公司，尤其是广播和电视时间。由于媒介的日益丰富，媒介购买成为一项日益复杂和专业的工作。在这种情况下，广告公司或广告主承担媒介发布的战略策划性工作，而把实际购买时间和空间的任务交给媒介购买公司。利用媒介购买公司的好处是，由于媒介购买公司购买的媒介数量较多，所以常常会以较低的价格拿到的媒介时段或广告位置。

户外广告公司是专门从事户外广告媒体的经营，为客户制作并发布户外广告的公司。近年来，户外媒体发展迅速，种类多样化，随着户外广告的制作水平的提高以及户外广告传播效果的提升，户外广告的地位也越来越重要。

交通及其他广告公司包括地铁广告公司、公共汽车广告公司等，为客户提供地铁和公共汽车的专门媒体服务。此类广告公司经营范围较单一，组织结构较简单。

（二）广告制作公司

广告制作公司的业务范围较小，专门从事广告作品的设计与制作，包括影视广告、广播广告、平面广告（杂志、报纸、POP海报等）、户外广告等。多数制作公司以工作室形式出现，履行的只是广告代理的部分业务，也就是综合性的广告公司的制作部门所承担的工作。因为无论哪种媒介广告，都要求制作人员具备特殊的专门知识，即便是最大的全面服务公司的员工也不一定具备这些专门知识。现代广告业分工越来越细，专门的制作公司能网罗到更多的广告设计与制作的专门人才，专门从事广告作品的专业制作，具有丰富的制作经验，设备先进，制作手段多样，经营手段灵活，规模化生产导致生产成本降低等等。

（三）企业广告公司

广告主自己设立广告，是广告主的经营业务发展到一定阶段的产物。企业广告公司是指广告主自己设置广告代理公司。广告主通过它自己制作全部或部分广告、代理发布业务等。广告主自己设立广告代理公司，是基于以下几点原因的考虑。

1．企业的广告量很大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所必须支付的成本。

2．与其交给其他广告公司代理，支付佣金，不如“肥水不流外人田”，自己经营。

3．广告主为高度专业化的行业，外界广告代理公司不易掌握情况。

但是，企业自设广告公司在发展上也会遇到诸多困难，比如，专业化的人才缺乏、年度业务量相对较小等。企业自设的广告公司要想运作成功、发展壮大，就必须吸纳本企业以外的广告业务和更多的广告专门人才。

（四）媒体广告公司

媒体广告公司就是媒体自设的媒体代理公司，如电视台、报社、杂志社等媒介自办的广告公司，来从事媒介自身的广告代理，它与媒介广告部门的职能并不完全一样。媒体自办广告公司的出现是由于我国的广告代理制不健全，媒体的垄断还没有完全被打破，有些广告公司的服务水平较低，广告主有时更愿意与媒体直接洽谈业务。随着我国广告业的进一步发展，媒介广告公司如果仅限于自身媒体的代理，其发展将受极大的限制。