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第一节　传播文书概述

一、传播

传播是信息流通的过程。它是指为扩大某种影响，向公众有目的地进行宣传的各种方式和手段的总和。其本质是共享、参与、交往，体现了参与双方的关系。

1.传播的分类

根据使用符号的不同，传播可分为口语传播、文字传播、图像传播、实物传播四种；根据传播的形式的不同，传播可分为自身传播、人际传播、组织传播和大众传播四种；按传播的性质又分为人类传播、非人类传播、社会传播、非社会传播等。

2.传播的特性

第一，形态多样性。传播有口语传播、文字传播和图像传播等多种形态。

第二，时空遍布性。传播具有普遍性，它无处不有，处处有；无时不在，处处在。既纵贯了整个人类历史，也横跨整个人类社会。

第三，行为伴随性。从某种意义上说，一切精神和物质的行为都是传播。因为这些行为的进行和完成都离不开传播，且它们本身就是传播，即携带、发布着某种信息。

第四，极端重要性。传播从本质上看是人类赖以生存和发展的基本行为之一，人类的一切行为都离不开传播。但不能因说“传播”重要就绝对地认为任何传播都关系到人或社会的生存及发展。凡与不重要的行为相伴随的传播活动，自然也不重要，如闲话、废话、流言、谣言等，往往有害无益。

3.大众传播

大众传播是指职业化的传播机构利用机械化、电子化技术（如报纸、广播、电视）向特定的人传递信息的行为或过程。它的特点是传播速度快、范围广、信息量大、信息质量高。

4.大众传播媒介

常见的大众传播媒介有报纸、广播、电视、杂志四种类型。

1833年，美国《纽约太阳报》的创办被称作是大众传播时代来临的标志。大众传播的出现使人类传播信息的能力发生了质的飞跃。随后广播、电视的出现则是一系列技术积累和社会需求的产物。

与印刷品不同，广播和电视的传播可以为没有阅读能力的人接受；它们可以和人的感官发生更全面的联系；它们发送信息的时间周期更短，覆盖的地区更广；在普及的条件下，它们也是消费意义上更廉价的媒介。

近几年，有人将因特网称为继报纸、广播、电视、杂志之后的“第五媒介”，它是目前世界上最大的、全球性的和开放的计算机网络。因特网最大的特点是既可作为大众传播组织传播的工具，又可作为人际传播的工具，而且有极大的信息储存与检索能力，它对传统媒介的冲击是全球性的。

5.广告、新闻、演讲与大众传播媒介的关系

广告是一种借助媒介推销商品劳务的信息传播方式。在现今信息爆炸的时代，广告已深入到社会的各个角落。它是商家促销的手段，也是大众传播的一种非常重要的方式，是传播媒介生存的重要依托。

新闻媒介过去一般是报纸、广播、电视、杂志这四种媒介的合称。19世纪末20世纪初，报纸的蓬勃发展扩大了新闻的功能，将新闻从日常生活常态中凸现出来，且新闻现象开始引起人们的重视，并在大众媒介的推广下与社会生活发生着越来越紧密的联系。新闻成为报纸的主体，作为信息传播的大家庭中的一员，理应被当作传播学重要的研究对象。

演讲是公众传播的主要形式。当一位演说者在特定场合对相对较多的听众发表相对有准备及连续性的演说，听众对演说者有相对的消息反馈时，公众传播即存在。演讲在社会公共关系活动中发挥着重要的作用。

二、传播文书

传播文书是为了某种目的将特定信息传递散布给大众的专用文体。

1.传播文书的种类

传播文书种类众多，如新闻、广告、演讲稿和解说词等。本章主要介绍新闻、广告和演讲稿。新闻文体是对新近发生的事实的报道，主要包括消息和通讯；广告是利用一切传播工具向社会进行形象、商品和服务宣传与推广的形式，广告有公益广告和商品广告之分；演讲稿是演讲者在演讲前事先准备的文稿，是为适应演讲这一特殊社会活动而写作的实用文体。

2.传播文书的特点

第一，真实性。传播文稿以传播特定信息为目的，它不是文学创作，不能虚构，必须客观反映事实。新闻不能虚构事实，不能歪曲事实真相，也不能为某种目的制造假新闻。广告的真实是法律对它的根本要求。发布虚假广告，欺骗和误导社会公众，广告经营者、发布者和广告主应依法承担法律责任。演讲活动之所以最容易激发听众的情感，使听众的思想为之震动，精神为之振奋，情绪激昂，热血沸腾，是因为演讲者的演讲内容表达了内心的真挚感情。传播文书的撰写必须基于高尚的职业道德，反映和传播有价值的事实。

第二，艺术性。传播文书是沟通的工具，在其语言表达方面具有灵活性和个性化的特点。不同的传播文稿因其写作目的和主题的不同，在文稿的构思、表达手法等方面，追求用生动、形象、鲜明的艺术手法调动读者（听众）的注意力或感染读者（听众）。