【摘要】：广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有以下不同于一般计划的特殊性：（一）战略性广告策划是在战略层面上对广告运作的筹划，其眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性和抗衡协同性。广告策划是由广告公司的智囊型广告人以其善于拨动受众心弦的特质、训练有素的直觉反应和应有的创意性商业想象力，对广告活动进行开拓创新和谋划。
广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有以下不同于一般计划的特殊性：
（一）战略性
广告策划是在战略层面上对广告运作的筹划，其眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性和抗衡协同性。
（二）全局性
在实际工作中，策划可以是单项广告策划，但这种单项广告策划往往是整体广告策划的一个组成部分或子系统，广告策划在本质上是全局性的统筹谋划，是关于企业整合营销传播的策划。
（三）策略性
广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题，一旦战略确立，就要有与此相匹配的具有可操作性的、巧妙的战术和方法，并且同时制定出关于“如何做”的一系列策略，如广告表现策略、广告媒体策略等。
（四）动态性
广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富有弹性、动态多变的。广告策划伴随着整个广告活动全过程（包括事前谋划、事中指导和事后监测），应是周而复始、循环调整的。策划绝不是拟写出策划书就万事大吉，在整个广告活动过程中都有相应的阶段性策划工作，应该把策划作为广告活动的调控器来运用。
（五）创新性
策划的一个关键意义就在于其创新性。广告策划是由广告公司的智囊型广告人以其善于拨动受众心弦的特质、训练有素的直觉反应和应有的创意性商业想象力，对广告活动进行开拓创新和谋划。策划工作极具创造性和挑战性，策划方案是新点子的巧妙组合，是策略方法的集合，无中生有、独特创意是广告策划的基本要素和内在要求。总之，只有借助广告策划，广告活动才能迅捷地、持续地运作，各项广告活动才得以有机整合，使广告人按照最经济、最有效率的方式走到一起，为一个共同目标而奋斗。
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