企业广告策划

企业广告策划_公共关系基础与实务

第三节　企业广告策划

企业广告策划，是企业公共关系的重要内容之一，是企业自我宣传的重要渠道。在广告界有一句名言：“我知道我的广告预算中心50%是被浪费掉的，但是我不知道是哪个50%。”因此，企业必须适时抓住广告宣传。现代广告主要分为两种类型：一种是商品广告，一种是公共关系广告。商品广告侧重于产品和服务的销售，诉求目标是要公众“买我”；公共关系广告侧重于企业在社会上的地位和形象，诉求的目标是“信我、爱我”。本节我们研究的是企业公共关系广告策划。

一、广告策划的内容

企业要策划一次比较完整的广告，一般应包括以下五个方面的内容：

1.广告环境的分析

任何一个企业都处在一定的环境之中，企业能否适应环境，决定了企业能否生存和发展。因此，实施广告策划，首先应考虑到的是广告环境。广告环境对企业广告活动有着极大的制约及导向作用。

广告环境包括自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、企业环境、商品环境及狭义广告环境（指广告表现与媒介环境）等等。

对广告环境分析主要是通过市场调查研究进行的。只有对市场和消费者了解透彻，广泛搜集资料，对有关信息和数据掌握充分，才能达到准确研究环境，以确定自己有利的位置。但是，对市场调查，不能盲无目的，而要有目标市场和目标公众，以何种方式调查都要有具体安排。

2.广告主体分析

广告主体即广告所要宣传的内容。企业广告内容非常广泛，既可以是产品、服务方面的信息，又可以是企业形象及消费观念等方面的内容。广告主体的分析确定，有赖于广告定位，即找出产品、服务、企业形象等在同类中的差异性和优点。而这差异性和优点是消费者或公众认同和接受的，符合消费者的心理需求。这样可以保障广告取得成功。根据广告定位，广告的主体就可以确定下来。

香港双龙公司做了这样一则广告：远古时期有两条龙，修炼得道后都想升天，但玉皇大帝只给了一颗升天珠，两条龙相互退让，感动了玉皇大帝，破格再送一颗升天珠，让两条龙一同升天。“双龙”名称即取义于这个由来已久的传说。这则广告体现了双龙公司的精神“与其炫耀自己，不如敬重别人；与其急进求先，不如稳步向前。”

香港双龙公司借助远古传说，反映了公司独特的企业精神，给人以想象的空间，让公众感到双龙公司对同行、对公众的尊重与热爱，正如双龙公司的企业精神——与其炫耀自己，不如敬重别人；与其急进求先，不如稳步向前。

3.广告对象分析

广告对象分析是广告策划过程中极为重要的一个环节。企业广告连接着两端，“始端”是企业，而“终端”就是广告接受对象，或称之为受众，或称之为目标消费者。若撇开受者，就无所谓广告传播；若企业对广告对象把握不准，难以达到广告的宣传效果。只有对广告对象进行准确的分析和定位，企业广告才能有的放矢。

广告对象的分析包括以下内容：

第一，要确定产品的消费对象和潜在的消费需求。产品的消费对象和潜在消费需求即构成了企业广告对象（对于企业形象广告来说，其广告对象范围还要宽一些）。对广告对象的分析很复杂，包括社会的、家庭的、个人的、文化的、心理因素的分析。目前有不少广告花大量的篇幅说明产品的特点，而对消费者却不太重视。消费者是广告的接受者，是由一个个具体的、个别的对象构成的。所以，广告不仅要考虑到以上因素的影响，还要了解不同消费群体购买和使用产品的态度，从而提高广告的制作水平，真正成为消费的导向。

第二，在确定广告对象的基础上进一步明了广告对象对企业产品的哪一方面感兴趣。对企业来说，其产品的方方面面都是重要的，但对消费者来说却不然。大多数消费者只是对其产品某一方面或某几个方面的特点感兴趣，要么是产品的质量，要么是产品具有新的功用，要么是产品的价格等。因此，对广告对象进行分析很重要的一点在于确定消费者对产品的哪方面感兴趣。事实上，目前很多广告都犯了“追求过多”的毛病。广告不能以“人人”为对象，只能以有可能使用企业产品的“人”为对象，并通过广告去刺激影响他们的需求欲望，使他为之感兴趣，达到广告宣传的目的。

第三，了解广告对象“自我关心”的问题。即摆正产品与消费者的位置，突出各类广告对象对各种商品及广告的“自我关心”的问题。大多数消费者，总是关心自身或与自身有关的问题。广告对象分析的实质，就是要求突出广告主体能给广告对象带来的直接利益和间接利益，要突出企业及产品为消费者服务的竭诚之情，最终在广告上反映能为广告对象做些什么，解决什么难题。这样，才能给广告受众一定的亲切感，使其自然接受广告。

4.广告目标分析

广告目标既是广告活动的出发点，又是广告活动的终点。广告目标分析在广告活动中具有战略意义和导向作用。

目标设定之所以能对企业广告活动产生如此的影响，主要因为有以下作用：

第一，目标可以作为评判标准，在企业决策者作出决定时起辅助参与作用。

第二，目标可以促进企业内部的沟通，并成为企业广告部门人员工作的激励机制。

广告目标分析主要解决四个重要问题：一是为什么做广告？二是做什么广告？三是如何做？四是达到什么效果？

5.广告创意分析

广告创意是表现广告主题的构思。广告主题，即是广告所要表达的中心理想，或广告的基本概念。而广告创意是围绕广告主题的深化、艺术化和主体化来展开的。

在对广告主体、广告对象分析以及确定广告目标以后，会碰到的问题是如何根据广告定位，把握广告主题，形成创意？成功的广告就是根据产品情况、市场情况、目标消费者的情况、竞争对手等情况运用独创的、新奇的诉求办法，准确地传递出商品信息，有效地诱发消费者的购买动机和欲望，并通过视听表现来影响目标顾客的情感和行为，使目标顾客从广告中认知该产品给消费者带来的利益，从而促成购买行动。

除上述五个方面的内容之外，有时还要对广告媒介、广告策略及广告效果等进行分析。

二、企业产品定位

所谓产品定位，就是说在潜在的消费者心目中为你的产品设置一个特定的位置。这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。产品广告定位，就是研究消费者心理需求和竞争者产品或品牌在消费者心中的地位，以选择和确立公司产品在消费者和竞争者中的有利位置，促使消费者树立选购该产品的偏好。企业产品只有在消费者或竞争市场中有明确的位置，才说明企业一定有好的广告传播效果与产品销售业绩。

产品广告定位方法具体运用主要有二大类：实体定位和观念定位。

1.实体定位

所谓实体定位，就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处为消费者带来的更大利益。实体定位又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等等。

功效定位是在广告中突出产品的特异功效使该产品在同类产品中有明显区别。消费者往往是将可以满足其各方面需求的产品分成若干层次，然后从中选择出适合自己需要的产品。一种产品若想在众多竞争的产品中脱颖而出，必须与其他竞争产品相区别，以便满足消费者识别和购买。因此，产品广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性为宣传重点的。美国的百事可乐广告宣传，就是以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐等众饮料。

品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。现实中消费者在考虑商品功效的基础上，也非常注重产品的质量。产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费者群。因此，很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。

市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用。所谓市场细分，就是调查分析不同消费者的需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者分别归成一类，形成全体市场中的各个“细分市场”。进行市场细分对于确定“目标市场”和把握“广告对象”是非常有用的。在广告市场定位时，值得注意的是，细分的目光不是将消费者进行简单的“分类”，而更重要的是从中找出对产品销售和广告都非常重要的“大用户”或“真正的目标对象”，即将产品定位在最有利的市场位置上。

价格定位则是市场竞争中企业常常使用的竞争手段，即把产品价格定在一个适当的位置上，使产品的价格与同类产品价格相比更具有竞争力，从而击败竞争对手，获取更多的市场份额。例如，在石油危机时期，美国人要求汽车省油、性能好，外型反而无特别要求。此时，日本一汽车公司就生产了一种省汽油、性能好、价格又低廉的小汽车打进美国市场。广告突出价廉物美，省油。该公司巧妙地运用价格定位策略最终战胜了竞争对手。

2.观念定位

观念定位即在广告中突出商品的意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念，也就是说市场挑战者要为其竞争对手重新定位的策略。这就要把消费者心目中的旧观念或旧产品挤出去，把一个全新的观念或产品搬入消费者心目中，在消费者心中重新定位，创造一个新的次序。要做好观念定位必须把握住自己，或竞争对手的产品“并非某某属性”的陈述往往是一个颇为有效的办法。例如：当某一品牌的饮料在声称自己是“不含糖份”、“没有防腐剂”的时候，正是对含糖饮料、有防腐剂食品的致命打击。观念定位往往具有否定性、创造性、突出性的特点。不管竞争对手承认与否，率先公诸于众，迅速占领市场。

三、企业形象广告定位

企业形象广告，是广告家庭中的一个新成员，它产生历史并不长，但从诞生之日起，就受到企业界的重视。企业形象广告是广告功能不断延伸、扩展的表现，亦是CI在广告中的充分渗透。当然，企业形象广告与产品广告一样，也存在着定位的问题。企业形象广告定位一般可以从以下几个方面着手：

1.实力定位

实力广告定位即在广告中突出企业的实力，其中主要是展示生产、技术、人才、营销、资金等方面的实力。例如美国霍尼维尔公司的一则企业形象广告：“霍尼维尔公司，1885年创立于美国明尼苏达州。现在世界各地都有其分公司或事务所。工作人员超过79000人。年销售额超过66亿美元。公司不仅在自动化控制技术方面是世界尖端技术的先驱者，而且对宇宙及国防的工业卓有绝大的贡献。”这种广告通过实力定位，其主要目的在于使公众了解该企业的经济、技术、人才实力，增强对企业及所提供的产品和劳务的信任感。

2.观念定位

观念定位即在广告中突出宣传企业的管理哲学、经营理念、价值观念、传统风格及企业精神等。这种广告定位对培养和形成企业的价值观极为重要。正确的企业价值观，对内产生巨大的凝聚力，对外可激发出强有力的感召力，使企业的形象连同它的观念和口号，深入到受众心目中。太阳神集团的电视广告：“当太阳升起的时候……”就属于观念定位。

3.信誉定位

信誉定位即在广告中突出宣传企业良好形象和信誉。信誉是企业生存之本、生命之源。每一个企业在其自身发展过程中，都十分注重自己的信誉。如日本三菱重工在中国的广告：“愿为中国人民的四个现代化事业服务”就属于信誉定位。巧妙地设计为公司带来了可信度，建立了该公司在中国市场良好的公众形象。

4.组织形象定位

组织形象定位即在广告中突出企业形象的整体性或代表局部性的特征。其目的是将其组织形象的整体或局部特点与优点展示于众。如IBM公司的一则广告：“IBM公司意味着服务”。这则广告清楚确切地表达了IBM公司的优质性的组织形象。

5.产品形象定位

产品形象定位即在广告中突出企业的主要产品或名牌产品在同类产品中具有的优势和特质。而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性，即具有企业整体形象的鲜明代表性。这种定位的目的是促使广告更直接、有效地为企业实施名牌战略和CI战略服务。如日本松下电器公司的广告“家电之王”就是从产品形象上来定位的。

6.经营风格定位

经营风格定位即广告中突出企业家、管理人员、技术人员乃至全体员工的管理水平、经营特点和风格，其目的是使该企业从经营同类产品企业中脱颖而出。再如美国麦当劳广告：“品质、服务、清洁和附加值”，配上麦当劳员工的亲切服务，将企业的经营风格融进公众心里，从而赢得世界公众的普遍认同。

7.文化定位

文化定位即在广告中渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而培植和树立企业在公众中的形象。美国万宝路香烟广告就是利用了这种定位，塑造了一种勇于冒险、粗犷、强悍的形象，确定了万宝路在国际香烟业中的独特个性。

四、广告设计

在世界信息沸腾的今天，商业广告铺天盖地，公众对于商业广告的躲避行为越来越突出。因此，作为新生的公共关系广告就必须把握住消费者的心理，寻找公共关系广告创作的规律性，真正设计出符合公众心理的广告。

1.按照企业的定位来设计

企业广告的策划与设计方式的确定、方法的选择以及内容的展开，都不应背离企业的定位。企业的定位有多方面的内涵，诸如企业理念的定位，产品定位，市场定位，观念定位以及文化定位等。这诸多定位都与企业的生存与发展密切相关，进而广告的策划与设计必须与企业的定位相吻合，强化设计的定位的意识以获取最直接的广告效益。“车到山前必有路，有路必有丰田车”，无疑又是围绕企业理念定位的绝妙策划。

2.按照企业的整体经营发展战略来设计

在现代市场经济条件下，企业之间的竞争是全方位的竞争。因而，企业广告的策划设计者必须具备整体策划与长期设计的思想与心理准备。市场通过广告策划与设计活动，对企业进行全面的修饰与包装，抓住时机，扩大战果。以企业整体经营发展战略及市场要求，绝不能因企业处于困境或低谷而使广告宣传半途而废，也不可因企业进入新的发展时期、较好的营销效益而忽略广告宣传。策划设计者须具有远见卓识，策划设计大手笔，进行大创意的思路。

台湾统一集团曾在父亲节期间在报纸整版连载了两则广告：第一个标题是“爸爸的脚步”，创意是用“爸爸的脚步带我走过千万步……为了孩子，为了家，爸爸的脚步永不停止”翔实地记录了父辈为培养后代含辛茹苦的昨天。第二个标题是“可能的话，今天陪爸爸走一段路”，正文是“不要让爸爸的脚步孤独，可能的话，今天陪爸爸走一段路。即使没有时间，打个电话、写一封信，也算陪爸爸走了一段路……”这两则广告立足长远，以强烈的社会责任感倡导“敬老爱老”的传统美德，使公众肃然起敬。整篇没有华丽的词句，但却字字真情。

3.按照企业形象识别系统来设计

企业所进行的广告宣传活动都带有一定的目的。这就要求策划设计者必须围绕企业形象识别大系统作文章。通过策划，使企业的有关活动不仅能跃升到更高水平与层次，也在每次的活动中赋予其更深厚的意蕴，以便使企业的活动与企业形象紧密连结在一起而不是截然分离、互不相干，并通过这种连结来显示企业独特的个性，创造商品的销售性格。

4.按照新颖奇特的创意与真善美的统一目标来设计

企业广告策划与设计需要创意，呼唤创意。策划设计者也希望通过有创意的作品产生轰动效应。策划中，我们必须将真善美的原则与精神贯穿其中。围绕两方面的统一的目标而进行的策划与设计才能真正打动、感染公众或消费者，使企业获取较大的社会效益和良好的经济效益。

上海万科房地产有限公司曾在报纸上刊登了一则公益广告，题目是“明天我们将在哪里”，正文是：“如果每个人都让一步，上车的秩序就不会混乱；如果每个人都让一步，社会环境就会井然有序。不要忘记文明礼貌的传统美德，不要给下一代的心灵留下不良的印记，人人礼让，就从自己的脚下做起，明天我们将在——秩序井然、文明祥和的环境里。”

这则公益广告给人一种超脱感，它婉转、含蓄、高雅的格调是社会文明的象征，在广告最后用一句“明天我们将在——秩序井然、文明祥和的环境里”巧妙地寓出了万科的性质和业务范围，使人联系到万科经营的房产小环境是多么的井然有序、文明祥和。

实践与操作：

1.案例分析：某某百货商场在元旦来临之际，向市民推出了一则广告：为迎接元旦的到来，答谢广大市民对商场的厚爱，特举办“迎元旦，商品大展销的降价酬宾活动。”我们时刻恭侯您的光临。地址：某某路某某号。联系电话：×××××××

分析以上案例，并进行相应的模拟练习。

2.结合本章所学内容，在认真调查研究地基础上对本地一中小企业进行CI设计。