广告策划特性

第一节　广告策划特性

广告活动主要由计划、实施、评价管理三部分组成。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制订相应的战略战术。广告能否成功，在很大程度上取决于广告策划。

一　广告策划的含义

策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，有策略、主意的意思，也具有动态的筹划、谋略的含义。如“深谋远虑”、“多算胜，少算不胜”、“运筹帷幄之中，决胜千里之外”等。

美国哈佛企业管理丛书认为:“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”

日本把策划称为“企划”(画)，我国在港台地区也经常用企划(画)一词，与英语“plan”意思相近。

20世纪80年代中期后，我国广告界提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告策划在广告活动中的地位和作用越来越受到重视。

广告策划(Plan)就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。

广告策划有广义和狭义之分。

广义的广告策划，也称为广告计划，是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向，是系统的具有战略决策性质的策划。

狭义的广告策划，是为一个或几个单一性的广告进行策划，也称为单项广告活动策划。

二　广告策划的特性

广告策划是企业经营管理中的一个重要组成部分。对于企业管理决策来说，广告策划是一个子系统，但就自身来看，又是一个有着特殊规律的系统工程。尽管企业的经营模式、策略等各有不同，每次广告活动的任务和要求千变万化，但进行广告策划时，却要遵循一些共有的基本属性。

1.目标的明确性

广告策划必须明确选择广告活动的主要目标，为达到特定的目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置，避免东一榔头西一棒槌，无的放矢，造成人力、物力、财力和时间等的浪费。

明确了目标，实际上就是明确了广告活动的指挥调度中心，就可以把广告活动的各个环节串联起来，把广告活动的各种功能调动起来，把广告传播过程中的无序转化为有序，为实现既定的传播任务奠定基础。当然，明确的目标必须正确，这需要在广告决策时精心运筹把握。

2.运作的层次性

广告策划是一个系统工程，每一个环节和步骤，都是按照一定的序列进行的。广告策划的过程构成了一条链条，其中的某一个环节、要素发生变化，都会影响其他环节、要素相应发生变化和调整。广告策划人员应善于把握广告策划活动的性质、职能、特点和运动规律，分清和把握好层次结构，既发挥各层次的能动作用，又确保在整体方针指导之下，依照严格的程序进行运作；既调动个人的积极性和主动性，又注意集体智慧的整体融合。

3.筹划的全局性

广告策划需要涉及广告活动的方方面面，是指导整个传播活动的纲领。广告策划的各个方面，又是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互相影响的有机整体，因此，策划时要考虑周全。从横的方面看，要使策划活动的各个组成部分、各个环节系统能够协调、统一，保持总体的最优化；从纵的方面看，策划的各个过程和阶段都要缜密思量，减少无序和不确定性，处理好全局和局部利益、长远和眼前利益的关系，多从全局和长远着眼。整个计划一旦确定下来，一般不要随意变动；否则，就会牵一发而动全身，造成被动。

4.决策的事前性

广告策划要有预见性，在比较准确地把握广告投放后，预估可能发生的情况和可能产生的效果。因此，特别要注意做好调查研究工作，掌握各个方面、各种要素的情况，确保广告策划的主观性与客观性相一致。

5.变动的调适性

由于广告策划是对未来将要发生的事情的规划和控制。因此在事先的方案中，无法确定将要发生的事情是否会依照策划人估计的那样进行，也无法预估是否会出现一些很好的可供利用的社会事件，这种情况要求广告策划能够随着事态的进展而随时作出相应的调整。遵循调运性原则，方可使广告策划不至于在事态的进展中出现问题后无法及时应对，或者是错过一些可以利用的突发事件。

三　广告策划的程序

对广告活动进行整体策划，是现代广告发展的需要与必然趋势。一般来说，广告策划的步骤主要有以下五步。

1.成立策划小组

策划小组应该由业务主管(Account Executive)、文案撰写员(Copywriter)、美术设计人员(Art Director)组成。在策划小组中，这三类人是必须的和重要的。另外，还可再配置策划书撰写人员、市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员。

2.分工协作调研

根据广告客户提出的要求，策划小组初步规划策划活动的大致工作任务，进行分工。

首先需要考虑的，就是如何充分掌握有关资料，例如了解市场状况、目标消费者的基本情况、企业产品的生产与开发状况等。这就要向市场调研部门提出明确的要求，下达任务。对创意、媒体、制作设计等部门，也要提出明确的任务和要求。

3.构思战略策略

在对信息资料分析的基础上，着手拟订市场营销战略，确定广告目标。对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略以及其他营销策略等进行筹划。

确定广告目标十分重要，它是市场营销战略的核心部分。围绕这个核心进行其他的策略构想，都是为实现广告目标的战术措施。

4.编制广告策划书

各部门完成既定的工作任务后，进行收集整理工作，把各部门提出的原始方案重新梳理归纳，然后编制广告策划书。

5.准备参加提案会

广告策划书写出来之后，还要召开一个提案会，向客户介绍广告策划的决策构想。大型企业、较大规模的广告活动，一般会采取竞标的方式，来决定采用哪个广告决策方案，以更符合企业的需要。