子模块二 广告策划之广告目标
学习与训练子目标
◇简要了解广告目标的基本概念和特点
◇理解和熟悉广告目标的类型
◇熟练掌握制定广告目标的原则
一、广告目标
广告是实现企业经营策略的工具之一，成功的广告策略必须有明确的目标，比如是短时期内推销产品还是树立良好的企业形象，是扩大市场区域还是要提高市场占有率，是极力保护巩固现有市场还是通过向竞争对手发动进攻，进一步抢夺对手的市场……。这些问题在广告策划中必须首先明确，只有这样，制定的广告策略才能有的放矢。
经典案例
“一切尽在掌握”，是爱立信在中国市场上的品牌主张和广告口号；而积极进取、力求创新及促进沟通则是爱立信的三个品牌价值。爱立信的广告就是对它的品牌主张和品牌价值的演绎。
爱立信通过广告强调“爱立信是人们日常生活中必不可少的通讯工具的高档品牌”，从“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”到“一切尽在掌握”，都展现了爱立信“积极进取、力求创新、促进沟通”的品牌价值。
广告目标就是广告主希望广告活动所能达到的预期目的。或者说，广告目标是指广告要达到的要求。确定广告目标，是制定广告策划的第一步，不论是广告底稿拟制人、版面设计人、摄影的人以及与媒体谈判的人、预算广告费的人等，都应了解广告目标，共同对此目标负责。
广告目标的确定不是随机的，而应当是建立在对当前市场营销情况的透彻分析的基础上，以企业有关目标市场、市场定位营销组合等重要决策为依据。广告目标必须为企业的总目标和营销目标服务，见表（3－1）。
表3－1 广告目标、营销目标与公司目标关系
练一练
请同学扮演一家广告公司的经理，并对你公司员工就“广告目标的制定是广告策划者的任务，所以与企业人员无关”这一观点作出回应。
二、广告目标的特点
（一）广告目标无法被测量，最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果
对广告目标的确立要求清楚明确，可能还是一个容易实现的要求。要求广告目标可以被测量，就有一定的困难了。例如，一个企业的促销目标可以确定为一年内使销售额增长20％，但广告目标却很难如此确定，因为影响企业销售额的因素除了广告以外，还受很多因素的影响（图3－3），如企业产品的价格、包装、流通、营业推广以及消费者偏好的变化等。当然广告的最终目标是为企业扩大销售和增加利润服务的。
图3－3 影响销售额的因素
（二）期间的不确定性
广告目标很难以一定的期间为标准进行准确衡量，广告效果有迟效性，其效果要在广告刊播以后持续一段时间才能表现出来。例如，某公司在电视上刊播了其产品广告，消费者并不一定看了广告以后马上去购买，而要经过一系列的心理活动过程或认知过程，再做出购买决策。
（三）效果的多元性
广告目标除扩大销售额之外，还有其他目标要求，如提高产品及企业的知名度、改变消费者态度等目标。
练一练
请选择5则广告，并分析其广告目标，举例总结广告目标的特点。
三、广告目标的类型
广告虽有其共同的、最终的目标，但是不同企业在不同的时期、不同的产品和不同的营销策略要求下，广告的目标是有所不同的。原则上广告目标应该规定具体的指标和要求，如视听率、知名度、理解率、记忆率和偏爱率等，以作为检查广告效果的依据。
（一）从市场营销策略上的区分
1.创牌广告目标
这类广告的目的，在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认知程度，其中着重要求提高消费者对新产品的知名度、理解度，加深品牌印象，创造名牌。
2.保牌广告目标
这类广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有份额。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现有消费者养成消费习惯，持续购买；使潜在消费者发生兴趣，实现购买行为。广告诉求的重点在于保持消费者对广告产品的好感、偏好和信心。
经典案例
挺起千万中国人的脊梁
郎平被中华医学会骨质疏松和骨矿盐疾病分会授予“骨质疏松关爱大使”称号，呼吁消费者培养关爱骨骼健康的意识和习惯，远离骨质疏松，真正做到“挺起千万中国人的脊梁”！
钙尔奇邀请郎平成为其品牌代言人，成功举办2010世界骨质疏松日主题活动，借助郎平和中华医学会骨质疏松和骨矿盐疾病分会的合作机会，搭建长期沟通平台，唤起目标消费者对骨质疏松问题的重视，建立以及维护钙尔奇品牌形象以及美誉度，塑造钙尔奇在补钙产品中的领导者地位。
3.竞争广告目标
这类广告的目的，在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。广告诉求重点是宣传本产品的优异之处，使消费者认知本产品能给他们带来什么好处，以增强他们对广告产品的偏爱，指名购买，并争取使偏好其他产品的消费者转变偏好，转而购买和使用广告产品。例如，美国汽车制造商常常用广告描述其顾客对于他们已购买的汽车很满意，以加强其购买选择。
（二）从广告的目的上区分
1.信息性广告目标
这类广告目标的作用一般在产品开拓阶段表现得比较突出，因为只有消费者对产品的性能、品质和特点有所认识，才能对产品产生某种需求。如图3－4是国美电器某分店开业的信息型广告，将分店地址、开业时间、产品价格、促销活动等信息清晰的传递给消费者，其广告目标使人一目了然。
图3－4 国美电器某分店开业广告
2.说服性广告目标
广告产品处于成长期或成熟期，市场上同类产品多了，代用品也不断出现，市场竞争日趋激烈，消费者购买选择余地也就比较大。这时，企业为了在激烈的竞争中处于不败之地，多采用说服性广告，通过说服或具体比较，进而建立某一品牌的优势。因此，在竞争阶段企业对说服性广告的运用越来越重视。
经典案例
轻松能量 来自红牛
标题：还在用这种方法提神？
正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸、维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。
3.提醒性广告目标
当产品处于成熟期，虽然产品已有一定的知名度，消费者已有一定的消费习惯，但由于新产品不断涌现，同类产品选择余地大，所以提醒性广告不仅起“提醒”作用，更重要的是起“强化”作用。其目的在于使现有的购买者确信他们购买这款产品是作了正确的选择，从而加强重复购买与使用的信心。例如，可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告，其目的就是要提醒广大消费者，使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。
不同的广告目标，其诉求目的也不尽相同，如表3－2所示。
表3－2 不同广告目标的诉求目的
练一练
选取十个广告案例，试从市场营销策略及广告目的上区分其广告目标，明确其广告诉求。
四、确定广告目标时应遵循的原则
广告目标是广告策划活动所要运作的方向和实现的目标，也是评定广告效果的标准。广告目标的确定是否得当，关系到广告计划的制订和实施，关系到广告效果的好坏，也直接影响到企业的经济效益。因此，广告目标的确定要遵循下列原则：
（一）要符合企业的营销目标
广告不是一项独立的活动，而是企业整体营销活动中的一项具体工作。所以，广告目标必须在企业的整体营销计划指导下做出，应服从、服务于企业的营销目标。广告目标特别要反映出整体营销计划中的考虑重点，如广告发挥影响的范围、时限、程度等，使广告活动配合整体营销活动。否则，广告活动就失去了意义。
（二）广告目标要切实可行
广告活动是集团与个人相互协调的产物，在确定广告目标时，要考虑到目标实现的可行性，要从实际出发，全面分析，研究企业内外条件的影响和制约因素，既不要降低标准，也不要脱离实际盲目求高，力求使目标恰当合理，切实可行。也只有切实可行、符合实际的广告目标，才能保证广告活动的顺利进行。
（三）广告目标要明确具体
因为广告目标将会成为广告主同广告公司之间相互协调的宗旨，一系列广告决策的准则以及最后对广告效果进行测定的依据，所以广告目标不能含含糊糊，模棱两可，不能笼统地确定为开拓市场，扩大市场份额，促进商品销售等，使得人们可以对其肆意加以解释。因此，广告主应在广告活动规划之前，将广告活动的目标尽可能地量化，确定衡量的标准，使得人们可以以一套公认的标准对其进行测量。当然可测量不一定是严格地要求广告目标一定量化，可测量是要求广告目标具有可以明确进行比较的性质。
广告目标应具体明确，这样，既有利于广告计划的制订和实施，也有利于最后对广告效果进行测定和客观评价。
（四）广告目标应单一
在某一次具体的广告活动中，切忌追求多目标，多目标实际上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，难以收到应有的广告效果。
（五）广告目标要有一定弹性
广告在实施过程中，企业内外环境可能发生较大的变化，这些变化在制定广告目标时是难以预测的，并对广告活动产生影响。为了适应这种变化，配合企业整体营销的进行，需要适当调整广告目标。这种调整，不是彻底地变换广告目标，而是在广告目标所能容许的限度内，以增强广告目标的适应性。因此，广告目标还应该具有一定的弹性。
（六）广告目标要有协调性
广告活动是企业整体营销中一个组成部分。为了配合企业的整体营销活动，在确定广告目标时，既要考虑到它与企业的其他促销手段的协调，又要考虑到与企业其他部门的活动相协调，以有利于实现企业的营销目标。
（七）总的广告目标能够分解为一系列具体广告活动的目标
广告计划通常是由一系列具体的广告活动完成的，而每一项具体的广告活动又都需要一个具体的目标来指导，所以广告目标若要发挥其指导整个广告活动的作用，就要能够分解成为一系列广告活动的具体目标。而这些具体的广告目标的实现，将能够逐步使得总的广告目标实现。
（八）广告目标要考虑公益性
尽量将企业利益同社会利益结合起来，使两者相互促进，建立起符合社会利益的企业形象，这也是企业广告目标的最终目标。
练一练
如果在你的策划团队里有人说“广告目标就是大方向不必太具体”，有人说“广告目标应该能满足不同要求，所以要多种多样”，还有人说“广告目标明确了就能不更改，不能总变来变去”，请你提出你的意见。
知识链接
广告策划大师（三）
一、李奥·贝纳（Leo Burnett 1891－1971）
李奥·贝纳令人惊讶的第一印象是他异乎常人的外表，有人形容：“他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低沉的时候。”
念大学时，贝纳半工半读替一家百货公司写告示牌，毕业之后当皮利亚日报的记者，不久后进入卡迪拉克汽车公司广告部，后又转到印第安纳普利斯的一家广告公司。十年之后，他到艾温·华赛尔当文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的广告公司。但到他60岁时，事业才真的大步扩展，就好像突然点燃了他的发射器，到他20年之后辞世时，他的广告公司可以说世界第一大。
李奥·贝纳是芝加哥广告的领导者（广告学派这个名词就是他发明的）。他认为：“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱”；“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴”；“将你自己埋入那个主题，工作像个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”
李奥·贝纳最伟大的成就是替万宝路香烟作的广告，它使一个默默无名的品牌，成为世界上销售量最大的香烟。
二、克劳蒂·哈普金斯（Claude C·Hopkins 1867－1932）
奥格威的评价：“克劳蒂·哈普金斯的‘广告的科学’，改变了我人生的方向。”
17岁时，哈普金斯从事传道工作，但他对家里那种严格的宗教信仰非常反感。不久之后，他进入比谢尔地毯扫除器公司任职，帮他们发展销售策略，使比谢尔的生意几乎独占市场。之后，他到史威夫特当广告经理负责速普博士的药厂广告，后来他除了替速普博士写文案之外，还负责蒙高模利瓦得百货连锁店和利滋啤酒的文案。41岁时，阿尔伯特·拉斯克请他替罗德·汤姆斯写文案，每年付给他185000美元（等于今天两百万美元年薪），他在罗德·汤姆斯服务达18年。
哈普金斯是个工作狂，不到清晨不离开办公室，礼拜天是他最喜欢的日子，因为没有人打扰他的工作。透过他撰写的广告案，很多产品名声大噪，像沛普梭单特、巴摩利夫和六种不同的汽车，他发明了强化新产品铺货率，测试行销，用优待券送礼品和文案研究的方法。
他对广告业提出了几条原则：
“透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高的情况下获得解答，而不是靠争论。”
“文案人员忘了他们也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。”
“要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。”
“只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。”
“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”
人们的印象中，哈普金斯被当作“强销式推销”的提倡者，在“品牌印象”等名词被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。“试着替每一位广告主塑造他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。”
三、比尔·彭贝克（Bill Bernback 1911－1982）
比尔·彭贝克和奥格威在同一年分别创办各自的广告公司，他们同样以文案写作闻名。他是6个巨人当中最晚出生的，在纽约大学拿到文学学位毕业后即加入维特（Weintraud）广告公司，和非常出名的设计指导保罗·雷德共同工作。
二次大战期间，他在军中待了两年，然后到葛瑞广告公司，并很快成为制作部门的主管，四年之后，他和奈德·杜利、马克斯·丹以资本额1200万美元成立他自己的公司，虽然他的头衔排在最后，但大家都知道那家公司是谁的。今天，杜利·丹·彭贝克是全世界最大的广告公司之一，营业额超过10亿美元。
他有将文案和图片结合的天分，他坚持构想的品质和执行的优异是广告成功的两个要素。他崇拜原始，不厌其烦地说研究是创意的敌人，这激怒了部分客户，但却获得创意人员的拥戴，称赞他为英雄。在他精彩的作品中，最受人欣赏的是Volkswa－gen（大众）和Avis（艾维斯）。
资料来源：姜汝洪，姜汝祥.广告策划家.北京：中国工商联合出版社，1996.
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
