广告策划的企业资源

第一节　广告策划的企业资源

进行广告策划时，除了考虑策划的目标外，还必须考虑企业的资源状况。所谓企业资源是指企业可控的内部因素，包括财务状况、产品线及竞争地位、设备状况、市场营销能力、研究与开发能力、人员的数量及质量、组织结构、企业过去确定的目标和曾经采用过的战略等。企业资源是企业经营的基础，是进行广告策划的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。对企业资源进行分析，其目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具有的优点和弱点，以便使广告策划的目标能够实现。广告策划除了讲求广告对产品销售的效果外，还要讲求对树立产品和企业形象的效果；既讲求近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。

一、广告策划的企业优势资源

广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争力。在策划中可以分析外部环境中的竞争对手状况，知道在什么条件下可以与对手展开竞争攻势，什么条件下不可以展开竞争攻势；如果广告产品与竞争对手相比总是具有某些优势或差异，经过广合策划可以使广告产品扬长避短，化劣势为优势，从而获得竞争的主动权。

在这里，广告策划与企业在市场上的竞争战略产生了高度重合，实际上，广告策划就是服从于企业战略的一个部分。广告策划要最大限度地利用企业优势，就必须配合企业战略方案开展广告活动，使企业获得市场上的有利地位。确定企业采用何种战略，最常采用的是一套系统的信息整理方法SWOT(strength，weakness，opportunity，threat)。SWOT分析法是从外部环境分析中发现机会与威胁，从内部环境分析中把握企业的优势与劣势从而制定战略方案的过程。从外部环境中发现的机会因素、威胁因素和从企业内部环境分析中找出的优势因素、劣势因素可以构成4个象限的矩阵(图9-1)。这4个矩阵代表4种企业的战略选择，也代表4种可能的广告策划方案。

表9-1　SWOT分析法

第Ⅰ区间是今后在市场上能预测的机会因素与企业优势一致的情况。这种战略就是大胆发展战略(SO)，即依靠企业内部的优势去抓外部机会。在这种情况下，广告策划应充分利用机会因素，最大限度地利用企业优势。

第Ⅱ区间是市场的威胁因素与企业优势一致的情况，企业采取分散战略(ST)，即及时利用企业的优势去避免或减轻外在威胁的打击。在这种情况下，广告策划可以采取最大限度地展现企业优势去最大限度地克服威胁因素。

第Ⅲ区间是虽然在市场上有企业发展的机会，但是企业本身条件处于劣势的情况。企业可以采取防守战略(WO)，即利用外部机会来改进内部劣势。在这种情况下，广告策划可以采取避开企业的劣势条件，最大限度地利用有利因素。

第Ⅳ区间是在市场上存在威胁因素，而且企业的条件也处于劣势的情况。这是企业最不利的状态。这时企业可以采取撤退战略(WT)，即直接克服内部劣势和避免外部威胁，将劣势和威胁弱化，广告策划也可告一段落。

下面，我们以一个美国汤料食品公司的SWOT分析表(表9-1)来具体说明如何围绕企业战略展开发挥企业优势的广告策划。

表9-1　美国汤料食品公司SWOT分析表

服从该公司SO战略的广告策划是在内外环境有利的情况下采用全面扩张型的战略，在欧洲市场进行品牌的推广，在广告中体现公司正在开展的世界性生产，展现公司的雄厚实力，企业形象定位于公司帮助新兴国家发展经济。

而在该公司的WO战略中，广告策划要充分利用在欧洲开拓的新机会来弥补企业内部不良因素造成的影响，因地制宜，推出一款欧洲口味的新汤料，为它制作一辑单独的广告，在广告中告诉消费者这是“来自欧洲的新选择”，掀起一轮新的购买热潮。

在该公司的ST战略中，相应的广告策划要调动企业内部的积极性，主动出击，克服外部环境的威胁。在广告中强调产品的方便性，制作以环保为主题的公益广告，并将公司的新产品——可降解包装与环保主题相结合，树立与此相呼应的世界性议题——环保的形象。

在公司的WT战略中，广告策划转入保守阶段。在保持一定的广告投放以维持旧有品牌的基础上，为进入新的食品市场做推广准备。

二、广告策划的企业文化资源

企业文化是西方企业界进入20世纪80年代最热门的话题，短短几年间，“企业文化热”就像旋风般席卷了全球，我国也不例外。哈佛《企业管理百科全书》这样定义企业文化:“企业是社会的一个器官，是经济、技术和心理的复合体。这个复合体之魂，就是企业文化。它外化为企业形象，内化为企业行为。”这个概括很具有代表性。一般认为，企业的文化包含着企业的价值观、信念、传统、宗旨和习惯，集中到一点就是企业的经营灵魂和价值取向，它对内有强大的感召力，对外有巨大的辐射力。

企业要生存和发展，需要一个合适的文化环境。纵观中外企业的发展史，企业的成功与企业对文化价值的追求有着密切关系。优良的企业文化，是企业长盛不衰的重要因素，它一旦形成，就具有自己的独立性和延续性，成为企业最宝贵的精神财富。

企业文化的兴起，对广告策划活动提出了具有时代性的挑战:广告策划如何为传播企业文化服务，如何为塑造企业价值观和整体形象服务。这一问题不仅关系到广告的成败，也关系到企业的发展。

对于广告策划来说，要做到有目的、有意识地实现广告与企业文化的结合，既要充分反映或创造出企业文化的价值追求，也要使它为广大消费者所接受。虽然企业文化是企业全体职工在长期的生产经营实践中所形成的一种共同传统和价值观，但它如果不为消费者所接受，不为社会所承认，它就没有存在的价值。

因而，广告策划最重要的目标，就是要使更多的消费者接受或认可具有自身特点的企业文化价值。可是对于消费者来说，他们都处在多元文化结构的影响之下，除了受现代文化浪潮的冲击外，还受到本国民族文化、社会文化和家庭传统文化的影响，要消费者接受企业文化的价值不是一件容易的事情。为此，广告策划不但要彻底消除不文明、不道德的广告行为，还必须通过广告与企业文化的结合，通过文化的悄悄暗示，沟通企业与消费者的感情，充分表现出对消费者的尊重，对消费者的关心，并从物质和精神上最大限度地满足消费者的利益需要。

要实现广告策划的这一重要目标，就广告创意或广告制作来说，还必须在广告中突出渲染一种代表企业具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。广告内容不仅要显示商品本身的特点，更重要、更关键的是展示一种企业文化，标示一种期盼，表达一种精神，奉送一份温馨，提供一种满足。例如，联想的标志“科技创造自由”这句话，就暗示了联想的企业文化，即以科技为基础，注重创造性，并且能为顾客创造更大的价值——自由。这句话不仅深刻地体现了联想的企业价值观，并且用一种生动、充满内涵的话加以表达，让人回味。

日本企业在中国的广告策划中，更加刻意追求获得中华民族文化的认同感。如三家日本汽车公司的广告语:“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千里马，今有日产车”。三家汽车厂商都巧妙地运用了中国人非常熟悉的俗语，增强了广告的文化内涵，使广告更具有感染力和渗透力。

总而言之，广告策划人员应该悉心研究广告与企业文化的结合，研究用广告手段去扩展企业文化的新途径，以进一步强化广告对顾客的影响力、劝说力，增强企业文化对社会的辐射力。

三、广告策划的企业历史资源

对于已经有经营历史的企业来说，无论该企业的历史有多长，它都已经不同程度地接触到了市场与顾客。为了使广告策划更加有利于企业的生存与发展，对已有的经营历史给予全面检讨是非常必要的，具体包括:

(1)产品或品牌的有关历史背景，产品所属门类的成果记录；

(2)过去的广告主题与广告预算，以及过去使用的媒介或广告费支配方式；

(3)专利或技术历史；

(4)显著的政治或法律影响；

(5)品牌面临的问题和机遇，以及其他可能影响品牌的事件或活动。此外有关市场营销的数据也可作为广告策划过程的依据。

根据经验效益(或称经验曲线)分析法，企业的历史越长，广告策划投入的成本就越低。如图9-2所示，从经验曲线上可以看出，企业过去的经验对把握企业内部环境起着重要的作用，企业对各种可能出现的事项经历得越多，经验积累就越多，可利用的资源也就越多。在寻找企业机会，规避企业威胁时，投入的成本也会是最节约的。经验曲线表明:经验越少，单位成本越高；经验越丰富，单位成本越低。

图9-2　经验效益分析法

通常，一个具有悠久历史的企业都会被消费者认为非常有信誉，含有丰富的品牌内涵，围绕产品和消费者之间有很多有趣的故事。这些关于企业的历史和传统的内容正好可以激发消费者的好奇心，并使他们对企业及其产品或者服务产生信赖感。所以，广告策划要善于运用企业历史，选择主题表达企业在长期的发展历史过程中积淀下来的传统。

例如，北美洲的奔驰轿车在新近推出的“下一代E级”中就运用了主题化传统法。为将这种新型豪华车纳入奔驰传统系列，在进行广告宣传时，在两页相连的画页内展示了6辆古董车(放在新车的右边)，为了强化豪华气质——奔驰内在的传统，古董车都出现在各个时代著名男女影星的黑白照片背景下，这些影星包括宾·克罗斯比、尤尔·布林纳、马琳·迪特里希、加利·库柏、埃罗尔·弗林和克拉克·盖博。这种用古典衬托出的奢华高贵，加上好莱坞明星的号召力，让北美洲的消费者心驰神往。