广告策划的产品资源

第二节　广告策划的产品资源

广告最终是为了促进企业的产品销售。因此，产品信息资源的收集与分析是广告策划的前提和基础。广告策划的产品资源主要包括产品概念与分类、产品生命周期、产品特点分析等。

一、产品概念与分类

菲利普·科特勒给产品下的定义是:能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在他看来，产品在市场上包括有形商品(如汽车、书籍)、服务(如理发、音乐会)、人(如迈克尔·乔丹、成龙)、地点(如上海、大阪)、组织(如联合国、贸促会)和创意(如计划生育、禁烟活动)。

由此看来，产品的概念是很广的，它不仅是能够满足人们物质和生理需求的某种实体，而且还要能够满足人们的精神和心理等方方面面的需求。现代广告策划不能只对产品进行物质性研究，而是要对产品能够满足人们所有的需求，包括生理和心理、物质和精神等全方位的需求进行整体研究。

现代产品概念也可称为整体产品概念，包括核心产品、有形产品、延伸产品三个层次:

1.核心产品

核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益，也可称为实质产品，是产品的核心内容。例如，洗衣粉能够帮助人们去除衣服污渍，让衣服干净如新；咖啡厅提供的基本效益是咖啡和休息。

2.有形产品

有形产品即产品的基本形式。核心产品推向市场必须借助商标、价格、包装、厂牌、式样等元素将核心产品实体化，便于消费者认知和识别。例如，洗衣粉的价格、包装、品牌等构成其产品的基本形式；咖啡厅里必须要有各种口味的咖啡、桌椅、灯光或优雅美妙的音乐才能构成其特殊的环境氛围。广告策划若能将产品的实质效用和外观识别系统有效整合，就能赢得消费者的认可，从而获得巨大成功。

3.延伸产品

延伸产品是一种无形产品。例如，咖啡厅提供的独具风味的咖啡、人性化的环境设计、体贴周到的服务等构成其无形产品。消费者在购买有形产品时还会享受到配套提供的各项服务。这些服务能给消费者带来更大的需求满足。当今的竞争主要发生在这些产品的无形层次上。舒尔茨秉承着星巴克始终如一的原则:可以创新，可以重新发掘企业的全部潜在价值，但星巴克优质咖啡，以及其新鲜烘焙原颗咖啡的原则永远不变。这是星巴克的精神遗产。正是这种精神遗产，成就了今天它在全球市场的龙头地位。正如李维特所说:“现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产了什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储以及人们所重视的其他价值。”

在进行广告策划时，充分挖掘这些附加的、无形的元素，提出一种可贵、独特的精神价值诉求，能让广告乃至营销获得成功。

以上三个层次是整体产品的全部内容。进行广告策划时应注意把握产品的整体性，进行产品信息资源的全面整合，以利于广告策划的有效实施。

二、产品生命周期

正像人类要经历从婴儿到死亡的各个生命阶段一样，产品也会经历生命周期。产品处于不同的生命周期给广告策划提出了不同的挑战。了解产品生命周期对广告策划的开展十分重要。产品生命周期分为4个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。

引入期是指新开发的产品开始投入市场试销的阶段。当企业向市场推出某种新产品时，因为没人知道这种产品，企业不得不刺激消费者的初级需求。教育顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求等活动都会让企业付出高昂的代价。为新产品花费大量经费建立市场领导地位，抢占尽可能大的市场份额是这一时期广告策划的主要活动。引入期企业的产品销售几乎没有利润可言。

成长期的产品市场份额迅速扩大，被越来越多的消费者所认识和接受，重复消费的顾客增多。产品生产规模的扩大、产量增大使这一时期的产品成本下降，广告费支出所占比例也有所下降，企业因此实现大量利润。在这一时期，企业会保持相对稳定的广告预算和媒体广告投放，以继续保持产品和品牌在市场上的发育成长过程。因此，这个时期的广告策划会从介绍产品转向形象建立(通过举行公关活动以产生社会影响力，通过新闻软文的炒作赢得传播曝光度)，以品牌形象的营造来进一步提高企业产品在社会上的声誉。

产品进入成熟期后，市场逐渐饱和，消费人数很难再增加，企业销量趋于稳定。在这个时期，同类产品在市场上大量出现，竞争进入白热化。为了对抗竞争，维持产品的市场地位，营销费用增加，企业利润下降。这一阶段企业开始加强促销力度，强调自己品牌的微弱优势。此时的广告策划以维持品牌为主，在巩固原有市场的基础上努力开拓新市场，展开竞争性广告宣传，以维持产品的市场份额。

衰退期是产品销售量下降趋势明显和利润不断下降的时期。产品的过时、技术革新或新的消费形态的出现使产品不再适应市场的需要，消费者减少。这时企业可能停止所有的促销活动，停止产品的生产；或用少量的广告维持，让产品逐步自行消亡。我们可以来看下面的例子:

波导手机，以“波导手机，手机中的战斗机”这样一句众所周知的广告语迅速在全国市场内赢得了广泛的市场知名度，从而成长为国产手机的代表手机品牌之一。它的品牌成长过程展示了一个产品生命周期的完整过程。

(1)2000—2004年，品牌导入期:成立于1992年的波导公司于2000年初正式进入手机领域。波导手机为了培育这样一个新的市场，进行了全面的战略调整和布局。第一，在市场进攻方面。提出“波导手机，手机中的战斗机”这样一句广告口号，并邀请当时极具人气号召力的歌手李玟担任产品代言人。在广告媒体投放方面，通过全方位的媒体广告投放，借势于公众对明星的关注度，迅速撑起了产品营销网络和品牌人气，使得波导手机成为国产手机中发展最为迅速的手机品牌。第二，全力开拓渠道，2000年底波导公司在全国就拥有了28家销售分公司和300多家办事处，掌控了数千家经销商和近万个销售终端。通过空中广告信息传播和地面渠道铺设的双重推进，使得波导手机顺利地完成了市场导入，进入成长阶段。

(2)2002—2004年，品牌成长期:这一阶段波导手机的广告战略是:继续以“波导手机，手机中的战斗机”这句市场认可度极高的广告语为核心，通过新的广告创意表现，在电视、报纸、路牌等媒体上进行定量的广告投放。同时，此阶段的传播战略出现了另一大亮点，就是波导手机致力于提高产品形象，进行了大量的社会公关活动，如2002年3月7日，波导冠名辽宁足球队为“波导战斗队”。2002年10月28日，波导隆重举行“波导创立十周年暨波导工业园落成”庆典仪式。2002年12月17日，波导在新工业园区隆重举行“第1000万台波导手机下线仪式”，等等。通过这样一系列的公关活动，波导手机获取了大量免费的新闻炒作资源，从而保证了社会的持续关注度，最终带来了品牌的持续升值。在这一阶段，波导手机通过线上的定量广告发布和线下的公关活动进行交叉覆盖、全面传播，既通过广告发布赢得了市场占有率，又通过公关活动赢得了社会声誉度，最终带来了波导品牌在手机市场上质的飞跃，2004年1月，根据信息产业部的统计数据，2003年波导手机首次超过所有国际品牌夺

得国内手机市场销量第一。

(3)2005—2006年，品牌成熟期:这一时期的手机市场上品牌林立，国外手机品牌巨鳄纷纷抢滩市场，国内手机品牌联想、康佳、TCL等也在分食市场版图。在这种日趋白热化的市场竞争状态下，波导手机自然需要稳固自己原有的中低端市场，主要方式有:第一，在广告发布方面，继续以“波导手机，手机中的战斗机”为宣传重点投放大量的路牌广告；第二，在促销活动方面，与手机卖场(如国美、苏宁等)进行联合让利促销活动，以降价的方式来拉动产品的购买量。另外，波导手机为了拓展更多的市场空间而开始向高端市场迈进。2004年5月，波导公司在德国与西门子公司签订了长期战略合作备忘录，在全球范围内共同开发、生产、销售移动电话。波导手机低端市场的稳固和高端市场的开拓，印证了“原有市场的稳固和新市场的开拓是一般产品进入成熟期后面对竞争的生存之道”这样一条黄金定律。

(4)2006—2008年，品牌衰退期:波导手机作为国产手机的代表品牌之一，现在正经历着品牌发展的瓶颈期，也承担着资金亏损的压力。一方面由于波导手机在技术开发和技术产品化方面能力偏弱，不敌于跨国巨头型手机生产商；另一方面，由于手机设计的门槛日趋下降，山塞手机开始大量出现，因为其价格的低廉而吸引了大量低端的市场用户，比如中小城市市场和农村市场，而这也是波导手机的主要销售市场所在。在技术落后和市场挤占的双重压力之下，波导的生存空间日益缩小，而导致了今天市场份额的下降和企业利润亏损的状态。

三、产品特点分析

产品特点分析包括产品物质特点和形象特点分析。产品的物质特点是产品信息资源的重要组成部分。广告策划活动的开展必须以产品的物质特点为依据提出有效的广告诉求。产品的物质特点包括用料、功能、质量、构造、包装等方面。比如用料，分析广告产品所使用的原材料以及原材料的产地、性质、特点等并挖掘其优势所在，在广告中加以表现，有时能获得巨大的成功。例如，农夫山泉提出独特的广告诉求“农夫山泉有点甜”，并在广告中突出其原材料的原产地——千岛湖美丽淳朴的风景画面和纯净的湖水，正是依靠这样的广告策略，农夫山泉获得了巨大的成功。

产品形象是由产品的物质特点和附加服务等一系列的产品因素共同树立起来的。由此构成的产品品格一旦在消费者心目中形成某种印象就具有了特定的精神性特质。例如，万宝路香烟用奔驰的烈马和美国西部牛仔树立其产品形象，而不去介绍其产品的质量特质，使人产生这样的印象:享受万宝路就如同享受自由自在、奔驰不羁的自由生活。这正是现代人所向往的。可以说，万宝路卖的不是香烟，而是形象。

分析产品的市场形象并在广告策划和创意中加强塑造独特的产品形象，对现今的产品营销推广显得尤为重要。

思考·练习

1.营销策划与广告策划有什么样的关系?请以具体案例进行分析。

2.广告策划的企业资源包括哪些内容?

3.以实例分析和论证产品生命周期对策划战略的影响。

4.挑选一个自己有研究兴趣的企业品牌进行SWOT分析。