广告策划的方法

第二节　广告策划的方法

一、广告策划的程序

广告策划的程序可分为四个阶段，十四个步骤，如图6—1所示。

图6—1　广告策划程序图

二、广告策划的方式和方法

（一）调查阶段

正确的广告策划来源于对客观环境的充分调查。广告调查是广告策划的基础工作。广告调查包括调查预备、正式调查和资料整理三个步骤。

1．调查预备。它是广告策划人员对广告客户、商品和市场等有关情况进行初步分析，并进行非正式的资料搜集和调查。通过调查预备，广告策划人员初步掌握和发现多种相关因素，并确定应详细调查的重点所在。要向本单位人员、外单位有关人员，向专家和精通业务的人士征询意见，确定正式调查的方案。预备调查缩小了调查的范围，明确了调查题目，简化了正式调查的步骤和内容。

2．正式调查。

（1）调查的方式与方法。正式调查分为两个方面：①搜集广告客户提供的资料。②广告策划人员直接调查情况。

搜集广告客户提供的资料，包括企业的生产能力、企业的简史、产品价格、产品的性能、广告宣传的情况、消费者和用户的反映、企业的发展目标、企业历年的统计资料、历年的财务报表，等等。通过这些资料全面了解广告客户企业。广告客户直接提供充足的资料，可以大大节约策划人员的时间和精力。

广告策划人员调查的情况，包括地区经济现状；广告客户企业与有关企业的关系；广告客户企业的商品和竞争对手企业的商品状况，如广告包装、体系、类别、用途、商品供求状况等；消费者的状况，如经济因素、社会因素和心理因素对消费者需求的影响等。

广告策划中经常用的统计调查的方式有三类。①重点调查，即在被调查的全体中选择一部分重点对象进行调查，这些重点对象在被调查的全体中虽然只占一部分，但能反映全体的基本情况。运用重点调查的方法可以通过调查重点对象的情况，掌握全面的情况。②典型调查，即建立在对调查全体全面分析的基础之上，选择具有代表性的对象进行调查。这是一种“解剖麻雀”的方法。在调查过程中，运用典型调查的方法可以对调查对象进行深入细致的研究。③抽样调查，即按随机的原则，在被调查全体中选取一部分调查单位进行观察，用以推算被调查全体的调查方法。这三种统计调查的方式经常配合使用。

常用的调查方法有三种，即询问法、观测法和实验法。询问法包括个人访问、小组访问、电话调查和问卷调查等；观测法包括商品观察、广告现场考察、购买行为观察等；实验法包括广告效果实验、商品销售实验等。

调查问卷

（2）调查项目。调查的方式确定以后，就要明确调查项目。调查项目是调查任务和目的的具体体现。调查项目既要准确和具体，又不能使被调查者产生顾虑和感到不便。重要的调查项目要加以必要的说明。调查项目通常以调查问卷和调查表的形式表现出来。

调查问卷是调查者将所要调查的项目以提问的方式提出，让被调查者逐项回答的调查方法。调查问卷的设计要简单明确和汇总方便。调查问卷的总体数量越大，则得出的数据越准确。大量的调查问卷还须采用电子计算机汇总。

调查表是将调查项目排列制表，由被调查者填写，或由调查人在调查之后填写。现举某广告公司为一客户调查电脑的市场供求状况所设计的调查问卷为例。如表6—1所示。

表6—1　电脑购买情况调查表

3．资料整理。当调查资料搜集上来以后，要做大量的资料整理工作。在此项工作中，一方面要将原始材料整理汇总；另一方面要将调查所得的原始材料立案存档。整理汇总是现用，立案存档是备查。

上面所列举的两个调查书式，单独分析是不能反映调查课题的，必须进行汇总。其汇总表如表6—2、表6—3所示。

表6—2　调查问卷汇总表

表6—3　电脑购买情况调查汇总表

有系统地将调查所得原始资料进行计算，制成各种计算表、统计表、统计图，为下一步的分析工作和确定广告目标创造便利条件。

（二）预测阶段

1．分析广告环境。这是广告人员根据掌握的资料，评价市场环境和竞争对手企业的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。广告环境分析的内容，包括对市场的分析、对竞争对手的分析、对商品的质量和包装装潢的分析、销售价格分析、商品所处的市场生命周期分析等。进行广告环境分析要运用统计分析的方法和市场预测的方法。例如，某广告公司为一电视机厂的商品做市场商品生命周期分析，从而确定广告环境的一个方面。C牌电视机商品生命周期曲线如图6—2所示。

分析：在一般情况下，电视机的普及率在15%以下时，处于引入期；普及率在20%～50%时，处于成长期；普及率在50%～80%时，处于成熟期；普及率在80%以上时，处于衰退期。根据普及率调查和市场销售量分析，该产品目前已完成一个完整的商品生命周期，并处于衰退期阶段。所以，应采取衰退期的广告策略。

2．确定经营目标。经营目标往往是由广告客户提出，广告经营单位可提出建设性的意见供广告客户参考。目标一旦确定，广告经营单位要尽力协助广告客户达到既定的目标。目标是有阶段性的。有近期目标、短期目标、中期目标和长期目标之分。

近期目标是一年以内的经营目标，短期目标是一年以上、两年以下的经营目标，中期目标是2～4年的经营目标，长期目标是5～10年的经营目标。如果树立20年以上的经营目标，即称为未来经营目标。例如，某广告客户要求第一年销量增加17%。第三年在华北地区市场的占有率达到60%，第五年开辟国际市场，20年后成为该行业北方最大企业。

经营目标也是广告预测的目标。广告预测工作要测定经营目标的可行性，修正经营目标。

图6—2　C牌电视机商品生命周期曲线图

3．选择预测方法。广告策划工作中使用的预测方法就是市场预测的方法。常用的广告预测方法包括：销售人员估算法、商品生命周期估算法、简单移动算术平均法、加权移动算术平均法、趋势移动平均法、季节周期预测法、增长曲线预测法、一元线性回归预测法、多元线性回归预测法、可线性化的非线性回归预测法等。据美国斯坦福国际咨询研究所统计，有150多种预测方法。广告策划人员掌握预测方法应学习有关市场预测的专业知识。市场预测已形成一门新兴的管理学科。

预测结果的准确与否，取决于广告策划人员掌握预测方法的水平。每项预测的结果与未来的现实总有一定误差的，在预测中要考虑到这种误差，合理修正预测数据结果，将误差限定在允许的范围之内。

（三）决策阶段

通过调查和预测，广告策划人员对于企业的经营状况和广告环境有了全面和充分的了解之后，即进入决策阶段。广告策划中的任何决策都是集体智慧的结晶。

1．确定广告对象，拟定广告阶段目标。决策的首要课题是确定广告对象。广告对象是广告宣传的承受者，是对购买行为产生决定性影响的人。

分析广告对象要从三个方面入手：①社会职业层，如知识分子阶层、工人阶层、农民阶层、学生阶层、工薪阶层、个体户阶层、企业家阶层等。②家庭状况，如家庭结构、家庭人口、家庭收入、家庭住址等。家庭是社会职业阶层的组成部分。③购买行为决策人情况，如年龄、性别、职业、文化程度、婚姻状况等。购买决策人是家庭的主要成员。

广告策划人员根据企业经营和市场目标，找出各类广告对象的共性和规律性，发现他们对什么形式的广告接触最多和最乐意接受。

广告的阶段目标是根据企业经营目标确定的。按照企业经营的近期、短期、中期和长期目标，拟定广告宣传的近期、短期、中期和长期目标。

2．制定广告策略。广告策略是实现广告目标的行为方针和方式。广告策略包括广告媒体策略、广告方式策略、广告时机策略、广告诉求策略等。

（1）广告媒体策略。这是对广告媒体选择的方针。广告媒体很多，各有所长，各有所短。如何合理地运用广告媒介的长处，使之成为向特定广告对象传送商品信息的载体，是广告媒体策略的中心问题。在分析媒体特点时，要从以下几个方面衡量：

第一，广告收费。媒体的广告收费决定了广告活动的费用开支。量入为出是广告策划工作的准则，赤字预算是绝对不可以的。广告媒体的广告收费有高有低，收费的形式也不同。例如，电视广告收费很高，它按时间收费。收费分播映费和制作费两种。制作费用又包括普通商品片制作费、动画片制作费、资料摄制费和配音制作费等。广播广告收费很低，不及电视广告的1／50，分播音费和录制费两部分。电视广告与广播广告都有一般时间和黄金时间之分，黄金时间的收费标准高于一般时间。另外，不同级别的媒体单位的广告收费标准也相差很远。

第二，媒体的影响层。各种广告媒体都有各自的影响层。例如，《北京日报》是以北京地区的居民为读者对象的，《中国地质报》是以地质矿产部系统的职工为读者对象的，《人民日报》是以党政机关的干部为主要读者对象的。广告媒体的影响层决定了广告宣传的深度和广度。

第三，媒体的威信。媒体的威信决定了广告的威信。媒体的威信高，则广告效果好；反之亦反。

第四，媒体影响范围。按地域划分，媒体有国家、省、地区、县、乡之分。例如，中央电视台是国家级的媒体，湖北省电视台是省级媒体，二者的影响范围大小不同。按发生作用的时间划分有长久媒体、短时媒体和瞬间媒体之分。例如，路牌可称为长久媒体，报刊可称为短时媒体，广播可称为瞬时媒体。按接触媒体的人数划分，可分为大型、中型和小型媒体，大型媒体的接触人数在100万人以上，中型媒体在100万～10万人之间，小型媒体在10万人以下。

广告策划人员在制定媒体策略时，要掌握各类媒介特点，合理配置各类媒体，全盘规划。

（2）公关广告策略。公关广告是不直接利用媒体发布广告，而是采用其他宣传形式开展的宣传活动，公关广告寓广告宣传于无形之中，使广告对象在有意与无意之间就接受了广告宣传。公关广告可以避免人们对广告的排斥和厌恶心理，以客观可信的方式将商品信息传播于众。

公关广告的方式有新闻发布、文体表演、公益赞助、示范表演和纪念品赠送等。

“新闻发布”所指的新闻是报纸、广播、电视等报道的国内外新消息。新产品投放市场、好产品受到赞扬本身就是经济新闻。例如，中央电视台播映的经济新闻，反映全国各行各业从事经济建设的情况，给观众留下了深刻的印象。以新闻报道形式传播的商品信息，不似广告，胜似广告。运用新闻发布的形式应是正当的宣传，切忌出现“新闻商品化”的行为；否则，就会违反国家的有关法规。新闻发布的方式包括新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题研讨会等。

文体表演是受大众欢迎的。目前，文体表演成为公关广告的一种形式。例如，有的企业与体委挂钩，成立以该厂名命名的足球队、围棋队；组织以厂名或商标名命名的文化和体育表演。这种方式既促进了文艺和体育事业的发展，又树立了企业形象，达到了广告宣传的目的。

公益赞助是由企业集资开展社会公益活动，并以此宣传捐助企业的广告形式。企业通过对公益活动的赞助，不但提高了知名度，而且留下乐善好施的美名。例如，南京无线电厂为抢救大熊猫提供赞助，北京许多厂为修长城集资等。

示范表演是向公众展示商品的使用效果，使观众自己作出判断的广告形式。例如，某些生产电子琴的厂家派专人站柜台，当场演奏，吸引顾客。示范表演包括时装表演；使用表演，如电视机售点放映；尝试表演，如烹饪大赛品尝等。对广告所宣传义务的履行，如广告中称“实行三包”，具体地做到包退、包换、包修也是一种言而有信的示范表演。

以赠送纪念品的形式进行公关宣传，花钱不多，却能收到较好的效果。赠送的纪念品常常是一些小型工艺品、日用品，如印有厂家标志的塑料袋、钥匙链、茶杯等。这些纪念品将公关宣传寓于友情之中，使消费者长期使用和保存纪念品，于是广告就潜移默化地发挥着效力。

（3）广告时机策略。广告时机是发布广告的时间和机会的总称，不是在任何时间内发布广告都可以获得成功的。广告策划者要善于捕捉有利时机，才能达到理想的效果。制定广告时机策略要从时间和机会两个方面分析客观条件。在时间方面，有销售季节、节假日、视听高峰时间等。在机会方面，有商品投放市场的机会；广告对象兴趣机会，如电视播放球赛、表演之前或之后。由此，就产生了时间策略、机会策略以及频率策略。

时间策略，包括在销售季节安排广告宣传，如在入冬之前做羽绒服的广告；在节假日安排广告宣传，如在春节前做年货和礼品广告；在黄金时间安排广告，如电视台的19：00～22：00点是收视率的高峰期。

机会策略，包括在商品投放市场之前开展广告宣传，以求先声夺人；在商品投放市场的同时开展广告宣传，以求双管齐下；在人们的兴致正浓时开展广告宣传，以求借题发挥。

广告频率策略是安排广告发布次数的策略。单位时间内广告发布的次数称为广告频率。广告频率应与广告的时间和机会配合运用。例如，在展销会开展之前、新产品投放市场之前、销售季节到来之前加强广告频率，在一般条件下，维持在一个较低的频率水平上。

广告频率的安排有连续型、间断型和综合型。连续型有三种表现：平衡型（见图6—3）、渐强型（见图6—4）、渐弱型（见图6—5）。

图6—3　平衡型曲线

图6—4　渐强型曲线

图6—5　渐弱型曲线

间断型是将广告宣传的时间分析安排，符合消费者的记忆规律，节约广告费用。间隔的时间不等，一般以6天或10天为一个周期。

综合型是在不同媒体上使用不同的频率的方式。例如，某广告公司同时采用了报纸和广播两种媒体发布广告，并确定以报纸广告为主，以广播广告为辅，于是在报纸上采用连续型频率，在广播中采用间断型的频率。

3．编制广告费用预算。在广告策划的决策阶段，关键性的一步是编制广告费用预算。编制广告费用预算要遵循统筹兼顾，留有余地的原则；要掌握广告客户能提供的广告费用总额、各类媒体广告收费标准、各项广告活动所需费用额等。另外，还要考虑价格变化的影响和实际开展广告活动的需要，制定有关追加广告费用的方法，并与广告客户就此达成协议。如表6—4所示。

表6—4　广告费用预算表　单位：元

广告费用项目有三类：①广告策划和效果测定费用，其中包括工作人员费、咨询调查费、差旅费、邮寄费、管理费等子项。②广告设计和制作费用，其中包括设计创意费、器材租用费、场地租用费、模特费、感光材料费、差旅费、杂费等子项。③广告播放和发布费，其中包括播放费、刊载费、发布费、差旅费、工作人员费和杂费等子项。

4．起草“广告策划书”。“广告策划书”的起草工作是将以前各阶段、各步骤的工作条理化、文字化、表格化，并汇总成册。“广告策划书”由目录、正文和附录三部分构成。

“广告策划书”正文的内容，包括广告客户简况、市场概况、商品市场定位、竞争形势分析、广告策略、广告主题、广告费用预算表、广告费用项目表、发布广告日程表、广告效果测定安排等。

“广告策划书”附录，包括广告策划业务委托书、广告业务合作协议书（即合同书）、报刊广告和印刷广告的小样、电视广告脚本以及广告策划过程中的重要资料。

《广告业务合作协议》（以下简称《协议》）是一份广告业务合同。广告客户是合同甲方，广告经营单位是合同乙方。《协议》明确了甲、乙双方的权利和义务，以及违约责任。该《协议》由甲、乙双方负责人签字生效。签订《协议》的当事人一定要具备签订经济合同的资格和履行经济合同的能力，并完全了解对方的资格和能力。签订《协议》的双方当事人要以自己的名义签订《协议》。如果当事人不能亲自参加，需要委托别人代签的，必须有委托证明，必要时双方当事人可以到工商行政管理部门办理签证手续或到公证机关办理公证手续。

《协议》正本一式两份，甲、乙双方各保存一份。

在实施阶段，要依据广告策划方案的内容向本单位的各业务部门下达任务。例如，制作部开始制作各类广告；市场调查部拟定调查方案，准备测算广告效果；时装模特队开始排演；媒介部开始与各广告媒体单位协商，排定发布广告时间表；广告策划部要检查广告策划方案的实施情况，协调各业务部门之间的关系。