广告策划文体

第5节　广告策划文体

【导读】

本节主要学习活动安排文案、创意策划文案及宣传广告词的特点和写作方法。

活动安排文案要写清楚活动的目的、意义，活动的时间、地点、内容及负责人安排等。

商业活动的创意策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会(发布会)、节日促销、新闻事件行销等。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。

一份理想的活动策划案需要注意以下几点:

(1)主题要单一，继承总的营销思想。(2)直接地说明利益点。(3)活动要围绕主题进行并尽量精简。(4)具有良好的可执行性。(5)变换写作风格。(6)切忌主观言论。

最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。

广告是由广告主以公开付费方式取得的传播手段和方式，是一种广泛地向社会提供信息的形式。广告词的语言有如下特点:(1)语言简洁，句式整齐，音韵和谐。(2)内涵丰富，让人产生联想。广告词的写作中通常运用对偶、对比、双关、顶真、引用、仿写、回环、押韵等修辞方法和技巧。

【示例】

“╳╳红酒机”宣传策划书

前　　言

我们知道，摇曳灯光下，沉醉在葡萄酒那殷红的色泽里，是一种惬意的心理享受，而饮用葡萄酒，更是一种排毒养颜、健胃活血的生理享受，其营养成分更胜于牛奶。对一般人来说，每天饮用200ml左右的红酒，益处多多。红酒虽好，但每日都喝一点的人却不多，主要原因在于红酒的保鲜比较差，一旦开了就必须在三天之内喝完，否则容易变质。现在随着“╳╳红酒机”的到来，这个问题迎刃而解，它采用的是21世纪新专利术(专利号:0321158.4)“盒中袋”式包装，有效阻止空气进入和阳光照射，能长久保鲜。开启后保鲜期长达6个月，使您每天喝一点的愿望轻松实现。本策划书主要侧重在╳╳酒的包装功能的诉求，强调其“保鲜”特点，以迎合顾客每日喝一点的需求。

消费者分析

(1)目标消费群体:以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。

(2)潜在消费者:以中老年女性为主，有中等以上收入，这些人还没有喝红酒的习惯，但是却有保健养颜的需求，我们需要做的就是对她们宣传每日喝点红酒的好处，以及我们╳╳酒包装上的“保鲜”功能，以引导他们成为我们的目标消费群体。

(3)现有红酒消费群体的消费行为:主要在超市、酒店、酒吧购买，具有比较高的指明购买率，品牌忠诚度比较低。

(4)现有红酒消费者的态度:对红酒一旦打开不能长久保鲜存在明显的不满，这就成为我们╳╳红酒机打开市场的契机。

产品分析

(1)优势:╳╳红酒的最大优势在于其包装的独特性，不同于市场上任何一款产品，其具有长久保鲜的功能，开启后保鲜期长达6个月!适合每日喝红酒消费者的需要。口感较好，能满足一般消费者的需求。

(2)劣势:产品形象模糊。产品包装没有现代感，不够美观大方。其包装明显显得档次不够，不符合产品的价格定位。建议改进产品的包装档次，以符合其价格形象。价格较高，不能满足很多较低收入的消费者每日喝一点的需求。建议降低售价，以争取更多的潜在消费者。

竞争环境分析

随着国内红酒消费浪潮的兴起，红酒以一种独特的品位吸引了广大的消费群。众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕，使得红酒市场的竞争空前激烈，目前在国内市场，长城、张裕、王朝等国内红酒企业控制着全国超过80%的市场份额。在重要的红酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过60%。长城红酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。其中在西南地区，长城红酒市场综合占有率达到66.13%。张裕和通化红酒则分别在华东、东北地区位居榜首。竞争对手的广告表现策略多为情感诉求，渲染一种喝红酒的情调，╳╳红酒在广告表现方面应该另辟蹊径，采用以功能诉求为主的广告表现策略，重点宣传╳╳红酒的保鲜功能。

产品定位策略

价格定位:╳╳红酒的价格定位不宜过高，因为我们的目的是让╳╳红酒机成为人们每日都能方便饮用红酒的一种工具，但是由于╳╳红酒在包装功能等方面有其附加值，它的价格定位在中高价位比较合适。

功能诉求:╳╳红酒机与其他市场上的同类产品与众不同点在于其包装上的保鲜功能，开启后易于保存。

综上所述，我们把╳╳红酒定位为中高档易保鲜红酒。

广告诉求策略

(1)广告诉求对象:目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。

(2)诉求重点:广告诉求从消费者喜欢喝红酒，但是红酒却不容易保鲜，一旦开启就很容易变质入手，来突出╳╳红酒机不同于一般的红酒，其有长期保鲜的功能，适合存于家庭饮用。

(3)诉求方法:感性诉求策略是同类产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议“╳╳红酒机”广告也以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过生活场景、处于日常生活中的人物形象和生活场景来表现。

电视广告文字脚本

1.保鲜篇

场景一:①一男子在经过精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友。②快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒。③这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了了。④因为酒已经开了，怕变质，男子只能独自把红酒喝了(表情沮丧)。

场景二:①处于同样一个场景，另一名男子也在家中等待自己的女朋友。②快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒，只是男子打开的是╳╳红酒机。③这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了。④挂了电话，男子微笑着自言自语道，“下次等你来的时候，我们一起来喝这瓶╳╳红酒。”(画外音)“╳╳红酒机”——常饮常“鲜”。

2.美容保健篇

思路:采用蒙太奇的手法，虚拟地来表现╳╳红酒机的美容功效。

场景:①在一个布置得温馨浪漫的环境下，一女孩与一男孩正在约会。②女孩子的脸色显得不好，但是男孩子透过盛红酒的杯子，女孩子的脸色就显得很好，如此反复几次。③等女孩子喝了一点╳╳红酒以后，即使不透过盛红酒的杯子，女孩子的脸色也变得出奇的好了。(画外音)“╳╳红酒机”——常饮常“鲜”。

拍摄重点:①场景的布置，要带点梦幻情调。②女孩子脸色的变化要处理得当。

公益活动

思路:要与众不同，用支持国防作为企业长期的公益活动。

主题:心系国防，╳╳有责。

活动方式:消费者每购买一瓶“╳╳红酒机”，╳╳企业就拿出一元钱来支持国防事业。╳╳企业还将不定期组织一些爱国主义教育，比如组织贫困地区儿童参观军事基地，为退伍军人提供就业机会等。

现场品酒活动

思路:采用在杭州地区举行露天酒会的形式，让╳╳红酒在较短时间内为人们所熟识。并利用特殊形式，向消费者展示╳╳红酒的长久保鲜功能。

主题:常饮常“鲜”——“╳╳红酒现场品酒会”。

活动方式:在杭州地区较繁华地带(可以选择武林广场、吴山广场、家友华商店等地)举行现场品酒会，将╳╳红酒机做成较大的模型(质地与商品一样，大小相当于普通饮水机)放置于现场，供消费者任意享用，并在现场派发一些╳╳红酒的宣传资料。为了吸引人群，我们还可以在现场搭台，与消费者进行一些互动活动。

特别活动:为了证明╳╳红酒的保鲜功能，并制造新闻亮点，我们还可以现场打开一瓶╳╳红酒机模型，先请消费者品尝里面倒出的红酒。接着我们将这瓶红酒机放置于现场，一个月后，在新闻媒体的监督下，我们再次从这瓶红酒机里倒出红酒请消费者进行品尝。如果红酒依然新鲜，那么╳╳红酒的保鲜功能也将被杭州地区消费者牢牢记住。可以利用这个亮点，邀请一些新闻单位进行现场报道，以达到很好的宣传效果。

广告媒介策略

1.媒介策略

由于本次广告活动是“╳╳红酒机”首次在杭州地区开展广告活动，而且企业准备投入较多的费用，所以我们建议采取全方位的媒介策略。

(1)以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

(2)以报纸、电台广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3)以张贴广告(吊旗等)、邮报等形式在各大超市、商场进行品牌宣传。

(4)用公交车体广告进行宣传。

(5)在家友超市各大门店(建议选择家友庆春店、华商店、义乌店)进行大型户外广告宣传。

2.媒介选择的标准

(1)选择杭州地区对消费者生活最有影响力的媒介。

(2)选择杭州地区消费者接触最多的媒介。

(3)选择最家庭化的媒介。

(4)选择杭州地区最有亲和力的超市、商场。

3.所选媒介

(1)电视媒介选择杭州地区最深入家庭的杭州3套钱江频道以及杭州6套影视频道。这两个频道是杭州地区收视率最高的电视台，一般家庭都收看。并且收视人群比较接近于我们的目标消费者。

(2)报纸方面选择《都市快报》以及《钱江晚报》。

(3)公交车体广告，选择绕杭州地区各繁华地段的21路车等。

(4)联华超市的吊旗以及邮报封面进行宣传。

(5)广告发布频率:各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以节省广告费用，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒作用。

4.整体传播策略

因为本次广告活动是“╳╳红酒机”的首次广告活动，需要迅速地打开市场，因此除广告之外，还需要促销活动的配合。通过广告来促使消费者产生购买欲望，通过促销促使消费者直接产生购买行为。

整体传播活动由下面的内容构成:

(1)媒介广告:通过上诉大众传播媒介发布广告。

(2)售点广告:在╳╳红酒的所有售点张贴各种宣传资料。

(3)售点促销活动:在各售点派出促销人员，直接开展促销。

现场品尝:请消费者现场品尝╳╳红酒。并发放企业制作的一些小册子。

赠品促销:向购买一定数量产品的消费者赠送小型礼品或者采取买几送几的方式赠送。

加大包装促销:制作特别的包装以优惠价格出售。

(4)各种主题促销活动:与报纸广告相配合，开展大型的促销活动，以吸引更多的消费者购买本产品。(比如在部分商品包装中加入幸运兑换券，消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的商品。)

(5)产品本身的配合:由于本产品的重点诉求就在于其“保鲜”功能上，所以在包装上一定要进一步改善其保鲜功能，如果连这一点都不能过关，那做以上的广告就等于搬起石头砸自己的脚。在保鲜功能能够保证的前提下，进一步增加其包装的美观性。因为喝红酒的人具有一定品位，希望在包装上也能满足他们的需求。改善其红酒的口感。

(下载自范文写作网)

【思考与训练】

1.为某项活动写一份策划文案。

2.为某商品拟写广告词。

3.阅读下列广告词，分析它们的写作特点。

(1)沸腾的事业，冷静的支持。(奥柯玛空调)

(2)苦苦的追求，甜甜的享受。(伊利苦咖啡)

(3)平时献出一滴水，难时拥有太平洋。(太平洋保险公司)

(4)万众一心，众志成城。

(5)爱生活，爱拉芳。(拉芳化妆品)

(6)加加酱油，调万家美味。

(7)聪明的妈妈会用“锌”。(三精牌葡萄糖酸锌口服液)

(8)白里透红，与众不同。(雅倩化妆品)

(9)除了脚印，什么都别留下;除了记忆，什么都别带走。

(10)人类属于地球，地球却不属于人类。

(11)中国电视报，生活真需要。

(12)大家好才是真的好。(广州好迪化妆品)

(13)太平洋保险保太平。(太平洋保险公司)

(14)孔府家酒，叫人想家。

(15)海尔，真诚到永远。(海尔电器)

(16)健民咽喉片，清咽润喉，清胃解毒。(武汉健民)

(17)消化不良，请吗叮啉帮忙。

(18)洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了。滴一滴啊泡一泡，没有蚊子没虫咬。(宝宝金水)

(19)泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停。

(20)车到山前必有路，有路必有丰田车。

(21)人民城市人民建，建好城市为人民。

(22)都是钻石惹的祸。

(23)赶快下“斑”，请勿“痘”留。(某化妆品广告)

(24)随心所“浴”。(某淋浴器广告)

(25)“骑”乐无穷。(某摩托车广告)

(26)“饮”以为荣。(某饮水器广告)

(27)默默无“蚊”。(某蚊香广告)

(28)“痔”在必得。(某痔疮药广告)

(29)钻石恒久远，一颗永流传。