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蒙牛与伊利的奥运赞助商之争

时间:2022-06-29 百科知识 版权反馈
【摘要】:企业之间的商业竞争,好像下棋,无时无刻总是在与同行对弈。2005年蒙牛在与伊利争夺北京奥运会乳制品赞助商的商业博弈中,曾主动放弃了参与竞标,把大好的机会让给了伊利。蒙牛声势高涨,对于夺取北京奥运会乳制品赞助商也是满怀信心,一副志在必得的架势。2005年11月16日,伊利集团与北京奥组委正式签约,成为2008年北京奥运会的乳制品赞助商。

企业之间的商业竞争,好像下棋,无时无刻总是在与同行对弈。懂得商业博弈的原理,能让你在迷雾中看清方向,在乱麻中理出头绪,知道何时该进,何时该退,哪些计划是臆想,哪些行动是智举。

2005年蒙牛在与伊利争夺北京奥运会乳制品赞助商的商业博弈中,曾主动放弃了参与竞标,把大好的机会让给了伊利。蒙牛并不是不重视争夺这次北京奥运会乳品赞助商,相反,他为成功竞标,竭尽所能,那么,他为什么会放弃呢?这其中又有着怎样的商场博弈?

原来,鉴于呼和浩特市几十万奶农通过奶协向政府反映,蒙牛与伊利在竞争成为奥运赞助商过程中,花钱太多,代价太大,将来有可能变相增加农民负担,间接波及奶农生计;又鉴于乳品行业原料涨价、产品降价,已经进入微利时代——为此,市委市政府认为同城伙伴,不宜过分相争,建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动。

在市政府的斡旋下,2005年10月9日,两家企业的老总牛根生与潘刚共同在《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》上签上了大名。此函是写给北京奥组委的,核心内容为:根据呼和浩特人民政府市长办公会议精神,蒙牛与伊利“思之再三,决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动”。

照常理来说,之后,两家企业按照市政府的要求,相安无事,老老实实做自己的生产经营工作,不再争夺奥运会赞助商了。蒙牛遵循了这个常理,感慨前面的努力基本白做了,恋恋不舍地看了那可能会到手的奥运赞助商资格,但想到自己的对手也就此退出,那就回到竞标之前的状态,继续在产品上和销售方式上竞争,至于奥运会竞标那就不再想了。

然而,蒙牛大意了,事情并没有就此结束。伊利确实签字了,奥组委也确实收到两家的退出申请函。然而,伊利在发出退出申请函后,立即精心准备了一份再次申请成为赞助商的函件,未透露任何风声地在最短时间内发给了奥组委。结果怎么着?伊利在没有任何竞争对手的情况下,中标了。

原来,因为两家的共同退出,奥组委正为“清零”的奶制品赞助费而苦恼,没想到伊利主动找上门来,坚持继续竞标,因为没了竞争,虽然标价不是很高,但奥组委也很快批复了。当奥组委公布中标结果时,蒙牛后悔也来不及了。

其实,在争夺战的开始,蒙牛无论是从资金投入还是广告推广,都占上风。2004年,蒙牛为每一位国家队运动员都配置了“牛奶套餐”,开始为竞标做热身运动。2005年9月1日,蒙牛宣布,从当天起,北京市民每购买一袋蒙牛牛奶,蒙牛就捐赠一分钱,用于北京奥运会公益活动志愿者的选拔和培训,为竞标做准备。而之前,北京申奥过程中,蒙牛就曾捐款1000万元。在2005年,蒙牛投入9400万元赞助“超级女声、想唱就唱”,将娱乐营销的概念运用到了极致,使蒙牛品牌的市场知名度进一步提高。其全年销售业绩达到了108亿元,同比增长50%。蒙牛声势高涨,对于夺取北京奥运会乳制品赞助商也是满怀信心,一副志在必得的架势。

而伊利恰恰与蒙牛相反,在消费者的投入上,伊利几乎没花多少钱,反而在一开始就利用其企业的身份更多投入公益事业。2005年,伊利集团出资3000万元支持文化、体育事业建设,其中,500万元用于发展内蒙古自治区文化事业,500万元用于为参加2008北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励。

伊利和蒙牛同时向奥组委提交了北京奥运会乳制品赞助商的竞标书,这是一场没有硝烟的战争,这两家企业比着花钱,比着公关,欲罢不能,显然,此时蒙牛在声势上占据着上风。

这场博弈,蒙牛输了,输在哪儿?就输在它轻信了那伊利老总的亲笔签字,那签字只是写在申请函上,并无法律约束力。其实,在竞标中,双方一直坚持下去,无论对伊利还是蒙牛,都各有各的优势,都有希望获得赞助商资格,都能在一定程度上拖着对手和自己同步调竞争,也都会在一定程度上提升自己的品牌,获得一定利益。可是,谁先放弃,就会让对手捡到大便宜。蒙牛考虑的不够深入,就轻易地放弃了,于是伊利胜出。

2005年11月16日,伊利集团与北京奥组委正式签约,成为2008年北京奥运会的乳制品赞助商。这是中国有史以来第一家赞助奥运会的中国食品品牌,也是乳品行业唯一一家成为北京奥运会赞助商的企业。伊利凭借竞标成功获得巨大的品牌效应,使品牌走向了世界。2010年6 月15日,荷兰合作银行发布了年度“全球乳业20强”榜单,伊利作为中国首家上榜企业,名列第17位。

好多企业之间信誓旦旦,成立价格同盟,但价格战仍然会爆发,而且每次都是结盟时大家把胸口拍得山响,转过头就立马降价,生怕降得少,对手会挤跨自己。智者搏弈,不是口头上的协议,而是暗地里的较量,只有抓住对方破绽,采取合适的策略,才能获得成功。

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