网络广告的定位理论与方法

一、网络广告的定位理论与方法

（一）网络广告定位的概念

网络广告定位是指网络广告诉求重点的确定，或者说，定位是指广告主对商品的卖点和企业的自我推销点的确定。简洁地说，网络广告定位就是对广告主题的确定。定位是广告的核心，只要解决了广告“说什么”的问题，才能解决广告的其他层面的问题，比如网络广告创意与表现的问题，即“怎么说”的问题。

发布网络广告的根本目的，就是要劝说受众接受网络广告的传播对象，或购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主在受众心中的知名度。为此，每一网络广告均需要有独特的理由，即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由。网络广告的诉求越独特，越不同于他人，广告的说服效果就越好。这种独特性就是网络广告诉求的重点，也就是网络广告的主题。

概括地说，网络广告定位的实质就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位。通过市场定位，在消费者心目中以树立网络广告主的产品、劳务或企业形象，树立其独特的、不同于他人的位置。

（二）“从内到外”的定位理论

“从内向外”的定位理论，是在产品功效与品质的定位理论面对市场产品的同质化而陷入被动局面后所产生的一种新型的定位理论。

20世纪50年代，随着生产技术和市场经济的进一步发展，同类产品间功效、品质的差异会愈来愈小，一种畅销产品上市，很快就会有大量生产厂家的类似产品面世。因此，仅靠产品本身的特点来占领市场就显得尴尬，比较困难，这样，以产品的特殊功效、品质为基点的定位理论也就显出了局限性，于是在此基础上，广告即出现了“从内向外”定位的理论要求。这就是说，在以产品功效与品质为基点的定位理论受到挑战后，“从内向外”理论则把更大的注意力集中于塑造企业形象和企业的品牌形象。

20世纪60年代中后期，“从内向外”理论被广泛地用来指导广告设计，广告界出现了被称为“形象至上”的时代，它从网络广告主的产品、企业形象这个“内”出发，向消费者、市场这个“外”扩展。

“从内到外”理论，始终把企业或把产品看成是“人”，而人是有形象的，根据产品个性和消费者的审美心理，这个企业或这个产品的“人”的形象便由网络广告策划者设计出来，网络广告所推销的正是这种设计出来的企业形象或产品形象。这就是说，“从内到外”理论在网络广告中的运用，客观要求网络广告既具有企业形象广告的特征，又具有产品广告的特征。

（三）“从外向内”的定位理论

1．“从外向内”定位理论的内容

与“从内向外”定位理论相反，“从外向内”的定位理论要求网络广告的设计与制作遵循着“从外向内”的思路，即从消费者、市场这个“外”，向产品、企业自身这个“内”进行思考和策划。

从商品、企业自身出发转向从消费者、市场出发，这是市场营销观念的重要变革，也是网络广告定位理论及策略的重要发展。它要求广告首先应该定位，为产品在消费者心中寻找一个有利的位置，使消费者一旦产生某种需求时，首先想到的是已在他们心中占有特定位置的某一品牌。所以，有人认为这种定位的实质就是消费者心理占领。为了在消费者心中牢固地占领一个位置，网络广告内容和形式都需增强消费者对商品的多种期望，并能向消费者证明他的多种期望能够得到满足。

理论认为，在消费者心中占有“领导者”位置或“第一”位置的品牌会有很多优势，其市场占有率要比第二品牌多一倍，第二品牌又会比第三品牌多一倍。而在现实生活中怎样建立起第一品牌呢？最重要的是让品牌首先为消费者接受，形成先入为主的态势，并不断加强消费者最初所获得的观念。如果一个品牌在消费者心中占有“领导者”或“第一”地位，后来者是很难从正面与其争夺市场的，即使后来者品质更好，也往往会行不通。同时，理论还认为，后来者想在市场上站住脚，就应该重新寻找位子。怎样找？一是钻空子，二是建立新秩序。任何一个市场总会有一定空隙，比如消费者特殊心理空隙、年龄性别空隙、价位空隙等等，这就是后来者的位置；建立新秩序，就是要用新的观念同占“领导者”或“第一”地位的品牌划清界限，撇开消费者心目中已有的第一、第二秩序，着力构建出一种新的秩序，让自己的品牌成为最先进入消费者心中的品牌，成为新秩序、新观念的第一品牌。

2．“从外向内”定位理论的实践意义

“从外向内”的定位理论已被广泛运用，常见的运用形式是让用户掌握广告权。如网络电视站点Pseudo.com、Bolt.com、AtomFilms、新院线及Swatch等等。他们就将其广告权交与受众，他们认为，只有消费者才知道哪些是最好的。Pseudo.com的外务副总裁Jeanne Meyer说：“我们并不认为自己是最了解受众的人。我们的网站需要的是交互性。所以，我们为什么不鼓励用户自己来掌握广告呢？”

“从外向内”的定位理念还被广泛运用到广告设计之中。如最早开展电视广告宣传网站的Bolt.com公司，就把广告权设计交给用户。它在征集青少年用户的摄影作品稿时，邀请了一些15岁以上的网民，通过摄影作品来阐述自己的喜好。有很多摄影作品在福克斯的戏剧节期间展出，部分优秀作品只有在Bolt.com上才能看到。这些冠有“无需犹豫”标题的照片被刊登在网站上，而他们的创作者也被邀请设计新一轮的作品。会员们为这些照片投票，并将其发送给朋友们，所有的人都拥有下次活动的策划权。最后，Bolt的会员联盟负责人通过会员投票选举产生。来自纽约的Battle Bogle Hegarty的“梦幻计划”成为了新一轮的活动主题。Bolt公司的发言人称，这种做法可以让公司无需考虑策划活动方案的高昂要价。Bolt.com的总裁兼CEO，Dan Pelson认为：“我们将活动策划权完全交给我们的会员，给他们以自由言论的空间，这是他们最想得到的权力，无论是选举他人还是被选举都会激发他们的参与性。”他还说：“这次活动不仅吸引了大量的会员，还着实起到了品牌推广的有效作用。”

（四）定位分析方法

定位的分析方法一般是“三知”分析方法。它是指定位前对网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象以及市场所进行的调查与研究综合的、理性的分析。这种分析的目的是做到知己知彼和知心而为广告定位所应提出的科学客观的依据。简称为“三知”。

知己，就是对网络广告主的产品、劳务、企业形象进行分析研究，了解其优点、特点以及不足。

知彼，就是了解竞争产品、劳务、企业的优点、特点、不足，了解他们的销售战略，了解他们的网络广告定位，了解他们的市场占有率及销售渠道，了解消费者对他们的态度等。

知心，就是了解消费者的需求心理、消费观念、消费行为乃至兴趣、爱好以及对媒体、对艺术等的态度。

无论是“从内向外”还是“从外向内”定位，“三知”都是缺一不可的。“从内向外”定位，把“知己”作为定位的出发点，即把产品、劳务、企业形象、自身特点、个性作为说服消费者的特殊理由。但这种特点、个性，正是与竞争对手相比较而存在的，没有“知彼”，也就不能完全“知己”；要提出特殊理由去说服消费者，又必须“知心”，知道消费者的需求心理，否则就是无的放矢。 “从外向内”定位，更侧重于消费者心理因素，“知心”成为定位分析的第一步，但仍需“知己”、“知彼”。比如分析消费心理的市场“空隙”，就离不开“知彼”，而要“知心”“知彼”，又离不开对自身的长处和短处以及现状和趋势的分析，即离不开“知己”。这就是说，只有在网络广告所宣传的产品或劳务能够满足消费者的期望、满足消费者的需求心理，并能够填补市场“空隙”时，其广告定位才是正确的。