节目定位的方法

三、节目定位的方法

要达到节目定位的目标、符合节目定位的要求,就必须掌握一定的方法。节目定位主要有两个方面,一个是受众对象的定位,一个是内容的定位。受众定位是内容定位的依据,节目内容是为特定节目的受众量身定做的。定位方法不是以传播者为出发点,而是以受众的需求为起点,即寻找受众群体的空白点,找准节目的目标受众群,明确节目的诉求对象,这是节目定位至为关键的一步。依笔者之见,节目定位的方法主要有:

方法一——寻找特定节目的目标受众。所谓目标受众是我们希望其能够成为节目受众的人群。听众和观众是电台、电视台的“消费者”,是媒体竞争这个天平上的砝码。节目定位是为寻找、吸引受众而定位,任何定位都得取得目标受众的认可。既然如此,受众基于自己所处的条件形成的接受心理、接受方式、接受能力、接受习惯等等,自然就是节目定位的重要系数。据此,我们可结合心理学和传播学的相关理论,将目标受众进一步细分为核心受众、边缘受众、松散受众和随机受众四个层次。比如,央视经济频道的核心受众是投资者;边缘受众是经济专业人士、从业者和研究者;松散受众是经济相关人士、普通百姓;随机受众则是那些非固定接触频道的人。特定节目的目标受众是频道目标受众的一部分。因此,经济频道根据我国目前实际情况,将频道目标受众进一步分解为两类,并综合考虑受众的需求和心理,为他们提供两大类节目。第一类以投资者为主体,主打高端和精英收视层,有针对性地设置了《中国证券》《中国财经报道》《经济半小时》和《对话》等财经强档节目,提高了频道的专业性和美誉度。第二类以消费者为主体,针对他们设置了服务性较强的节目,如《生活》《为您服务》《健康之路》《鉴宝》等等。第一类收视人群以男性居多,第二类则以女性为主体,所以第一类节目主要是给挣钱的人看的,第二类就是给花钱的人看的。此外,还有一些节目像《开心词典》《幸运52》《非常6+ 1》则是挣钱的人(投资者)和花钱的人(消费者)都可能会看的。正是因为央视经济频道的大部分节目都找准了自己的目标受众,因而精品节目不断涌现,频道特征也日益鲜明,在当今社会的影响力也日益增强。

方法二——明确特定节目的类型。广播电视节目种类繁多,分类多种多样。既有传统的按照功能划分的四大类节目,即新闻性节目、文艺性节目、教育性节目和服务性节目;又有按节目的构成或组合方式划分的综合节目、专题节目、板块节目;还有按反映领域划分的经济节目、体育节目、法制节目;以及按接收对象划分的公众性节目和对象性节目;按表达方式划分的播报节目、谈话节目、访谈节目;按制播方式划分的直播节目、录播节目,直播节目又可划分为现场直播和演播室直播,等等。每一种节目都有自己既定的性质、特定的传播功能,节目定位不能逾越节目的性质和功能。换句话说,节目的性质和功能是节目定位的基本依据。就拿新闻性节目来说,它又可细分为新闻节目、新闻性专题节目和新闻性杂志节目。因此,如果是一个新闻节目,就不能片面强调它的报道深度,而应该对每次节目的信息量或条数作出大致的规定。同样道理,在新闻性专题节目定位中,如果要求每次节目有很大的信息量或条数,就背离了节目的性质,也势必使节目陷于跨功能的超负荷状态。

方法三——寻找节目定位坐标。给一个特定节目定位,除了上述要按特定节目的性质和功能为定位坐标外,还要考虑特定节目所处的节目系统,即频道。一个频道的各类节目可能都包含若干特定节目,如果忽略频道这个坐标,孤立地从特定节目的性质和功能出发,就势必使同类节目中的各个节目失去个性特点,从而模糊了自己的面目。比如,当今我国省以上电台、电视台中大多设置了新闻频道。新闻节目播出次数较多,尤其需要重视频道这个坐标,否则就难以为各自新闻节目合理定位。在这一点上,央视的《新闻联播》和《新闻30分》的节目定位值得借鉴。它们都是新闻频道的重点新闻节目,但具体定位又有明显的区别。前者是以成为“全国人民获得新闻信息的最主要的渠道之一”定位的;而后者的定位更注重节目播出时间这一因素,以尽可能迅速、充分地报道头日夜间到今日午前发生的重大新闻,把“消息报道、现场直播、深度报道、演播室访谈为一炉”作为定位目标,从而形成了较多提供国际新闻、尤其是亚洲新闻和国内社会新闻的显著节目特点。节目定位的基本坐标明确了,节目的成功就有其必然性了。

方法四——力求定位标准的多样化。目前,新闻节目在定位标准多样化方面已迈出可喜步伐,不仅有综合性新闻节目如《新闻联播》《北京新闻》等,还有专题性新闻节目,如《体育新闻》《财经新闻》甚至《娱乐新闻》。目前的问题不是节目定位标准能否多样化,而是如何进一步扩大多样化的范围。就拿新闻节目和新闻性专题节目来说,基本上仍局限于一般地按接收对象和报道领域定位,实际上就接收对象和报道领域也还可以进一步细分,比如接收对象除了可以按职业划分外,还可以按性别、年龄、文化程度等等划分。从某种意义上说,节目定位标准多样化,是同节目多样化、广播电视“窄播化”紧密联系在一起的,是合乎当代新闻传播的发展趋势的,也是节目定位创新的必由之路。