市场定位方法

第八章　目标市场营销战略

并不是付出就能有回报，关键在于你选择了什么？选择什么，你就会得到什么，但是，如果你什么都想选择，那么，什么都不会选择你。

——约翰·艾勒斯

市场营销的根本要点是：创造一个你能成为“第一”的新领域。

——杰克·特劳特

【学习目标】

知识目标：

　　了解市场细分的原理，为选择目标市场奠定基础；

　　市场选择战略及其条件；

　　学习市场定位的方式、步骤和策略。

技能目标：

　　能够掌握市场细分的方法；

　　能够正确地选择目标市场；

　　能够有效地进行市场定位。

【营销寓言】

元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖。因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不一会儿，全部卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。

【引例】

美国米勒公司营销案

在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。

他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年轻人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美国名列第二。

第一节　市场细分

一、市场细分的含义

市场细分就是以消费需求的某些特征变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。

市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密（Wenden R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。

二、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下利益：

（1）有利于发现市场机会，开拓新的市场；

（2）有利于掌握目标市场的特点，采取有效的营销活动；

（3）有利于制定市场营销组合策略；

（4）有利于提高企业的竞争能力；

（5）有利于实现企业的战略目标。

【小链接】

联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向不同的用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡以及成就电脑高手的XP电脑教程。

三、市场细分的原理与理论依据

1．市场细分的原理

一种产品或劳务的市场可以有不同划分方法。未进行市场细分之前的一个若干顾客的市场，若这些顾客对某种产品的需求与个体是完全一致的，即无差异需求时，市场无需进行细分。相反，当这些顾客的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都有可以视为一个细分市场。企业的市场营销若能有针对性地满足顾客具有不同特色的需求是最为理想的。但这种情况对企业营销而言，是极其困难的，因为这要受到许多营销因素（特别是企业预期利润目标）的制约和影响。一般情况下，营销管理人员会按照“求大同、存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。

2．市场细分的理论依据

产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。

四、市场细分的标准

1.消费者市场细分的标准

随着市场细分化理论在企业营销中普遍应用，消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理环境因素、人文统计因素、消费心理和消费行为因素（见表8-1）。这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。

2．产业市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等（见表8-2）。

五、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。选择细分市场必须具备以下条件：可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性。

（1）可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

表8-1　消费者市场细分的细分变量

表8-2　产业市场细分的细分变量

续表

（2）可盈利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

（3）可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

（4）差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反映。

六、市场细分的步骤

可见，市场细分包括以下步骤：

（1）选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

（2）列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

（3）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

（4）进一步认识各细分市场的特点，做进一步细分或合并。企业要对各细分市场的顾客做更深入细致的考查，明确各顾客群体的特点，已知哪些，还要了解哪些，以便决定各细分市场是否需要再度细分或加以合并。

（5）测量各细分市场的大小，从而估算可能的获利水平。调查、分析、评估各细分市场，测算获利的大小，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

七、市场细分的方法

市场细分的方法通常有以下三种：

（1）单一因素法：即选用一个细分标准，对市场进行细分。

（2）综合因素法：即运用两个或两个以上的标准对市场进行细分。

（3）系列因素法：也是运用两个或两个以上的标准来细分市场，但必须依据一定的顺序由粗到细依次细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行的，细分的过程也就是一个比较、选择子市场的过程。

例如，一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。

【新视角】

市场细分核对表——研究目标问题

1．对你的产品或服务可能细分的子市场有哪些？

2．这些细分的子市场与你当前的客户范围相比如何？

3．这些潜在的目标市场有多大？

4．进入二次市场预计效益率是多少？

5．细分的这些子市场如何定义（名称、大小、关键变量）？

6．各类不同群体的共性是什么？

7．潜在客户在何处？

8．当前各个不同的市场该分派多少产品？将来呢？

9．细分的哪个子市场是竞争热点？

10．与市场中的其他公司相比，你的公司具有哪些竞争优势？

11．过去有哪些市场细分研究被使用过？

12．过去的市场细分策略有怎样的好处？

13．谁是你的产品或服务的主要用户？

14．客户认为你的产品/服务有何特色或优点？

15．还可选用什么市场营销策略和战术？

16．你的产品或服务满足各子市场的需要吗（是否需要进行变化）？

17．面对目标市场最好采用何种促销手段？

18．市场对价格的敏感性如何？

19．在市场上分配渠道担任什么角色？

20．怎样监控消费者的购买行为以衡量市场效力？

*资料来源：屈云波、高媛编著：《市场细分——找对您的顾客》，企业管理出版社。

第二节　市场选择

一、选择目标市场

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。它是企业所确定的营销服务对象。目标市场战略要求，一旦公司确定了市场细分机会，他们就必须评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。

1．目标市场应具备的条件

目标市场选择是否恰当，直接关系着企业的营销成果以及市场占有率。在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素，即细分市场结构的吸引力和公司的目标以及资源。

（1）细分市场结构的吸引力。公司必须自问这潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险，等等。

（2）公司的目标和资源。公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。但即使这个细分市场符合公司的目标，也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源，是否能够制造某些优势价值以压倒竞争者。

（3）附加条件。一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：

①拥有较理想的现实需求和潜在需求。只有具有足够的购买力和销售量，目标市场才具有实际意义，才具有开发的价值，使企业有利可图；也只有具有一定的尚未满足的潜在需求和充分发展的潜在购买力，目标市场的开发才能使企业获得发展。

②企业优势符合市场的特征。这样企业才能够充分发挥优势，营销适销对路的产品，提高企业经济效益，才能以巨大的优势去占领目标市场。

③竞争对手尚未控制市场，市场竞争还不激烈。这样的目标市场才是企业能够占领的，才有利于企业乘势进入并占领目标市场，在市场竞争中夺取优势。

2．企业选择目标市场

企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即选择企业的目标市场。在选择目标市场时，可以有五种可供考虑的市场模式。

图8-1　目标市场选择模式

（1）市场集中化。市场集中化是指企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应给一类顾客群，进行集中营销。例如童鞋厂只生产儿童鞋，满足小孩穿鞋的需求。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营并能取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。

（2）产品专业化。产品专业化是指企业集中生产一类产品，并向各类顾客销售这类产品。如电脑生产商只生产电脑产品，可以同时向家庭、机关、学校、银行、企业等各类用户销售。优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该专业化产品领域树立形象。局限性是当该产品领域被一种全新的技术所代替时，该产品销售量有大幅度下降的危险。由于该市场的顾客类型较多，营销风险要小得多。

（3）市场专业化。市场专业化是指企业生产满足某一类顾客群体的需要，专门生产这类消费者需要的各类产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。由于经营的产品类型众多，能有效的分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客由于某种原因需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。

（4）选择专业化。选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场。该目标市场模式中的各个细分市场之间较少或基本不存在联系。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，企业仍可在其他细分市场取得盈利。选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。

（5）市场全面化。市场全面化是指企业生产的多种产品能够满足各类顾客群体的需要。只有实力雄厚的大型企业才能选用市场全面化模式，这种市场模式由于面广量大，能够收到良好的营销效果。例如丰田汽车公司在全球汽车市场和索尼公司在全球电子产品市场上，均采取市场全面化的目标市场模式。

二、目标市场营销战略

1．无差异性营销战略

实施这种策略的企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

采用无差异性营销策略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研发以及制定多种市场营销策略带来的成本开支。但是，这种策略对于大多数产品都是不适宜的。因为：第一，消费需求客观上是千差万别不断变化的；第二，当众多企业都采用这种策略时，就会形成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场上的需求却得不到满足的局面；第三，易于受到其他企业发动的各种竞争努力的伤害。

2．差异性营销战略

实施这种策略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

采用差异性市场营销策略的最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争力。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营销费用会大幅度增加。

3．集中性营销战略

实施这种策略是将市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，把企业的人、财、物集中用于某一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而是要求在少数较小的市场上取得较大的市场份额。

采用集中性市场营销策略最适合资源弱的小企业。小企业在大企业未予注意或不愿顾及、自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴，往往能够获得成功。

三、选择目标市场营销战略的条件

（1）企业能力。企业生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和，如果企业能力强，即可选择差异性或无差异性营销策略；如果企业能力有限，则宜选择集中性营销策略。

（2）产品的同质性。对满足消费者需要无多大差异的同质产品，如电、石油、食盐等，比较适合于无差异性市场营销策略。对那些满足消费者需要存在差异的异质产品，如仪器、服装等，则宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。

（3）产品所处的生命周期阶段。产品在投入期可采取无差异性营销策略，当产品进入成长期和成熟期时，市场竞争加剧，应采取差异性营销策略，当产品进入衰退期时，为保存原有市场，延长产品的生命力周期，宜采取集中性营销策略。

（4）市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应不大，可采用无差异性营销策略；否则，可采用差异性或集中性营销策略。

（5）竞争者的战略。如果竞争对手采用无差异性营销策略时，企业应当采取差异性或集中性营销来开拓市场，提高产品的竞争力。如果竞争对手采用差异性营销策略，企业则不应以无差异营销策略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销策略。

【阅读资料】

中国移动的“动感地带”

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线通讯市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5亿～2.5亿个，其中将有4000万～5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础。

1.从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15～25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2.从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

3.从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？

1.动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。

2.独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。

3.炫酷的品牌语言：富有叛逆性的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

4.犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

5.整合的营销传播：选择目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。

“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出1000万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

第三节　市场定位

一、市场定位的含义和方式

1．市场定位的概念

市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的实质是塑造一种产品在细分市场上的位置。

2．市场定位的目的

市场定位的目的在于吸引更多的目标顾客。正如特劳特所说，定位就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须在了解购买者和竞争者两方面情况的基础上，确定本企业的市场位置，进一步明确企业的服务对象。企业在市场定位的基础上，才能为企业确立形象，为产品赋予特色，以特色吸引目标消费者，这是当代企业的经营之道。

3．市场定位的实质

市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个性。产品的特色和个性可有多种表现：①可以通过产品实体本身来表现，如功能、结构、成分、款式、颜色等；②可以从消费者对产品的心理感受来表现，如产品可能使顾客感到豪华、朴素、时髦、典雅、别致、通俗、活泼、庄重等；③可以通过价格、质量、服务、促销方式等形式来表现。

4．市场定位的方式

市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，主要定位方式有四种：

（1）填补定位。填补定位是指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的“空白”部分或是“空隙”部分。市场的“空白”部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求。企业把产品定位于目标市场上的“空白处”，可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。但采用这种方式必须考虑以下几个问题：

①研究市场的“空白处”是如何形成的?是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及？

②如果确定存在潜在需求，就要考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，能否使企业有利可图？

③考虑企业的营销能力是否能胜任这部分市场的开发，是否有足够的技术开发能力去开发市场“空白处”的需求产品？

（2）并列定位。并列定位是指企业将产品定位在某一个竞争者的同一位置上，与现有竞争者和平共处。对于竞争者来说，如果有足够的市场份额，而且既得利益没有受到多大损失，它们一般不在乎身边多一个竞争对手的，因为激烈的对抗常常会两败俱伤。很多实力不是太雄厚的企业经常采用这种定位战略。实行并列定位战略必须注意不要试图压垮对方，只要能够平分秋色已是巨大的成功。

（3）对抗定位。对抗定位是指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。选择这一战略的条件是：①与企业条件相符合的市场已被竞争者占领，而且这个市场需求不够大，不存在与之并存的可能。②实力比竞争者雄厚，想成为市场的领先者，企业有把握赢得对方。采用这种定位方式的风险相对大，成功了，企业可以独占鳌头；但一旦失败，企业会陷入万劫不复之境或者是两败俱伤。因此，采用此战略的企业事先应做好充足的准备。

（4）重新定位。重新定位是指随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化，企业对过去的定位做修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。一般来说，主要有以下几种情况：①企业的经营战略和营销目标发生了变化；②企业面临激烈的市场竞争；③企业为适应目标顾客的新需求。企业的市场定位应该是一个动态战略过程，需要针对新的环境、新的需求、新的企业战略而不断调整。

二、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、确认企业核心竞争优势和制定发挥核心竞争优势的策略三个步骤实现。

1．识别潜在的竞争优势

这是市场定位的基础。通常，企业的竞争优势表现在成本和产品差别化两个方面。为了识别其优势所在，首先要对市场进行研究，切实了解目标市场需求的特点以及这些特点被满足的程度；其次要研究主要竞争者的优势和劣势，进而从中把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。

2．确认企业的核心竞争优势

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度、财务等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节进行比较分析，以确认和形成企业的核心竞争优势。

3．制定发挥核心竞争优势的策略

企业在市场营销方面的核心能力与优势，必须通过制定一系列的策略来加以体现，将其独特的竞争优势准确地传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

三、市场定位策略

企业在选择了目标市场以后，就要在目标市场上定位，而定位的最终目的是向市场提供有差异的产品或服务。一般有四个方面的可能：

（1）产品差别化策略。是从产品特色、产品款式、产品性能、产品质量、可靠性、维护性、耐用性以及风格等方面实现差别化。

（2）服务差别化策略。是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。服务差别化策略能够提高顾客总价值，与客户建立良好关系。

（3）人员差别化策略。是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得差别优势。

（4）形象差别化策略。是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。例如，使用醒目的标志，营造特别气氛，通过各种事件等塑造产品和企业的形象。

四、市场定位方法

1．根据具体的产品特色定位

产品特色定位是根据其本身特征，确定它在市场上的位置。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则，如产品构成成分、材料、质量、档次、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡的饮料，与可乐饮料不同。“雀巢咖啡，味道好极了”，“玉林机器，王牌动力”是从产品的质量上加以定位。“最贵的价格，最好的享受”，“以最低的价格出售最好的产品”则是从产品的价格上加以定位。

2．根据所提供的利益和解决问题的方法定位

产品本身的属性及由此衍生的利益、解决问题的方法也能使顾客感受到它的定位。例如，在我国沐浴露市场上，强生公司的强生沐浴露，强调其包含独有的“无泪配方”，纯净温和如水，绝不刺激宝宝还未发育完善的眼睛和泪腺，解决了妈妈们在给孩子洗澡时的难题。宝洁公司的舒肤佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮肤感染的汗臭细菌，含有“迪保肤”抑菌成分，有助于皮肤健康，适合人们在生活水平提高后对健康的重视。

3．根据使用者的类型定位

根据使用者的心理与行为特征，及特定消费模式塑造出恰当的形象来展示其产品的定位。例如，美国米勒啤酒广告中展示石油工人钻井成功狂欢的镜头，年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造一个“精力充沛的形象”。“金利来领带，男人的世界”、“百事可乐，年轻一代的选择”都是根据使用者的不同加以定位。

4．根据竞争的需要定位

根据竞争者的特色与市场位置，结合企业自身发展需要，将本企业产品或定位于与其相似的另一类竞争者产品的档次，或定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如，美国泰来诺止痛药的定位是“不含阿司匹林的止痛药”；美国阿维斯出租车公司将自己定位于出租汽车行业的第二位，强调“我们是老二，我们将更加努力”，暗示要比居市场第一位的企业提供更好的服务。

【本章提要】

●市场细分是根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同消费者群的市场分割过程。实际上是一个聚集而不单纯是分割的过程。它为企业选择目标市场和进行市场定位提供依据。

●进行市场细分可以按照不同的标准进行，消费者市场和产业市场的细分标准是不同的。但也应遵循以下原则：可衡量性、可进入性、可盈利性和差异性。

●目标市场是企业决定要进入并为其服务的特定市场，企业可根据企业能力、产品差异、产品生命周期、市场类同性和竞争者的战略等确定其无差异性战略、差异性战略和集中性战略。

●市场定位就是企业为自己进入市场的产品创立鲜明的特色与个性，树立一定的形象。关键是确认优势并发挥这些优势。填补定位、并列定位、对换定位和重新定位是反映不同的竞争心态、显示不同竞争态势的定位方式。产品差别化、服务差别化、人员差别化和形象差别化是企业进行市场上的战略选择。

【关键词】

市场细分（Market Segmentation）

目标市场（Targeted Market）

无差异性营销战略（Undifferentiated Targeting Strategy）

差异性营销战略（Multi-Segment Targeting Strategy）

集中性营销战略（Concentrated Targeting Strategy）

市场定位（Market Positioning）

【复习与思考】

1．如何进行市场细分？

2．企业怎样选择目标市场？

3．企业目标市场战略有哪些？选择时应考虑哪些因素？

4．企业如何进行市场定位？

5．市场定位一般有哪些方式、方法可供企业选择？

【研究与讨论】

1．企业开展市场营销为什么要细分市场？

2．试分析各种目标市场营销战略的利弊。

3．企业在市场竞争中究竟要不要进行市场定位？为什么？

【实践演练】

1．请对我国保险产品进行市场细分。

2．通过调查研究，对麦当劳和肯德基的目标市场营销战略作出评价。

3．你认为格力电器推出“睡梦宝”的理由是什么？

【营销模拟】

1．如果你是一家生产果蔬汁企业的营销总监，你将如何确定目标市场？

2．你又将如何对准备上市的果蔬汁进行市场定位？

【本章案例】

联通CDMA的绿色营销

“销售的第一天，预付费卡就卖出了3800张，近几天每天的销量都在千张左右。”联通新推出的“如意133”CDMA移动通信网预付费业务在北京初战告捷。而联通为此包装的广告语——“不一样的预付费”，连续10天来频频占领了京城主流媒体广告版最惹眼的位置。据悉，中国联通此次将不惜血本投入近600万元资金，凭借媒体广告的强大攻势让“如意133”深入人心。

一、CDMA的推出

中国联通于2002年正式开始了CDMA的放号工作，并且加大了CDMA的网络建设与完善工作。同时，中国联通加大了对CDMA的宣传力度，通过电视、报纸及平面广告的模式大力宣传这一新的移动通信技术；并且还聘请了在中国人心目中具有极高地位的篮球明星姚明作为CDMA的品牌形象代言人。通过中国联通的宣传，CDMA在消费者心目中就产生了与原有的GSM网络不同的定位，消费者心目中原有的定位不会与中国联通的CDMA的定位产生排斥。中国联通在宣传CDMA网络时，采用了诸如“联通新时空”以及“开创你的新时空”等广告用语，突出强调了CDMA网络的全新之处，使消费者将CDMA网络与原有的GSM网络进行比较。通过是非观念定位，消费者在其脑海中把CDMA定位成与原有的GSM截然不同的移动通信网络技术，既避免了消费者的混淆，又能够在消费者头脑中抢占有利位置，使消费者易于接受这种崭新的网络技术。

中国联通在与市场领导者的竞争中变被动为主动，在短短的2年时间内，CDMA用户数量就超过了2000多万，成为中国联通手中的一支奇兵。

二、绿色营销

联通CDMA以“绿色营销”为卖点。从消费者心理角度分析，健康问题的关心适合各个层次的客户，所以联通的CDMA打出“无辐射”的牌子，是既准又狠，既能切中消费者安全使用手机的潜在心理，又能避开与移动在网络基站方面的竞争。

CDMA手机由于采用了比较先进的网络连接技术，因此CDMA系统发射功率最高只有200毫瓦。在普通通话时，CDMA手机的发射功率可控制在零点几毫瓦，其辐射作用可以忽略不计，对健康没有不良影响。通过比较可以发现，CDMA和GSM手机在发射功率上存在着较大的差别，更能保障使用者的安全与健康。同时，由于CDMA基站和手机发射功率的降低，可以大大延长手机的通话时间，意味着电池、话机的寿命长了，可以减少产品的消耗，减少在生产过程中对于环境的污染。

事实上，CDMA手机的平均发射功率不及GSM手机平均发射功率的1/60，甚至低于电视屏幕所产生的辐射功率。同时，CDMA系统容量大，即频谱利用率高，同样的频率资源，CDMA网的系统容量可以是模拟网的8～10倍、GSM网的3～4倍。GSM网要覆盖北京全市，大约需要建立300个以上的基站，而CDMA只需建80个左右的基站即可达到这一目的。把手机和基站结合起来，CDMA的优势一看即知。在重视生活品质的今天，具有“绿色”特质的CDMA手机无疑更迎合了人们“健康、环保”的追求。

CDMA的优势还有很多，用CDMA手机通话清晰，噪音低，能够消除GSM网中存在的掉线、串音等弊端。这是由于CDMA具备特有的宽带传输手段，拥有较强的抗干扰能力。同时，CDMA网络具有自动跟踪多径信号和软切换技术，可降低在相邻基站间进行切换时掉话的几率，有利于用户在移动过程中通话和数据传输。可以说，CDMA手机有着媲美固定电话的语音质量，被运营商称之为“无线通信，有线质量”。另外，CDMA技术保密性强。CDMA技术因具备此优势曾一度应用在军事通信领域。由于CDMA手机在生产中采用了超大规模集成电路等新技术，手机可制作得更加小巧，尺寸更小、重量更轻，从而使CDMA手机更具个性化和时代气息。从以上的分析中，不难看出，由于频率利用率高，且网络设计施工和扩容较为简便，这就意味着运营商可以大大降低网络的建设与运营成本，从而带来更具吸引力的价格优势。此外，CDMA的数字控制信道还能支持诸如卫星通信、多方通话、语音信箱等功能，可实现模拟网和GSM网均不能做到的提供图像、视频和多媒体业务。

通过上述的分析，可以发现中国联通CDMA完全符合消费者对于绿色产品的需求。因此，中国联通在对CDMA手机进行宣传时，不仅通过列明数据进行对比的方式，还制作了相关的电视广告片，大力强调了其绿色环保这一特性，在消费者心目中占据了有别于传统GSM手机的优势地位。

绿色手机的概念推出之后，联通辅以大规模的宣传攻势，市场上即刻有了反应，CDMA的专卖店被前来咨询、购买的人群挤爆。在短短时间内，联通依靠着“CDMA等于无辐射手机”这把“上方宝剑”，吸引了大批高端客户。

三、联通正努力改变CDMA固有的弱点

据专家分析，由于GSM已在世界上大多数地方形成了比较统一的标准，而且解决了全球漫游问题，而跨地域漫游问题恰恰是CDMA的难点。但是，是不是难点还要看运营商的态度。中国联通在建设CDMA网络时，非常注重其国际漫游问题，并已取得阶段性突破。中国联通在2001年3G大会暨第六届CDMA年会上，与世界13家运营商签署了CDMA网间漫游谅解备忘录。前不久，中国联通还与美国TSI公司签订合同，由TSI公司为中国联通CDMA用户提供无缝的国际漫游业务，使中国联通的用户可使用单一手机和移动号码在整个亚太地区、北美和拉美的多个CDMA网上拨打和接听电话。

*资料来源：杨顺勇等：《市场营销案例与实务》，复旦大学出版社，2006。

分析讨论题：

1．中国联通为何要推出CDMA产品？其市场定位是什么？

2．中国联通CDMA产品能满足什么样的顾客需求？其目标市场有何特点？

3．中国联通CDMA产品在推广过程中与中国移动在营销策略上有何不同？联通CDMA的优势和劣势在哪儿？

4．你认为CDMA在发展过程中主要遇到了什么问题？要不要改变其市场定位？

【阅读与参考文献】

1．吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2004。

2．詹姆斯·H.迈尔斯：《市场细分与定位》，电子工业出版社，2005。

3．特劳特·瑞维金：《新定位》，中国财政经济出版社，2002。

4．菲利普·科特勒：《营销管理》，中国人民大学出版社、Prentice出版公司，2001。