城市定位的物化构想

（二）城市定位的物化构想——符号与象征

城市定位的物化构想主要是通过外在物表述城市定位，把城市定位的理念体现于城市的建筑、城市标志、城市园区、城市宣传电影、城市录像片、城市海报、明信片之中，通过符号和象征的方式表现城市定位，为城市定位的实施与营销奠定基础。

下面从城市标志、城市口号、城市宣传片、城市宣传品等角度介绍城市定位的物化构想。

1．城市标志——值得传承的符号

世界上很多著名的大城市都有标志性的代表符号，比如巴黎的绿荫道、纽约的摩天大厦、罗马的大教堂、日本的富士山、北京的长城、南京的中山陵等，这些城市符号意义上的表征得到了世代的传承，甚至具有永恒的价值。城市标志是一种文化符号，是城市的象征，它凝聚着城市的人文内涵，可以引起人们对城市的记忆和联想。城市标志最重要的特点是在某些方面具有唯一性，与背景相比较，形成令人难忘的鲜明对比。“城市标志是点状参照‘物’，是‘观察者的外部观察参考点，有可能是在尺度上变化多端的简单物质元素’。”⁽⁵⁾

笔者在《城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究》一书中，根据标志的政治、经济、社会与文化的意义，大致为“城市标志”作出内容上的限定和分类。

“第一类是完全意义上的城市标志，如西方城市‘徽标’，亦如企业的标志或企业的商号一样。

第二类是狭义的城市标志。指具有中国特色的市树、市花、市徽和市名标准字等。

第三类是城市特殊人文类的建筑景观标志或是最高的、最大的、最古老的、最有意义的建（构）筑物。如巴黎的埃菲尔铁塔、凯旋门；悉尼歌剧院；上海的东方明珠、金茂大厦；南京的长江大桥、中山陵、明城墙、阅江楼；杭州的灵隐寺、六和塔；西藏的布达拉宫；北京的故宫、天坛等。由于这一类标志具有高、大、美或文化内涵深厚、历史性强的特点而成为最具显现性、最容易被人发现和感知的标志性景观。

第四类是自然类建筑景观。如自然的湖泊、河流、山体、树木、石林等景观。

第五类是城市街区景观，或称‘历史地段’，这一系统主要是指城市中被普遍接受的、而且是知名度很高的建筑景观群和街区，如上海的外滩、南京的夫子庙、北京的王府井和前门、苏州的观前街等。

第六类是空间景观，如天际轮廓线、广场、自然形成的空间结构、人文与自然间形成的结构关系、城市入口处等。如纽约曼哈顿的建筑轮廓、香港中环的建筑轮廓等。

第七类是指城市的重要雕塑，包括代表城市文化与城市个性的雕塑，如‘珠海渔女’石雕像是珠海市的城徽，位于珠海香炉湾畔，雕像高8．9米，耸立在一块高约4米的大石墩上。渔女亭亭玉立，颈带项珠，腰系渔网，卷着微湿的裤脚，双手高高地托起一颗晶莹的珍珠，带着喜悦和赤诚将它奉献给大地母亲。世界著名的城市都有与其城市名声相媲美的雕塑，此不赘述。

第八类是指‘城市指示标志（城市指示系统）’，包括城市中的店招牌，户外广告、车站牌及其他道路识别系统等。

第九类是指城市中具有特殊意义的‘色彩标志’，即城市中的特殊色彩的建筑或景观等。”⁽⁶⁾

例如，南昌定位为“现代军都”，为实现这一定位，可以建设一个世界独一无二的城市主题公园——“长征园”，城市主题公园的功能举世公认，在南昌建造全新概念的国防教育基地，可以充分体现“现代军都”的城市定位。

四川自贡是中国的盐都，通过中国井盐博物馆，整合井盐文化资源，再加上体现盐都特色的城市雕塑，提升了盐都的文化品位，强化了盐都的城市定位。

香港定位为“亚洲国际都会”，它的一个重要城市标志就是“飞龙”，用“飞龙”来强调香港是亚洲的龙头城市，向全世界宣传香港是亚洲的世界级城市。“龙”在中国文化中具有特定的含义，是中国封建帝王及其权力的象征，以此来表现香港在亚洲的龙头地位。

福州定位为“华夏福都”，为支持这一定位可以建一座“华夏福文化博览园”的标志性建筑，博览园内可以设立华夏福文化博物馆，内设福文化雕塑、福文化书籍、福文化民俗等内容。

案例:杭州“艺术之都”的物化构想

曾有学者提出杭州建立“艺术之都”的城市定位构想，为实现这一城市定位，城市可以从以下几个方面进行定位的物化构想，其中也包括一些标志性建筑、标志性机构等:

重视并加强城市雕塑艺术的建设，在主要景区与人流集散地等重要公共空间设置艺术雕塑，其内容反映地方历史、地理、政治、人物、传说、风俗等特点；本地专业雕塑家在历届全国美术展中获奖作品适合作为城市雕塑的，可以直接放样成城市雕塑。每年从中国美院师生的创作中遴选出优秀的城雕作品，作永久性的设置。

建立杭州大都会艺术馆。杭州大都会艺术博物馆应体现大气开放、精致和谐的城市精神，涵纳美术、设计、摄影、书法、雕塑、音乐、工艺等复合内容，依托天时地利，逐渐吸纳东南、国内和国外艺术精品，借助艺术产生辐射城市文化产业效应。

打造南山路艺术一条街。在这条街上，设置围绕中国美院的一系列中高档画廊，与国内外知名画家签约，展示并出售他们的作品。画廊与酒吧、咖啡吧、花店、艺术书店错落布置，形成一种浓浓的艺术氛围。

建立东河（或中河、运河）艺术仓库区。作为尖端媒体及艺术组织的活动场所，内设展览室、演艺厅及排演场，成为具有实验性的艺术空间。在那里，艺术毫无界限，绘画、音乐、影像、表演艺术等毫无拘束地交流，与国外艺术团体的交流、艺术品的市场交流和艺术家与大众的精神交流及“艺术吧”体验，也在此进行。

设立大型艺术品市场。在杭州建立并培育大型艺术品市场，吸引国内外的艺术品经销商入住，荟萃四面八方的艺术品与工艺品于一堂，使之成为杭州的著名特色市场，应当具有广阔的前景与良好的基础。

建立艺术创作中心。为艺术创作提供舞台，将林林总总的戏剧、电影、音乐、舞蹈、歌剧与视觉艺术活动组织起来，经常性地作交流排练。

设立公共艺术工作委员会，加强公共艺术品的采购与设置地点评估，委托优秀艺术家遴选合适作品规划公共艺术设计，例如在地铁、轻轨车站每一线路都贯穿一个主题创作思想，例如“历史杭州”“吴越都会”“丝绸之府”等，各车站的具体设计贯彻这一线路主题。

制订杭州城市艺术计划、艺术家交流计划、艺术合作计划、艺术节庆计划、国际国内艺术市场的开发项目等。

设立艺术基金会，用于支撑都市艺术环境；设立各类艺术奖项，诸如青年艺术家奖、杰出艺术作品奖，以鼓励艺术家创作热情。

资料来源:严军．关于杭州城市形象定位的思考——艺术都市计划的构想与实施．杭州师范学院学报（社会科学版），2003（6）

2．城市口号——心中的情感

城市定位需要城市口号（Slogan）的表述，口号是表达城市定位理念和思想内涵的最简单、最有效的方法。城市口号是城市未来核心形象的精髓，是对城市定位的包装和诠释。口号往往需要简洁、有冲击力、并能很好地体现城市定位。越来越多的国家重视城市口号的功能，比如波士顿提出“美国的步行城市（America’s Walking City）”的城市口号，亚特兰大提出“美国最受欢迎的休养胜地（America’Favorite Playground）”的城市口号，悉尼提出“没有和这里相似的地方（There is no place like it）”的城市口号，新加坡提出“非常新加坡（Uniquely Singapore）”的城市口号等等。城市口号往往采用“（世界的）××”、“第一××”、“××的心脏”等表述方式，突出了城市定位的核心点，向世人展示了自身的优势。

景德镇是享誉中外的著名“瓷都”，了解中国的人大都知道景德镇。中国的英文单词是“China”，这一单词还有另外一个含义——瓷器，因此很多人把中国和瓷器联系在一起，中国的英文名可以说是因景德镇的“瓷”而得来。景德镇拥有灿烂的陶瓷文化，有悠久的陶瓷制作历史，有众多的制瓷古迹，使景德镇“瓷都”的城市定位闻名天下。围绕“瓷都”的城市定位，景德镇策划了一系列的城市宣传口号，促进了景德镇城市品牌知名度的提升。⁽⁷⁾

表6．1　美国部分城市的口号⁽⁸⁾

续　表

3．城市宣传片——曾是我们共同拥有的记忆

城市定位可以通过城市宣传片来展现，这是一段最好的、影像化的集体记忆。城市宣传片作为一种新的电视节目形式，已经成为城市营销、提高城市品牌知名度的重要方式。很多城市都制作了城市定位的宣传片，最早制作城市形象宣传片的城市是昆明。在1999年的时候，昆明借助’99昆明世界园艺博览会之际，将昆明城市形象宣传片在央视《新闻联播》黄金时段播出，取得良好的营销效果。除此之外，还有济南的《中国济南·泉水之城》、珠海的《浪漫之城》、青岛的《碧海青岛》等城市形象宣传片，把城市定位、城市的品牌形象通过影像化的资料展现。

案例:张艺谋执导成都形象宣传片新鲜出炉

历时半年拍摄制作、号称国内第一城市宣传片——著名导演张艺谋执导的“成都形象宣传片”新鲜出炉。

这是“老谋子”第一次为国内城市拍摄形象片，著名演员濮存昕应邀为形象片配了音。据悉，成都形象片分为5分钟、60秒、30秒三个版本，从本月开始已经在成都电视台、车站、广场等公共场所播放，并将陆续在中央电视台等多家媒体播放，在全国乃至全世界传递“成都:一个你来了就不想离开的城市”。

“成都是一个传统与现代和谐统一的城市，为成都拍摄形象片是很有意义的事情。”张艺谋这样称赞美丽的蓉城。5分钟的关于奶奶对成都思念的“小电影”，却是张艺谋拍摄了75盒电影胶片才剪辑而成的。这75盒胶片，累计时间12个小时，其片长远远超过《英雄》。

与成都形象片出炉“比翼齐飞”的是即将评出的“歌唱成都十大金曲”。今年4月启动的“歌唱成都十大金曲”评选活动，先后征集到来稿1 176件，其中词曲完成作品797件，是历年来征歌活动作品最多的一次。组委会还聘请了音乐界的专家以及社会各界的有关人士组成了初评委员会和复评委员会，对参评作品进行了认真评选。

《成都是我家》、《好一个都江堰》、《留在蓉城的微笑》、《成都有条春熙路》、《成都妹妹》等歌曲形式多样地展示美丽成都。同时，著名词曲家谷建芬也来蓉采风，为创作《歌唱成都》的歌曲作准备。

成都市通过“手机短信”、“信件”、“网络投票”、“视听会现场投票”等方式，发动群众参与评选。截至目前，手机短信收到26 983条评选意见，网站收到2 961 780张选票，信件52 409封，视听会选票4 287张。300万市民踊跃参与此次活动，占到成都市总人口的近1／3，“歌唱成都十大金曲”在众人的翘首期盼中将不日揭晓。

无论是张艺谋执导成都形象片，还是评选“歌唱成都十大金曲”，都是成都市委、市政府打造城市形象、提升成都知名度的重大举措。近年来，成都市按照“三个转变”的理念，牢固树立经营城市的品牌意识，深化城建投融资体制改革，最大限度地盘活城市资产存量，扩大城市资产增量，增强城市的辐射力和吸引力，用“资本”大力推进城市化进程。

通过实施城市经营，成都市筹集了大量的城市建设资金，有力地支持了东郊工业结构调整、旧城改造、中心城区畅通工程等总投资约600亿元的一批重大工程的实施，大大加快了成都市的城市化进程。成都中心城建成区面积由2000年的244平方公里扩大到2002年的283．86平方公里，以中心城市为核心，卫星城镇为纽带，远郊区域中心城镇和小城镇为依托的都市群框架基本形成，成都正在飞奔发展，而成都市的城市形象也在日益提升。

资料来源:梁小琴．张艺谋执导成都形象宣传片新鲜出炉．http://news.tom.com/1002/20031203-494271.html

4．城市宣传品——你我共同的珍藏

城市定位除了通过城市宣传片来展示外，还有其他的宣传品来展示城市定位和城市形象。宣传品的种类五花八门，比如城市旅游指南、城市宣传画册、城市宣传折页、城市形象户外广告牌、城市定位的卡通画、城市政府礼品卡册、城市纪念邮票等。城市宣传品要精致、精美，要独具匠心，更要具有文化性和艺术性，值得社会大众把它当做艺术品来珍藏。珍藏的不仅仅是城市宣传品，更是城市美好的记忆。通过一系列城市宣传品的展示，不仅宣传了城市定位，而且还宣传了城市的方方面面，可以大大提高城市定位的社会认知度。

案例:景德镇“千年瓷都景德镇旅游指南”

景德镇的城市定位是“瓷都”，其城市定位的一个宣传品是“千年瓷都景德镇旅游指南”，其中的内容比较丰富，对城市定位可以起到良好的宣传功能。

（1）世界瓷都（介绍景德镇城市概况）；

（2）瓷都历程（景德镇陶瓷发展简史）；

（3）感受瓷都（景德镇旅游景区介绍，含景区文化内涵介绍）；

（4）进入瓷都（景德镇交通介绍，含进出交通和市内交通）；

（5）热情瓷都（旅行社、宾馆介绍）；

（6）游览瓷都（推荐旅游线路、特色旅游活动）；

（7）瓷都物产（瓷、茶、土特产及主要购物点和选购方法）；

（8）瓷都美食（特色食品、菜肴及餐饮点）；

（9）瓷都热线（便民热线电话）；

（10）瓷都风情（景德镇民俗）；

（11）演绎瓷都（民间传说、故事）；

（12）瓷都颂（古今赞美景德镇的诗、文）。

资料来源:晏树明．景德镇城市形象暨中国瓷都千年华诞文化旅游活动策划方案．中国旅游景点网http://cnlyjd.com/lvyou/Class39/Class60/Class890/200602/6305.html