广告定位的方法

（一）抢先定位

抢先定位是指广告主在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌率先进入目标受众的心目之中，借此抢占市场第一位置的定位方法。经验证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多，而且这种关系很难在短期内得到改变。

（二）强化定位

强化定位是指企业在成为市场领导者后，继续通过广告活动，进一步加强产品在购买群体心目中的印象，以确保第一位置的定位方法。例如，在面临百事可乐严峻挑战的情况下，可口可乐公司推出的强化广告语是“只有可口可乐，才是真正可乐”很好地解决了应对市场新进入者的棘手问题。

（三）比附定位

比附定位是指企业在广告定位中，在明确自己当前市场地位的基础上，用直接比较或类比的方法，在目标受众心目中开拓和建立自己的产品形象和产品地位的定位方法。无铅汽油、无糖食品等都是新观念相对于老观念的比附定位，而宁城老窖在广告中宣称自己是“塞外茅台”的做法，则是一种借行业领先者声誉开创自我品牌的比附定位手段。

（四）逆向定位

逆向定位是指企业在面对强大的竞争对手而进行广告定位时，寻求与竞争者截然不同的“非同类”构想来确立自身产品或品牌独特形象的定位方法。“七喜”的广告定位堪称逆向定位的典范，其区别于“可口可乐”和“百事可乐”的“非可乐”定位，一举使其占据了美国饮料市场的探花位置。

（五）补隙定位

补隙定位是指企业在进行广告策划时，根据自己的产品特点，寻找消费者心目中的空隙，并力求在产品的各种特征上有别于竞争对手，以此填补竞争对手留下的市场空白的定位方法。事实上，当前各类产品之间的市场竞争尽管异常激烈，但只要通过对市场的悉心研究，就可以找到竞争对手的薄弱之处和留出的市场空间。

小案例3-4

脑白金

脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念、孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。

技能训练

训练目的：熟练掌握受众的特征。

训练内容：乔布斯的广告与产品面对的是所有人，他说他最成功的地方是理解人性。收集资料整理乔布斯理解的“人性”（即受众特征）。

训练方法：

（1）学生分组，课下收集资料。

（2）每组进行文案的撰写。

（3）在课堂上，每组派一名代表在课堂上介绍自己的文案观点，教师和其他学生进行点评。