产品定位方法

产品定位的目的是寻找差异化，定位方法其实很简单，就是舍得放弃，舍得舍得，有舍才有得。产品差异化有多种方式，而产品定位不能样样俱全、面面到位，只能有舍有得。企业在对产品进行差异化研究的基础上，结合市场态势、顾客需求及竞争格局，选择适合企业的产品定位。生活之水浩淼兮，我只取一瓢；生活之光斑斓兮，我只索一缕。

产品定位分为三步曲，首先找位（WHERE）,选择目标市场及目标顾客，确定各种定位主题，筛选各种定位主题；接着定位（WHAT），寻找产品差异化的竞争优势，选择适合企业的定位；而后是到位（HOW），这就要让产品定位贯彻在产品管理及营销管理的每一个环节，实施与所确定的产品定位一致的营销活动方案。

产品定位方法有许多，常见的方法有：

基于企业特质及企业竞争优势进行差异化定位，这可以从企业规模、历史、实力、技术创新力、经营思路、价值观、企业管理、服务、人员、渠道、形象、价格档次等方面进行定位，博得顾客的好感及信任，并将这种好感和信任转移到企业产品的定位上。

在定位过程中，从企业特质及企业竞争优势中寻找出最具有差异化定位要素作为企业产品定位的方向。

○有企业强调规模最大，品牌高端。方太厨电产品定位：高端厨电领导者。

○有企业突出历史最悠久。哈尔滨啤酒，创始于1900年。

○有企业将生产规模、技术创新力、工业园区、产品设备作为产品定位方向。“采取国际上最先进技术生产的”、“6800亩国际化工业园区”成为耳熟能详的产品定位。

○有企业宣传经营思路及价值观。“IBM就是服务”是美国IBM一句响彻全球的定位口号，是IBM企业文化精髓之所在，也是IBM企业产品定位方向。IBM实现从传统IT硬件制造型企业成功转向为解决方案及服务提供商。IBM就是最佳服务的象征！服务的定位清楚地表达出IBM经营理念——我们要提供世界上最好的服务。IBM销售的不只是机器，更包括所有的服务项目。正是这样的服务理念，才使IBM产品定位并未随着岁月的久远而褪色。

产品属性定位可以从产品特色、风格款式、一致性、耐用性、可靠性、维修方便性、产品风格和设计等方面产品本身差异化角度进行挖掘。

金威啤酒强调“不含甲醛”的啤酒，珠江纯生啤酒宣传“中国第一瓶纯生啤酒”,而燕京啤酒定位为“中国第一支瓶装鲜啤”。

三只松鼠坚果产品自从2012年6月在淘宝天猫商城上线销售，迅速成为零食坚果特产类第一品牌，创造了中国食品电商的成长奇迹。三只松鼠产品定位是企业成功的重要秘笈。顾客这么点评三只松鼠产品：“第一次购买三只松鼠坚果，特别的满意。细节方面做得特别好，包装很Q，箱子外包装上贴有开箱器，赞！里面附送很多的东西，让我想到了开箱有惊喜，哈哈，挂件、湿巾、试吃袋、微杂志、卡包一大堆，居然还配了果壳袋，真贴心！满意，下次会再来的。”三只松鼠附赠开箱器、挂件、湿巾、试吃袋、微杂志、卡包、果壳袋等，使其坚果和其他竞争品牌产品产生显著差异性。

产品形状和颜色可以作为产品定位。感冒药品种繁多，产品定位主要是强调“快速治疗”、“不含PPA”、“抗病毒”、“全面呵护”等，而“白加黑”感冒药另辟蹊径，不走寻常路，将产品定位为：“感冒药颜色分为白色、黑色两种，白天服用白片，不瞌睡，晚上服用黑片，睡得香！”“白加黑”产品在顾客心目中形成独特的产品定位，迅速获得市场的认可。

近几年来国内药品及保健品的消费量快速增长，尤其是微量元素的补充更成为老百姓的消费热点，与此同时，市场竞争愈演愈烈，劣质仿冒品层出不穷。补钙产品市场上有钙尔奇D、高钙片、乐力钙等片剂品种以及三精牌、澳诺锌钙特牌、盖宜生牌、福人牌等葡萄糖酸钙口服溶液，前者凭借巨大的广告效应和便于携带、价格较低的优势与口服液形成鼎立之势。三精口服液如何从市场竞争中脱颖而出？三精口服液产品定位如何与竞争产品形成差异化区隔？蓝瓶是三精制药独有的专利技术，采用蓝波技术制造独有的包装让三精产品有别于所有药品。蓝瓶是三精口服液产品在品牌、品质之外和同类品种相比最明显的差异点，让蓝瓶被每个消费者记忆，并与三精的产品质量相关联，让消费者在信赖三精品质的同时，只选择蓝瓶的，有效地与竞品区隔。蓝瓶成为三精口服液的产品定位，成为与其他同类产品的最大差异化区隔。三精口服液以陈晓艺代言，通过在全国范围各大媒体上大规模投放广告，广泛传播“蓝瓶品质”的产品定位，在消费者心中制造“品质=蓝瓶”的产品形象，快速提升三精口服液的市场销售。

产品标识形象也是一种差异化产品定位。汽车的象征标识就是最典型的例子。如“宝马”的蓝白扇形、“福特”的“Ford”变体、“奥迪”的四连环、“三菱”的三个菱形……它们的共同特征是清晰、醒目、给人留下深刻的印象。

根据产品向顾客提供的利益或价值进行差异化定位。产品可以具有多种利益诉求，但是产品利益定位时，一般突出一个主要的利益点，并占据顾客心目中这个利益的位置。产品利益定位是其他企业无法提供或者没有诉求过的或者强调不到位的，因此是独一无二的。

在同类产品竞争激烈的情况下，突出产品的利益差异化定位，可以在顾客心目中形成差异化的位置。

宝马宣扬“驾驶的乐趣”。沃尔沃强调“耐久安全”。马自达突出的是“可靠”。SAAB萨博侧重“飞行科技”。TOYOTA展现“跑车外型”。菲亚特表现“精力充沛”。奔驰则是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。

洗衣粉带给消费者的利益和感受的差异，可以形成不同的产品利益定位。宝洁公司在洗衣粉中推出9个产品品牌：汰渍、快乐、圭尼、德希、波尔德、洁佛、象牙雪、奥克雪多以及伊拉，并基于不同的产品利益，寻找相应的产品定位。汰渍是“强有力，它能洗净任何污渍”、“汰渍进门，污渍全无”；象牙雪“99.44%的纯洁”，品质柔和，可用于尿布和小孩衣服；波尔德是带有柔软剂的洗衣粉，它“清洁、柔软和不带静电”；德希低价定位，洗的同样干净；伊拉专去顽固污渍；奥克雪多使衣服洁白；快乐洗涤能力强，而且保护颜色，能使衣服更干净、更鲜艳；圭尼加酶洗衣粉，气味清新，像阳光一样。

强生公司推出强生婴儿沐浴露时，将产品定位为“无泪配方”，纯净温和如水，绝不刺激宝宝还未发育完善的眼睛和泪腺，产品利益定位非常明确，解决了妈妈们在给孩子洗澡时的担忧。

力士香皂起初稳居中国市场霸主地位，然而舒肤佳1992年进入中国市场后就硬生生地将力士香皂从霸主宝座上拉了下来。舒肤佳的成功有很多因素，但关键的一点在于它找到了新颖而准确的产品定位——除菌。舒肤佳以除菌香皂为产品定位，诉求“有效除菌护全家”。舒肤佳在电视广告中通过踢球、挤车等场景告诉消费者，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。舒肤佳再通过内含抗菌成分“迪保肤”的理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，此外还通过“中华医学会验证”增强了产品信任度。

基于消费者目标群体、使用行为、生活方式、生活形态、情感体验及文化差异等角度，对产品进行消费者差异化定位。

劳斯莱斯，不仅是一种交通工具，而且是富豪生活方式的一种标志。顾客购买劳斯莱斯，似乎不是在买车，而是在买一种超豪华的标签。

百事可乐定位于“新一代的可乐”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征。

伊利早餐奶，关注顾客饮用牛奶的时间段，将产品定位为早餐饮用的牛奶。

“八点以后”马克力薄饼，产品定位是“适合八点以后吃的甜点”。

怡宝饮用纯净水定位为“你我的，怡宝”，通过消费者的情感进行产品定位。

万宝路香烟最初推出时，由于万宝路香烟带过滤嘴且焦油含量较低，因此被定位为“女性香烟”。前期市场销售不佳，万宝路不得不调整产品定位。万宝路将产品定位改为“男性文化”香烟，改换成代表热烈、勇敢和功名的红色包装，并让壮实粗犷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角，反复强调“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象，终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。

中国传统风俗喜庆的日子必定会合家欢聚、吃团圆饭、喝团圆酒，孔府家酒正是牢牢把握这一点，将产品定位为“家酒”，引起消费者“家”的共鸣。它作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑提起孔府家酒，人们就会不由自主地在脑海中想起合家团聚的喜庆场面，“孔府家酒，叫人想家”的温馨自然萦绕左右。

针对竞争态势及竞争对手的优劣势，对产品进行竞争定位。蒙牛在企业初创时，将蒙牛产品定位为“向伊利学习！”，借势牛奶行业第一品牌伊利的同时，提升蒙牛产品的市场地位。方太厨电产品基于市场竞争，将产品定位为“中国高端厨电领导者”。而老板电器为了应对方太的产品定位，采取竞争定位：“35年专注高端，16年销量领先”。

产品分类定位就是要将产品同市场上其他产品在产品类别上分开来，以强调企业产品的独特性。可口可乐与百事可乐是饮料市场的领导品牌，市场占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。七喜将产品定位为“非可乐”，将七喜和两大可乐巨头进行产品差异化区隔，成为可乐饮料之外的另一种选择。七喜不仅避免了与可乐两巨头的正面竞争，还巧妙地与两大可乐品牌挂上了钩。成功的产品分类定位使七喜在竞争白热化的饮料市场中稳居市场第三。华帝将吸油烟机分为自动清洗及非自动清洗。华帝吸油烟机产品定位为自动清洗吸油烟机。

产品定位是一个复杂的系统工程，涉及消费者、竞争者、企业发展战略、产品战略、产品研发、品牌形象、企业资源优劣势、广告创意表现与传播等一系列问题。产品定位的诊断需要从多个方面诊断及综合分析。

产品定位无所谓对错，只有合适不合适，能否展现企业的优势，能否产生销售力，能否适应目标消费者需求，能否避开竞争者优势等问题。

产品定位按以下三个标准进行诊断：

○准确性标准：定位能否展现企业产品的优势，能否获得目标消费群的认可，能否满足目标消费者的需求。

○适合性标准：定位是否与品牌定位相适应，能否与营销目标相适应，能否发挥自己的最大优势。

○独特性标准：定位是否能够与竞争者有所区别，是否展现与竞争者的差别优势。

企业什么时候需要对产品定位进行重新诊断：

○新产品开发与导入市场时；

○产品销售滑坡或产品滞销时；

○消费需求发生改变时；

○市场竞争环境发生变化时；

○经营战略或营销策略改变时；

○企业及产品形象不佳时；

○消费者心目中的认知与企业传播的产品定位不相符时。

常用的产品定位诊断方法有：定性小组访谈诊断法、定量问卷测试诊断法、消费者及经销商深度访谈诊断法、产品跟踪卡诊断法等。