电视节目的定位策划

第三章　电视节目的定位策划

随着知识经济时代的到来，中国传媒正步入一个飞速发展的黄金时期。1958年，中国第一座电视台“北京电视台”（后改名为中央电视台）开始试播。1973年10月，该台正式播出彩色节目。在这个时期，中国的电视事业尚处于起步阶段，但是，电视已经开始了与报纸广播的首轮较量。而20世纪90年代，卫星电视的出现意味着中国电视事业一个新时代的到来，电视被领入了与自己较量的时代。到1998年，中国省级电视台全部都已被批准“上星”，加上十多套中央电视台“上星”的节目，全国约有40多套卫星电视节目。伴随着卫星电视事业的发展，人们足不出户就可以了解世界各地正在发生的事情。今天，中国电视迎来了一个更为激烈的竞争时代，这种竞争主要表现在外部竞争和内部竞争两个方面。

首先，从外部竞争来看，有报纸、广播、网络等媒体在与电视争夺信息传播的空间。其次，从内部竞争来看，电视行业内部也出现了前所未有的竞争局面。电视媒体在外部和内部的双重竞争压力之下，想要生存下去实属不易。但是，电视媒体这种日趋白热化的竞争，实质上仍然是以节目生产为核心的竞争。基于此，电视节目的定位策划就显得极为重要，科学可行的策划成为电视媒体竞争制胜的有效手段。

何谓定位？“‘定位’一词借鉴了广告学中的专用术语Positioning……其含义是确定商品在市场中的位置。”^[1]对于节目定位，也就是说，从众多的电视节目之中，发现或形成有竞争力、差异化的节目特质及重要元素。而定位的好坏直接影响了一个媒介或节目的品位和效益。何谓策划？“‘策划’的由来，最早源于《后汉书·隗器传》中‘是以功名终申，策画复得’，策划一词在《辞海》中作‘策画’之解，是计划、打算的意思。它与英语中plan、strategy、scheme、plot的意思相近，它们都强调的是一种理性的构思过程和实现某一目的而进行的构思活动，策划者其实质是充当和承担了谋士、顾问、参谋的作用和角色。”^[2]对于电视媒体而言，宏观策划主要是由电视媒体的上级主管部门及有关决策层制定大的宣传计划、选题计划的出发点和立足点；微观策划则是由下级工作人员具体选定节目主题、制定拍摄方案等操作具体有关事宜。

电视策划通过大量掌握媒介信息，推测电视发展的大趋势，分析电视媒体的生存处境，有针对性地为具体的电视行为在各方面进行优化配置，科学地评估并周密地设计，使之在未来具有开发的渠道与潜力。优质的定位策划为电视节目的制作与播放提供了可靠的收视保证，也为电视媒体的整体运行与具体行为提供了宝贵的智力支持。当前的中国电视观众，身处在前所未有的电视节目大潮中，空前丰富的电视节目让观众眼花缭乱。观众从来没有像今天这样乐于消费电视节目的表现形式，也从来没有像今天这样渴望着新的策划创意。由此，作为未来电视发展的一种新的生产力，电视节目的定位策划日益重要。