市场定位及市场定位策划

三、市场定位及市场定位策划

1.市场定位概述

（1）概念

市场定位就是策划人员在市场细分的基础上确定目标市场，通过种种途径和手段，为企业的产品及形象确定一个合理的竞争位置，并且制定一套详细的方案和措施的过程。

（2）市场定位的作用

①创造差异。有利于增强企业的竞争能力，是营销战略策划的前提。

②是实现市场营销组合策划的基础。市场营销组合策划是企业占领目标市场，进行市场竞争的基本手段，是市场定位战略策划的具体战术。

③是整合市场传播策划的依据。整合市场传播策划的最大优势在于用多样化的传播或促销手段向目标市场传达同一诉求，实现各种传播资源的合理配置，从而以相对较低的投入产出较高的效益。

④有助于树立企业及其品牌形象。以市场定位为依据，以在顾客心目中创立企业、产品或品牌的特定形象为中心。这是一种十分有效的方案及措施。

（3）市场定位的原则。进行市场定位策划需要遵循以下三个基本原则：

①可入性原则。指在营销策划中的目标市场是可以进入的，否则它就不能成为本企业的目标市场。

②现实性原则。市场定位作出的细分市场必须是现实的、可操作的，而不能是仅仅从理论上分析存在的那种市场定位。

③价值性原则。市场定位所选择的目标市场必须有可开发的价值。由此要考虑三个问题：第一，企业能否从中获取利润；第二，是否具有相对的稳定性，使企业在占领该市场后相当一段时间内不需要改变目标；第三，是否适应企业扩大发展的要求。

【小案例3-6】

把功夫下在“小处”

几年前，宁波一家军工厂效益不好，厂长组织几个人到上海滩找生路，他们在市区租下一家十几平方米的门面房。卖什么呢？经理夏奇民苦苦思索，有人建议卖彩电。夏奇民偶尔走过南京西路上一仅有3平方米的小小店，门口人头拥挤，生意兴隆。一打听，这家店从解放初期一直到今天，专卖小小的“女人头饰”，品种达400多种，不仅养活了家里几代人，而且收益相当可观，老板还准备拿出钱来再开几家连锁店。受到启发，夏奇民决定：东企公司专卖小机子“沃尔曼”。

一时间，十几平方米的东企公司成了上海滩“沃克曼发烧友”心中的圣地，几年间，小小的机子一共卖掉了90多万台。在小机子上，东企公司做足了文章，他们分别在市百一店、华联商厦、大中华交电家电商店、上海文化用品商店等大店名店设立“东企信誉连锁专柜”；在市中心繁华地段——大世界附近设特约维修点；给消费者“信誉卡”，凭卡延长保修期并终身享受免费修理。就这样，东企成功了，在小小的沃克曼机上赢得了信誉，树立了形象，当然也赚到了相当可观的利润。全国各地一些名牌家电厂纷纷找到东企公司，要求东企作为厂家江、浙、沪三地的经销总代理。

（资料来源：市场营销策划案例经典大全，www.lodoeshop.com）

［试析］

东企公司运用了什么市场经营原理？该策略运用成功给我们什么启示？

［分析］

东企公司在经营中运用了集中性目标市场策略（也叫密集型目标市场策略）。即在公司刚创办之时，由于财力、物力不足，只选择经营“沃克曼”小机子这一产品，也正是这一小小的产品使公司闯开了市场，扩大了实力。

东企公司起步阶段营销策略的成功给我们如下启示。一个小企业在起步阶段，一定要有特色，要从“小”字做起。新开张一家小商店，要让消费者一眼就能从几万几十万家商店中认出你，你就必须有自己区别于别家的不同之处。总体上看你很小，但如果抓住了某一件商品，在这件商品上用足功夫，那在这点上说你就很大。

2.市场定位策划

（1）市场定位策划的内容

①产品定位：产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括：对产品质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定位。

②市场定位：市场定位是指确定产品进入的目标市场，具体包括：市场的地域、气候；消费者的性别、年龄、文化、层次、职业、个性等方面的定位。

③企业定位：企业定位是对产品定位和市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，产生“马太效应”，推动企业的整体营销活功。

（2）市场定位策划的途径

①产品创新：在产品的功能、质量、结构、外观和包装等方面，创造与其他产品的不同之处。

同一产业内不同企业所生产的产品，虽然其用途是基本相同的，但各企业的产品在设计产品的结构、功能、包装等方面，完全可以通过不同的创新形成产品的差别化，从而赢得购买者的偏好。比如，改进质量、完善产品的使用功能，改进特性，在产品大小、重量或附加物等方面改变或增加某些属性，扩大产品的适用性；改进产品的款式和包装，增加产品的美感，这些做法都能吸引消费者的注意。

②服务创新：企业除了向购买者提供产品以外，还可以向买方提供信息、服务、维修以及信用资助等。

比如利用帮助安装、进行调试、使用指导、分期付款、良好的维修服务和质量承诺等服务手段实现产品差异化，使购买者产生对本企业产品的偏好，从而提高企业产品的市场占有率。在这方面，财力较弱、行动迅速、反应灵敏的中小企业，其创新空间更为广阔。

③信息传递：企业通过声音、文字、图像等媒介，利用各种传播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，使顾客感到本产品与其他产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形象。

（3）市场定位策略

①针锋相对：又称竞争性定位策略，是指企业选择在目标市场上与现有竞争者相靠近或者重合的位置定位。

②填补空缺：又称避强定位策略，是指企业竭力避免与其他实力较强的企业直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己产品的某些属性与较强的对手有明显的区别。

③重新定位：企业对已经上市的产品实施再定位就是重新定位策略。采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。一般情况下，这种定位目的在于摆脱困境，使企业重新获得增长与活力。

（4）市场定位方法：根据定位方法与产品的相关程度，将定位方法分为内部相关和外部相关两种。

①内部相关：用途定位法、外观定位法、特色定位法、档次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法。

②外部相关：利益定位法、竞争定位法、感情定位法、比附定位法。

（5）市场定位策划的过程

①市场定位过程的思路

明确潜在的竞争优势

第一，分析目标市场的顾客需求。

第二，分析竞争企业已满足的目标市场的需求。

第三，分析本企业能够满足的目标市场的需求。

选择相对的竞争优势

显示独特的竞争优势

第一，创造产品的独特优势。

第二，创造服务的独特优势。

第三，创造人力资源的优势。

第四，创造形象的独特优势。

②市场定位策划步骤

一般来讲，企划者可以按如下步骤进行策划：

第一，分析目标市场的现状与特征。主要通过对目标市场的调查，了解目标市场上的竞争者提供何种产品给顾客、顾客实际需要什么产品。一般是将本企业产品与主要竞争对手的产品，按照消费者最感兴趣的两个主要特征画在坐标轴上，然后寻找坐标轴上有利的位置，以确定产品开发的方向和目标。最常用的两个变量是质量与价格。

第二，目标市场的初步定位。在分析目标市场上的消费需求及企业产品差异，确定有效差异的前提下，策划者就要权衡利弊，初步确定企业在目标市场上所处的位置。

第三，目标市场的定价。如果对目标市场的初步定位比较顺利，没有发生什么意外，说明这个定位是正确的，可以将其正式确定下来。但是有些时候初步定位也需要矫正，需对质量、包装、广告等方面的策略做相应的改变，这就是重新定位。例如，专为年轻人设计的某种款式的服装在老年消费者中也流行开来，该服装就应因此而重新定位。

总的来说，市场定位策划是企业在寻找市场营销机会，选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案和措施。

【案例分析】

丢下西瓜捡芝麻

山东省乐陵市的乐港五金制品有限公司的前身是一家木器厂。1990年7月，有人给木器厂介绍了一个与港商合资生产中高档箱包的项目。但是厂长宋国强与港商洽谈两个月后，签订的项目合同不是生产箱包，而是生产为箱包配套的小五金。

缘何弃大取小？原来宋厂长在考察时发现，国内箱包厂家已经很多，而为箱包配套的五金厂却很少，产品质量也不过关。这使得众多中高档箱包厂不得不花高价从台湾进配件。可见，箱包五金配件虽小，却是大有市场前途的。

果然不出宋厂长所料，经过五年多的努力，其产品不仅覆盖了国内市场，而且在整个东南亚市场中占到80%以上的份额。

“弃箱包之大，取箱包五金配件之小，不为空名，但逐实利。”这个企业的发展思路确实很值得我们借鉴。

（资料来源：市场营销策划案例经典大全，www.lodoeshop.com）

［试析］

宋国强弃大取小，并取得了巨大的成功，这对我们有什么启示？

［分析］

宋国强的经营行为对我们的启示如下：

一是要根据市场的需要选择产品。产品不在大小，关键要符合市场的需要，为市场所接纳。不适应市场需要的产品，即使再大也将遭到淘汰。

二是要集中力量攻透一点。在我们国家，目前大多数的企业实力还不是十分雄厚，这包括资金、技术、人才等各种生产要素。凭借这样的实力，想贪大求洋，一口吃个胖子，结果往往是消化不良，半途而废。相反，集中有限的实力，攻击一个很小的方面，形成局部的优势，站稳脚跟后持续发展。这样看似错了，其实才是走向成功的正途。

三是要创出牌子，形成优势。东港的箱包五金虽是“小”产品，但是立足于创牌子、扩效应，覆盖了国内市场，还占领了东南亚市场80%以上的份额。这就形成了强大的名牌效应，使企业发展有了一个坚固的根基。正所谓“深根固本而治天下”，这正是企业发展的不败之路。

【策划人物链接】

牟其中——“飞天策划”

牟其中于1988年9月成立南德经济集团（简称南德），1992年牟其中自称资产高达20亿元人民币，被称为中国首富。2000年5月30日，武汉市中级人民法院一审判决南德及牟其中等犯有信用证诈骗罪，判处牟其中无期徒刑，并剥夺政治权利终身；2003年9月，牟被改判为有期徒刑l8年。

牟其中的成名得益于他的“飞天计划”。l989年，牟其中得知正面临解体的苏联准备出售一批“图一154”飞机，但找不到买主。他觉得这是一个值得冒险的生意，但是南德既没有外贸权，也没有航空经营权，更没有足够的现金，要做成飞机贸易简直是天方夜谭。当时四川航空公司（简称川航）准备购买飞机，牟其中认为银行担心三角债和资金沉淀，不敢放贷；大量国营企业日用品积压仓库，变不成效益；而苏联飞机过剩却急缺日用轻工业产品。牟其中认为潜在的优势和潜在的需求分散如沙，能够把它们有机地串联在一起就能赢利。经过运作，牟其中的“飞天计划”成功了，l991年中期，南德、川航与苏联方面达成协议，中方用价值4亿元人民币的500车皮日用小商品换购四架苏制图一154飞机。这笔贸易经媒体报道后，牟其中顿时成为全国热点人物，他自称从中赚了8000万～l亿元，更让他对自己的“空手道理论”深信不疑。在后来的10年里，牟其中把它的策划思路称为“99⁰＋1⁰”理论，并把这个理论一再地付诸行动。他策划了一大堆“宏大计划”，其中包括：计划将喜马拉雅山炸开一个宽50公里，深2000多米的口子，把印度洋的暖湿气流引入中国干旱的西北地区，使之变成降雨区，这个故事后来成为某喜剧电影里的笑料。

通过整合资源的方式在流通环节中获取利益，是营销策划人和企业家常用的“点石成金”的手段。然而，如果不考虑这种策划的可行性，或者缺乏规范的资本工具和商业道德，这些经营活动便往往会显得荒唐，甚至会因触犯法律而受到制裁。

（资料来源：孟韬，毕克贵：《营销策划》，机械工业出版社2012年版）

【本章小结】

营销战略是由在预期的环境和竞争条件下的企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。

营销战略策划包括以下几方面的内容：第一，设定正确的企业营销战略目标；第二，选择正确的营销战略措施，确定营销活动的战略重点；第三，通过营销计划管理实现企业的营销战略目标。

制定营销战略的原则：1.目标明确的原则；2.统一原则；3.创新的原则；4.机动应变的原则。

营销战略策划的步骤主要有以下几步：①市场机会的分析；②行业态势与竞争者情况分析；③市场细分，确定目标市场并定位；④根据特定的市场状况制定战略；⑤实施和控制；⑥评估。

战略环境及内部条件分析：（1）战略环境分析；（2）产品状况分析；（3）市场竞争分析；（4）企业营销能力分析。

市场营销战略制定主要包括以下几个方面：（1）确定市场营销战略目标；（2）编制市场营销战略计划；（3）进行战略方案的选择。

市场细分策划概述：（1）市场细分的概念；（2）市场细分的意义；（3）市场细分的原则；（4）市场细分策划的标准。

市场细分策划：（1）市场细分策划的程序；（2）市场细分策划的方法；（3）市场细分策划的评估标准。

目标市场：（1）概念；（2）目标市场模式选择；（3）目标市场策划；（4）目标市场选择；（5）目标市场的切入策划。

市场定位概述：（1）概念；（2）市场定位的作用；（3）市场定位的原则。

市场定位策划：（1）市场定位策划的内容；（2）市场定位策划的途径；（3）市场定位策略；（4）市场定位方法；（5）市场定位策划的过程。

【诗语点睛】

战略管理成大势

长远谋划持久赢

市场细分变量多

营销定位贵精准

同中求异亚市场

异中求同顾客群

目标市场是靶心

一矢中的是精明

本章习题

一、名词解释

营销战略；

营销战略策划；

战略环境；

市场细分；

目标市场；

市场定位；

市场定位策划。

二、简答题

1.营销战略策划的含义及内容是什么？

2.制定营销战略的原则是什么？

3.营销战略策划的步骤有哪些？

4.市场营销战略制定主要包括哪几个方面？

5.市场细分的原则及标准是什么？

6.目标市场的含义及模式选择？

7.市场定位的概念、作用及原则？

8.市场定位的途径及方法？

【专题讨论3-1】

企业使命管理精要探析

使命领导责任，责任完成使命。企业使命是企业的存在宣言，它阐明了企业存在的理由和根据，同时揭示企业存在的目的、走向何方以及生存的意义等根本性问题，也就是企业在社会进步和经济发展中所应担当的角色和责任。企业使命是企业核心价值观的一种载体与反映，更是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务。企业使命回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。企业使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；企业使命不仅包括了目前面临的任务，而且涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。目前，国际上已经有越来越多的企业将确定企业使命视为自己竞争制胜的法宝。管理大师彼得・德鲁克曾说：“一切工作源于使命，并与使命密切相关”，“明确企业宗旨和使命，是确定优先顺序、战略、计划和工作安排的基础”。在世界上的优秀企业和机构中，使命管理一直占据着重要地位。正是对于企业使命的有效管理，成就了沃尔玛、可口可乐、通用电气、福特汽车、强生、宝洁等企业的基业常青。

实践证明，那些继往开来走向辉煌的企业，关键是有一个全体员工共同高擎的战略旗帜——企业使命。当大家齐心协力都认准一个正确方向，树立使命，高擎战旗，结合群力，还有什么是不可战胜的呢？因此，当代企业必须在战略思考、使命定位方面多用些心思，因为它是企业长远发展的纲领和灵魂，也是成功的立身之本。有效的使命管理是组织取得长久的、持续的竞争优势的利器，是组织“长寿”的关键，需要不断地探索和实践。企业使命有效管理为企业定基调、指方向、拓思路、铸和谐、树形象。现探析如下：

1.定基调

彼得・德鲁克认为，企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业以存在的意义。顾客是企业的基础和生存的理由。因此，企业生存目的定位主要应该说明企业要满足顾客的什么需要，而不是说明企业要生产什么产品。对企业生存目的的具体定位要回答以下两个基本问题：一是企业的业务是什么？二是企业未来的业务应该是什么？松下公司的生存目的：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。美国电话电报公司将企业存在的目的定位于“提供信息沟通工具”，而不是“生产电话”。埃克森公司的使命强调“提供能源”，而不是“出售石油和天然气”。哥伦比亚电影公司则旨在“提供娱乐活动”，而不是“经营电影业”。迪斯尼公司始终没有超越“给千百万人带来欢乐”的基本使命。下面我们用实例加以说明企业使命的定位与描述，见表3-2所示：

表3-2　企业生存目的定位

因为围绕着满足某种顾客需要可以开发出许多不同的产品和服务，所以将满足顾客需要作为企业生存的基础，可以促使企业不断开发出新技术和新产品，从而使企业在创新中不断得到发展。

2.指方向

确定企业战略发展方向的第一项工作是明确企业使命。确定企业使命是选择和确定企业战略目标的前提。彼得・德鲁克指出：“一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。”而企业使命即是企业的任务和目的，是对企业存在的社会价值的思考，是规范和指导企业所有生产经营管理活动的最重要的依据。企业使命不仅是一个企业存在的目的和依据，更是一个企业长期发展的“导航灯”。企业使命规定了一个企业应该做什么，不应该做什么，应该朝哪个方向前行，不应该朝哪个方向前行。如红塔集团作为中国烟草行业的优秀代表，2008年集团完成税利达到了248亿元人民币，品牌营销初步形成规模。2009年上半年，集团境内销售卷烟为245. 48万箱，同比增长5. 37%，集团产销协调、卷烟结构以及品牌集中度得到了进一步提升。尽管身处烟草这样一个备受争议的行业，但红塔集团坚持生产绿色产品，善尽社会责任，通过有意义、有价值的劳动，共同创造财富，实现国家利益创造最大化，消费者需求价值最大化，员工发展空间最大化，为推进社会和谐繁荣贡献力量。创造财富、创造和谐、创造绿色、创造满意、创造平台从不同的角度诠释了红塔集团的企业使命，这不仅是红塔集团存在的目的和依据，更是红塔集团长期发展的“导航灯”。红塔集团的企业使命诠释了一个企业存在的根本意义和贡献价值。企业使命是一个企业长期发展的“导航灯”，为企业发展指明了方向。

3.拓思路

思路决定出路，出路决定财路，布局决定结局，胸怀决定事业。企业使命要回答的基本问题是：企业因为什么而存在，企业今年一段时间内怎样存在等事关企业发展的重大问题的思路。清醒、理智、具有远见卓识的企业经理人决不会当企业出现危机时，才开始考虑其使命，他们通常能居安思危、未雨绸缪，把这一关键问题事先运筹好。反思企业使命的最佳时机应该是企业经营最成功之时。这是因为，成功的喜悦容易使人骄傲自满，甚至忘乎所以，将大好的企业形势葬送掉。所以，成功的企业应该在其最成功之时就开始对使命和战略作重新思考，以明确企业进一步发展的方向和目标，其核心价值是树人为本、认知互动、上下同欲。自我超越精神，它是一个过程，一种终身修炼。任何事物的发展都需要一个过程，成功是一个过程，而不是结果，不可以因为结果而放弃过程，过程是永恒的，努力是永恒的，结果是暂时的。

中国移动的企业使命就是“创无限通信世界，做信息社会栋梁”。创无限通信世界体现中国移动通过追求卓越，争做行业先锋的强烈使命感；做信息社会栋梁则体现中国移动在未来的产业发展中将承担发挥行业优势、勇为社会发展中流砥柱的任务。大市场孕育大企业，大使命成就大事业。中国移动注定要承担起“创无限通信世界，做信息社会栋梁”的历史使命，这更是中国移动责无旁贷的历史选择。再如：日本松下公司企业使命是“产业报国，光明正大，和亲一致，奋斗向上，礼节谦让，适用同化，感激报恩。”

一个企业如果不能开发出令人充满信心、深受鼓舞的使命，将会失去为社会尽责、为公众尽力、为员工尽心的机会，也就失去了企业最重要的战略性资源——企业信誉、经营灵魂。持续发展就会成为“泡影”。

4.铸和谐

修道弘德，取义明理，和谐治理，至诚至真，至善至美，达己达人，和为帅也。中华“和”文化源远流长，博大精深，为我们提供了最高真理和最高智慧，它是真善美的内在统一。“和”文化是中国传统文化的核心，也是当代先进文化之精髓。“和”文化超越时空，福泽民众，善达社会，具有普遍的指导意义。放之于世界，“和平与发展”是时代主题；放之于国家，构建和谐社会，政通人和是发展的根本前提；放之于民族，“和平崛起”是必由之路；放之于社区，讲睦修和，安定祥和是人心所向；放之于企业或单位，和气生财，事以人为本，人以和为贵；放之于家庭或个人，事理通达，心平气和，父慈子孝，兄友弟恭，夫妇和好，家和万事兴……，国家、民族、社会、企业、家庭和个人是一体相统，互为影响的。国以和为盛，家以和为兴，人以和为贵，企以和为本。以企业为例：日本佳友生命公司1985年调查了日本3600家公司，其中用“和谐、团结”为意的企业基本理念有549个。再如日本日立公司的企业理念：“和，诚，开拓”。和，广开言路，上下沟通，和谐团结；诚，讲信用，守信誉，重承诺：开拓，积极进取，自我超越，勇于挑战，不断创新。“和”文化始终是企业文化的核心。“和”文化就是生产力，使日本大和民族迅速崛起，成为世界经济强国。

制定使命宣言的信息必须来自于各个方面，如客户、供货商、上级主管部门、工作职责目标等，要追求各方利益的和谐。佛瑞德・大卫认为，企业使命应尽可能包含顾客、产品或服务、技术、公司哲学、自我认知、对公众形象的关心、对员工的关心、对生存、增长和盈利的关心等要素。一切组织都需要得到用户、员工与社会的支持，企业使命描述能够起到帮助企业实现与内外部环境利益相关者的有效沟通并赢得支持的作用。

从企业内部来讲，企业使命管理的核心是处理好人际关系，调动职工的积极性，结合群力，达致目标。人的成功实际上是人际关系的成功，完美的人际关系是个人成长的外在根源，环境宽松，和谐协调，关系融洽令人向往；生活安定，心情愉悦，氛围温馨，人的激情就能得到充分的发挥。试想在一个“窝里斗”的企业里工作，人际关系紧张，人心难测，无所适从，甚至让人提心吊胆，为自己担心，不是人琢磨工作，而是工作折磨人，这种环境是留不住人才的，“以人为本”也只能是“叶公好龙”而已。企业内部亲和力的存在才会使员工具有强烈的责任心和团队精神，组织富有朝气和活力，才能营造人格有人敬，成绩有人颂，诚信有人铸，和睦有人护的良好文化氛围。以和为贵，以诚相待才能激发员工的积极性与创造性，增强企业向心力。企业暂时的困难甚至亏损并不可怕，最可怕的是职工感情的亏损，一旦职工对企业失去了希望和热情，没有了愿景，失去了人心，这个企业绝对是没有希望的。有道是天时不如地利，地利不如人和，人和更离不开使命。以企业兴旺为己任，职工效忠企业，企业善待职工。愿景的“愿”字原来是我的心，是我的一种愿望，企盼是出自内心的动力，也就是信念。信念是世界上最伟大的力量，信念是生命，也是企业的使命。只有确立了企业使命理念，企业才有长久经营的志向，员工才可能将企业当做自己的人生舞台。缺乏使命理念的企业，如同缺乏生存的根本信仰和精神支柱，员工对于未来是茫然的，看不到光明的职业生涯前景，凝聚力必然很差。通过实施使命管理，确立、强化和履行企业使命，可以使企业员工形成共同的目标，组成企业的利益共同体，培养员工的团队合作精神，形成强大的凝聚力。

从企业外部来讲，通常情况下，公众比较关心企业的社会责任，股东较为关心自己的投资回报，政府主要关心税收与公平竞争，地方社团更为关心安全生产与稳定就业，这样他们就有可能会在企业使命与目标的认识上产生意见分歧与矛盾冲突。为此，一个良好的使命表述应能说明企业致力于满足这些不同利益相关者需要的相对关心与努力程度，注意协调好这些相互矛盾冲突目标之间的关系，对各种各样利益相关者之间所存在的矛盾目标起到调和作用。

5.树形象

人美在心灵，鸟美在羽毛，企美在形象。企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，换言之，也就是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。它具体包括两方面的内容。第一，企业的客观形象。即指企业在生产经营过程中展现出来的整体面貌和基本特征。第二，公众对企业的主观印象。即是指人们头脑中对企业的评价和认定。每一企业在其特定的公众心目中，都有自己的形象。如顾客普遍认为IBM是电脑业的蓝色巨人，松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐则是年青一代的选择。

良好的企业形象意味着企业在社会公众心目中留下了长期的信誉，是吸引现在和将来顾客的重要因素，也是形成企业内部凝聚力的重要原因。因此，企业在设计自己的使命时，应把企业形象置于首位。一般地，企业形象定位可以通过企业识别系统（CIS）来体现，即通过理念识别（M I）、视觉识别（V I）、行为识别（BI）三个部分来体现。与此同时，在塑造企业形象时，由于行业不同，影响企业形象的主要因素不同，因此还要特别注意根据企业所处行业特征来开展形象工程。例如，在食品业，良好的企业形象在于“清洁卫生、安全、有信任感”；在精密仪器业，顾客可能对“可靠性、时代感、新产品研究开发能力”等方面的形象比较关注。

企业使命描述通过对于企业长期发展目标的说明，可以为各级管理人员超越局部利益与短期观念提供努力方向，促进企业员工各层次以及各代人之间形成共享的价值观，并逐步随着时间推移不断得到加强，以做到最终为企业外部环境中的个人与组织所认同、所接纳，从而为企业带来良好的社会形象。企业形象是社会公众与公司员工对公司整体状况的看法和评价，它是公司所有的内外行为在社会中长期作用的结果，对公司内部员工和公司各项事业有着持续的影响。以人为本的理念核心就是对人心和人性的管理。通过各企业使命调动职工的积极性，是被管理者从心理和生理产生旺盛的精力、奋发的热情和自觉的行动，为实现企业的经营目标而做出不懈的努力，以至产生“未见其人，先得其心；未至其地，先有其民”效果，这才是企业使命管理艺术的最高境界。企业使命也能反映企业对社会问题的关心程度和承担社会责任的勇气，具有强烈的社会号召力，能引起广泛的社会共鸣，从而极大地提升企业形象。

（资料来源：张国良，赵素萍：“企业使命管理精要探析”，《企业经济》2010年第9期（被《商界导刊》2010年第12期全文转载）

思考题：

结合实际，试论战略营销中的企业使命管理精髓。

【专题讨论3-2】　现代企业领导营销管理决策十大戒律

西蒙曾说：“管理的核心在经营，经营的核心在决策，决策的核心在创新”。决策就是多种方案选优，择其善者从之。管理的核心是决策，决策是管理的基本职能，是事业兴衰成败的关键因素，也是企业领导干部最基本、最频繁、最重要的活动，战略决策更是影响最重大、最深刻、最长远的活动。正确的决策决胜千里；错误的决策南辕北辙。真可谓：“一着不慎，满盘皆输”。为此，提出现代企业领导营销管理决策十大戒律：

1.主观武断，刚愎自用

领导决策果断，善于抓住实质，胆识并举，迅速决断，往往有“快刀斩乱麻”之效。果断是一种作风。它是一个人胆识、学识与气质的外在表现，作风影响办事效率。而武断是指处理事情主观盲断，或仗势欺人，以权压众，或独断专行，我行我素，其结果常常是事与愿违。果断是当机立断，不等同于主观武断。武断者，主观轻率地判断，独自决策，无视集体意见。武断决策者采用家长制的管理方式：一是决策独断，家长意志；二是恣意专行，唯我独尊；三是目无下属，作风霸道；四是文过饰非，推卸责任；五是为所欲为，排斥异己；六是深居简出，脱离下情；七是个人崇拜，迷信盛行。人人三呼万岁，事事溜须拍马，恭顺者提拔，意见者遭殃，“我的地盘我做主”。

大凡刚愎自用的人，都非常顽固、守旧偏执、难以回头，一旦出现新事物、新人物、新现象，总是持反对、否定、指斥的态度。压抑持不同意见者，离真理越来越远，不仅易导致决策错误，而且会导致众叛亲离。

老子曰：“知不知，尚矣；不知知，病也。圣人不病，以其病病。夫唯病病，是以不病”。知道自己还有所不知，这是很高明的。不知道却自以为知道，这就是很糟糕的。有“道”的“圣人”没有缺点，因为，他把缺点当做缺点。正因为他把缺点当做缺点，所以，他没有缺点。中国有句俗话：“三个臭皮匠，顶个诸葛亮。”企业领导者只有善于激发部属的智慧和力量，并把来自各方面的意见和建议结合起来，形成集体的智慧和目标才是科学的决策，这才是作为一个企业领导者应该拥有的态度。刚愎自用是一种非常可怕的坏毛病。它可以使人越来越不知道天高地厚，离自己身败名裂越来越近，必须引以为戒。

2.心中无数　不讲战略

孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也。”“多算胜，少算不胜，何况无算乎？”企业领导者只有“善算”、“巧算”、“妙算”才能在竞争中精于计谋，技高一筹，运筹帷幄，决胜千里。俗话说：“人无远虑，必有近忧”，从事物发展的角度来看，企业今天的行动是为了执行昨天的战略，企业今天制定的战略正是为了明天更好地行动。作为领导要高瞻远瞩，面向未来，把握主动。特别是企业高层领导者应当把自己的主要精力集中放到制定和实施战略规划上来。“兵者，国之大事也，死生之地，存亡之道，不可不察”。战略决策事关事业之成败。“战略”一词源于军事术语，指在敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的方法和艺术。战略决策是关系全局的、长远的、重大问题的决策，影响面大，持续时间长。因此，要保持其相对的稳定性，不能朝令夕改。只有外部环境和内部条件发生重大变化后才能作战略性调整、转移。然而，许多企业领导尤其在事业发展的关键时期，都要强调做强做大，经常处在一种急躁冒进，焦虑和不平衡的心态之中，从而导致了决策的盲目性。有许多长期项目是决策大跃进，投资无底洞，工程马拉松。片面决策有之，危险决策有之，错误决策亦有之，后悔决策更有之。

3.嫉贤妒能　任人唯亲

古人云：“政以得贤为本，为政之本在于任贤。”善决策者善用人。决策之道有三：用人、用物、用法。用人为决策之关键。嫉贤妒能者，畏贤、妒贤、排斥能人，让其三缄其口。能人每出一策，嫉贤妒能者或不理之，或斥之，或反其道而行之。而反能人之道也就是反真理之道。违背规律，远离真理，决策必失败无疑。有些企业领导把那些平平庸庸，唯唯诺诺，会拍胸脯，但无点墨，言听计从，只会围着自己转，没有一点开拓精神的人视为可靠对象，加以重用。这些人善于搞“三从四得”：一从过去，轻车熟路；二从条件，不畏风险；三从上级，不担责任；四得：一得省心省事；二得稳妥可靠；三得中庸平和；四得领导欢心，量自身之心力，讨上司之欢心。对上阿谀奉承，吹吹拍拍；对下装腔作势，借以吓人。早请示晚汇报，看上去是至忠至诚，实际上是迷信盛行，害己害人。楚汉之争，项羽大败，败在固执己见，刚愎自用，以亲疏论英雄；刘邦成功，成在超凡脱俗，驭才有术，用才有道。人才问题历来为政治家和思想家所重视。“我劝天公重抖擞，不拘一格降人才。”这是龚自珍发自内心的呼喊。邓小平曾经指出：“事业成败的关键就是能不能发现人才，能不能使用人才。”

4.犹豫不决，错失良机

面对抉择，有人优柔寡断，有人当机立断，区分就在于办事作风的优劣与果敢。做事喜欢“慢一拍”的人，往往左顾右盼，贻误战机；做事喜欢“快一拍”的人，总是先声夺人，快人半步，赢得先机。果断是一种能力。果断的人自信、勇敢和顽强，思考问题敏捷，追求目标明确，懂得努力不一定成功，但放弃肯定失败。

时势造英雄，机遇盼人杰。机指时机，遇指对象，时机就看遇到了谁，只有时刻有准备的头脑才能立即与机遇发生共振，产生共鸣；时机碰到了没有见识的头脑，就会与之擦肩而过，时机好比河中水，只能流去不复回。中国的四个成语说明了时机的四大特性：千载难逢，指时机的稀缺性；机不可失，说明时机的客观性；时不我待，说明时机的短暂性；时不再来；说明时机的不可逆性。在实践中许多企业领导也能看到机会但往往患得患失，不敢去抓，结果时机与之擦肩而过，令人后悔莫及。面对机遇有人讲运气，有人看手气，有人发脾气，这些都是无济于事的。有人把抓机遇的心态分为四种：一是农夫式的。关心的是过去，轻车熟路，传统农民的机会意识最为淡薄。一年之计在于春，多少年来安于谷雨前后，点瓜种豆，一年一次坐等天年；二是医生式的。医生的特点是坐等病号，门诊挂号，你来找我，我不找你。这是一种被动做法，守株待兔；三是火车司机式的。严守两点一线，从甲地到乙地一条线，不敢越雷池一步。只可看看两边的风景，但也仅局限于很窄的范围内；四是渔夫式的。渔夫的作业特点是注意鱼讯变化，而且从不限制自己的作业领域。四处撒网，哪里鱼多往哪里跑。这种人的机会观念最强，机会也最多。

总之，企业领导在管理决策时应树立渔夫式的机会观，不自我约束，作茧自缚。要不断捕捉机会，敢于超越自我，只有突出敢字才能有所收获。邓小平同志在提出摸着石头过河的同时也提出要敢闯呀、冒呀、试呀，不能当小脚老太太，这表达了同样的哲理。以市场为例：市场应变有术，经营时机选择也有策：若人缺，我则补，满足需求增加销售；若人有，我则好，以优取胜，精益求精；若人好，我则多，市场热门，大量投；若人多，我则廉，薄利多销，吸引顾客；若人廉，我则转，伺机转让，开拓新路。如果识别了时机，也有抓住时机的胆量，但却没有把握时机的能力，同样等于零，机遇是偏爱时刻准备夺取胜利的人。

5.静态思维，墨守成规

静态思维方式的特点是按照固定的、程序化了的、单一性的直线性的思维程序思考问题，看待事物墨守成规、不思变革。动态思维方式特点是不再拘泥于僵化的思维路径去思考问题、看待事物，而是以敏锐、灵活的思维触角，把握事物发展的变化，做出新判断、得出新结论。决断艺术的生命力在于它的创造性。创造性思维必须有新意，敢于想前人所未想，做前人所未做的事。决策时要尽量以新取胜，做到人无我有，人有我新，人新我特，人特我再创新。管理者决策时一定要突破旧的思维定式，确保新的决策富于生命力。

静态思维者，思维僵化，眼光狭窄，沿袭旧习，墨守成规，把“以不变应万变”视为万灵妙药，用旧对策应付新环境，用老方法处理新问题。而现代决策者应具有动态思维，用“相对论”克服决策问题，因地制宜、因时制宜，“以变应变”与“以不变应变”两相结合，在管理方法上则继承与创新相结合，于万变之中出应变奇策。自古以来，有识之士就非常重视决策。人们钦羡“多谋善断”、蔑视“优柔寡断”、反对“主观臆断”等等都是人们对决策的评论。墨守成规这种做法是指因循过去成功的决策方法，在开拓新业务时，不加创新，采取守株待兔的做法，希望能够取得再次成功，结果往往是令人失望的。由于外部环境是不断变化的，如果决策思维活动不能随着外部环境的变化对其内容进行协调，以修正思维的方向和目标，就很难获得正确的决策。

企业领导者作决策时，千万不要犯墨守成规的错误。不要以为你以前成功过现在还会成功，照搬照抄成功的前例最终只能使决策走向死胡同。许多人在作决策的时候往往只凭经验，不去研究环境发生了什么变化。他们死死抱住以前的规矩，不敢越雷池一步。他们顽固地认为，这个方法以前有效，现在当然还有效，在他们眼里世界是静止的。有的管理者在制定决策时，总爱用老办法、老经验来处理新问题、应对新局面。决策缺少新意，将难以应对新的形势和新问题。

6.急功近利，好大喜功

领导者作任何决断，都要权衡利弊。两利相较取其大，两弊相较取其小，做到不以小利害大利，不以小局害大局，不以眼前害长远。领导者在权衡利弊时一定要保持清楚的头脑，做到情况明、事实清，不能被一些假象所迷惑；不以个人好恶作决断，不做一厢情愿的事，不搞好大喜功；要抛开私心杂念，不得以个人得失论危害，不凭个人利益作决断。目的比目标更重要，结果比过程更重要，效益比效率更重要，价值比成本更重要。急功近利，决策失误的症结在于“三盲”：一是“盲目”，战略目标不清，好高骛远，超越实际，盲动主义，甚至浮夸成风，好大喜功，同时，四处招兵买马，动辄搞跨越式发展，超常规跃进。小项目不愿做大项目做不了……人性的弱点放在决策者身上，其结局就更显悲壮。二是“盲从”，一听说什么尖端就一哄而上，又一哄而散。什么高端、时髦搞什么，感觉越来越好，效果越来越小。这山望见那山高，熬红双眼操碎心，折腾来折腾去，元气大伤。三是“盲打”，心中无数，不讲战略，四面出击，急于求成，主意太多，朝令夕改。看人头头是道，看己昏头昏脑。从来没有看清自己在行业中领先的关键因素，一段成功史，满脑糊涂账，因此从来没有清晰的战略规划。好大喜功决策者，不扎实练内功，而是喜好打大战役、做大计划、上大项目、占大市场，不顾实际情况毕其功于一役，结果导致全军覆没。

7.信息不灵，预测不准

出门看气候，决策识环境，生意知行情，信息抵万金。把握信息，科学决策，必须借助一定的方法，调查与预测是主要的方法。调查是了解历史和现状；预测则是推测未来。调查—预测—决策应该是三位一体的，没有调查和预测就没有决策的自由，没有调查就没有发言权。“一切结论应产生于调查的结尾而不在它的先头”。面对市场，要“吃一拿二眼观三”，行情不对早转弯，迅速反应，马上行动，方可取胜。预测是对事物、情况发生之前或对事物未来结果所作的推测、断定。凡事预则立，不预则废。在我国古代，如计然、范蠡就留有：“旱则资舟，水则资车，”“贵出如粪土，贱取似珠玉”等警句。兵书上的料敌方法有：以己度敌，反观而求，平衡推导，观往验来，察迹映物，投石问路，顺藤摸瓜，按脉诊痛。一位精明的企业领导要有“月晕而识风，础润而知雨”的眼力。信息是决策的依据，是决策成功的关键。信息的使用是信息管理的目的与归宿，支持决策则是信息使用的落脚点。准确地把握信息和决策的关系，理解决策过程中信息的作用，掌握信息处理方法，才能更好地指导决策。有些决策者不善于利用信息，或者舍不得花精力和时间去搜集信息，便匆匆做出决策，致使决策建立于不可靠的基础上，造成决策偏误。在现代管理决策中，信息起着至关重要的作用。要保证决策的科学化，需要主客观多方面的条件，其中能否充分利用信息资源十分关键。信息是通过文字、图形和音像等描述出来和进行传递的新知识、新情报。任何思维都是对客观事物的认识和把握，科学决策思维也是如此，必须以决策对象为目标，建立在对决策对象熟知的基础上，这就需要及时获取各方面的信息，并进行加工处理，得出正确判断，形成科学决策。决策依赖于充分的信息，在信息的基础上首先产生直觉，直觉是否准确尚需进一步判断，然后集中群体智慧，利用科学的决策理论与方法进行分析，最终制定出决策。其核心价值是：结果导向，系统思考，一次做对，不断创新。

在市场经济的海洋里，潮涨潮落，变化多端，不进行市场调查，不摸清市场行情，不把握市场信息好像“盲人骑瞎马，夜半临深池”。情况不明决心大，知识不多办法多，不经调研，盲目决策，必然要失败。

8.违反程序，逆理而行

天无时不风，地无时不尘，事无时不用，人不时不为。智者顺势而动，愚者逆理而行。天地万物都是时时刻刻在发生着变化，这是一个不变的规律和道理。只有顺应变化发展的潮流的才是智者，倘若违背常理，逆向而行，就是愚蠢的人。也就是说，事物是变化发展的，人要用变化发展的眼光来看问题。所谓决策程序，一言以蔽之，就是决策过程中所应遵循的步骤、顺序和方法。科学决策程序：先进行大量的调查、分析、预测工作，然后在行动目标的基础上确定各种备择方案，再从可行性、满意性和可能后果等多方面分析、权衡各备择方案，最后进行方案择优，执行该方案，并收集反馈信息。决策程序法定化是现代决策制度的基本原则之一。它要求企业企业领导干部在决策过程中，运用法律、法规调整和规范行政决策，从而确保决策行为依据法定的程序科学运行。程序违法必然导致决策失当。现实生活中因忽视决策程序和草率决策而导致决策失误的事例举不胜举，而人民群众对那些不按程序办事、随意拍板、主观决策，“拍脑袋决定，拍胸脯表态，拍大腿后悔，拍屁股走人”的不良作风更是深恶痛绝。

9.盲目从众，人云亦云

马克・吐温说，“一般人缺乏独立思考的能力，不喜欢通过学习和自省来构建自己的观点，然而却迫不及待地想知道自己的邻居在想什么，接着盲目从众。”一个独立性强、思维清晰、有主见的人是绝不会盲目从众的。决策者是孤独的，就是说决策者一定要有自己的判断力，而不是人云亦云，一定要形成自己理性的判断。正因为你最后是要自己做判断的，所以你带着这种角色，听更多人意见的话，才会更有效。依赖性思维主要表现为不能独立自主地思考问题，人云亦云，照抄照搬。独立思维方式的特点是依靠个人的主观能动性独立自主地思考问题，独树一帜，与众不同。大文学家韩愈曾说：“业精于勤，荒于嬉，行成于思，毁于随。”独立思考能力含义有三：一是在分析和判断问题时不为他人所左右，有主见，不人云亦云；二是能深思熟虑，慎明思辨，在众多复杂的关系中发现它们的相互联系，并能抓住问题之关键，牵“牛鼻子”；三是独特的创新思维方式，不受习惯势力和惯性思维的束缚，对决策议题从各个不同角度进行全面考察后得出结论的思维方式。该方式的特点是从点、线、面不同的战略层次上进行全方位思考，形成立体思维，从而具有灵活多变，消除死角的优点。从各个侧面、各个角度、各个层次考察审视决策。把决策作为一个有机整体站得高，看得远，想得全，从而制定出驾驭全局的方案，指导决策制胜。

很多企业领导习惯于当下流行的思维定式，而且不自觉地推至极端，把上面领导的指令或意见奉若神明，却缺乏自己的独立思考与行动，显然会极大地阻碍经济发展方式的转变。从众是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致行为的心理现象。从众心理具有两面性：消极的一面是抑制个性发展，束缚思维，扼杀创造力，使人变得无主见和墨守成规等。因此，我们应该避免盲目从众，要“择其善者而从之，择其不善者而改之”。

10.事无巨细，事必躬亲

领导要想大事、抓大事、不出事，应当作出高水平的有效的决策。所谓有效的决策应定位准确，提高执行者认可程度。在纷繁复杂的事务面前，企业领导及主管不能事无巨细，眉毛胡子一把抓。有效的决策不是解决当前需要的短期行为，而是战略性的大手笔、大文章，是高层次的、例外的重大决策。一项有效的决策，必须具有明确的目标，但事物的复杂性往往使决策的目标不限于一个，如何选准目标则成为决策有效与无效的分水岭。事必躬亲者有两种类型，一种是精力充沛，而又对下属放心不下，从而事无巨细均要亲自过问；另一种是大权独揽，或越权插手下级决策事务。前者分散决策者精力，使之不能专注于重大决策，导致决策效率低下；后者损害下级决策者的积极性，压抑其主动性和创造性，不仅影响决策效率，而且易导致盲目决策。有效的决策者应能做到：集权有道，分权有序，授权有章，用权有度，群策群力，集思广益从而作出正确决策。

居庙堂之高，需要有宏观的视野，要有战略眼光。不要鼠目寸光，一叶障目，不见泰山；两耳塞豆，不闻雷霆。只有广泛的调研，抓大顾本，胸有成竹，才能有科学合理的决策。而事必躬亲，万事巨细，莫说一个凡人没有那样的精力，即使圣人做出的决策也难免以偏概全。

处江湖之远，要看主流、看整体状况，把握管理决策中的主要矛盾和总体发展态势，看到优势，抓住机会，充满自信。同时还要看细节、看日常工作中的薄弱环节与毛病，防微杜渐，管理无小事，决策是大事，看到劣势，规避威胁。

管理决策中近看、远看可以使人既注重脚踏实地的埋头苦干，又有今后的战略目标，防止盲目蛮干；粗看细看，则既看到主流和优势，抓住机遇，提高自信，又能规避威胁，迎接挑战，不因满足现有的成绩而故步自封。不能仅仅安逸于“事必躬亲”，要善于从“巨细”中提炼、总结、评判、归纳，逐步使自己跳出小视野，迈向大境界。按照“利利相较取其大、弊弊相较取其小、利弊相较取其利”的原则，适时进行决策，不能未谋乱断，不能错失决策良机。决策后狠抓落实，决策一旦定下来，就要认真抓好实施，做到言必行、行必果，决不能朝令夕改。

总之，战略决策，要纵观全局；战役决策，要稳扎稳打；战术决策，要机动灵活；民主决策，要群策群力；果断决策，要毫不犹豫；科学决策，要尊重规律。管理决策全局中有重点，重点为全局服务，方为正确决策之道。过于强调重点，则易顾此失彼，于全局不利；过于考虑全局，则主次不分、精力分散，因而降低决策效率；“独立思考”走向极端，则趋向于独断专行；“集思广益”走向极端，则造成盲目从众；“稳重行事”走向极端，则导致决策难产、错失良机；因而必须先稳重行事而后当机立断。独立思考渗透于集思广益之中，创造性地发挥群体智慧，乃决策者制胜之道也。能不能当领导取决于素质，会不会当领导取决于艺术。每一个领导干部都渴望能有高超的领导决策艺术，但是高超的领导决策艺术不是唾手可得的。提高领导决策艺术，需要知识铺垫，需要实践历练，需要经验累积，还需要灵感和顿悟。科学决策要求领导者既要有韧性、悟性、理性，更要有学识、胆识、践识。通过实践才能使决策者丰富阅历、拓展才能、砥砺品格、锤炼作风、成就事业，完美人生。要达到此目的，最根本的途径是学习，实践，总结，再学习，再实践，再总结，循环往复，才能不断提高企业领导营销管理决策艺术。

（作者张国良，本文是浙江省新世纪教改课题一类项目“新浙商创业管理精品案例开发及其应用研究”（项目编号：YB2010037）；浙江农林大学高教研究项目“大学生创业战略管理教育与路径拓展研究”（项目编号：ZT201119）的阶段性成果）