电视节目策划释义

第一节　电视节目策划释义

以声画为媒介的电视，是传播知识、见证历史、参与现实的最重要的大众媒介之一，对社会具有广泛的影响力，也承担着重大的社会责任。

电视策划可分为两个部分：总体策划与节目策划。总体策划主要针对某特定电视媒体本身的区域定位、受位定位、品牌定位、性质定位、频道定位、目标定位等方面具有整体观念的内容策划。电视媒体的存在以电视节目为依托，节目策划从宏观上看是策划所有电视上播放的作品，包括单个的或系列的或栏目的或它们的总和，都可以成为电视节目策划的内容。从微观上看，电视节目指的是具体的、单个的电视作品，是构成电视产品最小的基本单位，因此策划主要解决的是电视媒体生产、交换和播出的电视节目或栏目在内容、对象、品质、特征、收益等方面具体环节的具体问题。

一、电视节目策划：源起与发展

1958年5月1日，当中国的第一家电视台——北京电视台（中央电视台前身）建立并开播时，节目策划还是一个未知概念。当时的电视节目形态比较单调，只有直接以新闻、少儿、服务、文艺等命名的栏目形式，节目的设计与播出更多的是体现出上级主管部门对宣传内容的组织思想和对电视工作的任务安排意识，显然还谈不上对电视节目的科学策划。

1983年对于中国电视业意义重大，从这一年的春节开始，一个令全民瞩目的电视节目登场了，这就是春节联欢晚会。春节联欢晚会的策划称得上名副其实同时也是极其成功的策划，黄一鹤导演与他庞大的顾问团队将“现场直播”、“设置现场主持人”、“观众现场参与”等创意拿进一场常规室内欢庆晚会中并在电视上播出，为古老节日的庆典仪式增加了新的模式，实现了全民共同参与的狂欢盛宴，由此也开启了春晚在中央电视台节目史上一个历久不衰的收视神话，并且延续至今。同年，大型纪录片《话说长江》经策划横空出世，反响空前。不过，电视节目的策划行为主要体现在文艺类节目中，没有触及新闻类节目的运作。在随后的时间里，策划在中国影视剧舞台上发挥了影响力，第一批经典名著的影视作品批量改编正是出自这一阶段。此时，电视节目策划的思维未能在业内各领域普及，电视策划的必要价值也尚未被学界认识。

20世纪90年代是电视节目策划步入行业常态的重要阶段。1993年中央电视台一套开播了一个新的电视新闻栏目《东方时空》，唱响了新闻类电视节目改革的第一曲。在当时的中国，《东方时空》的节目策划至少体现了四项大胆创新：一是以国外电视杂志型新闻节目的样态出现，栏目全长共计40分钟，由《东方之子》、《生活空间》、《时空报道》、《面对面》四个子栏目构成，各个子栏目有自己的内容定位与风格特色；二是开发出新的电视收视时段，《东方时空》在早间段播出，而早间时段在过去长期是一个电视节目尤其是新闻类节目的空白地带；三是开创深度报道的先河，《东方时空》对新闻背景的探讨、对新闻事件与新闻人物的人性化开掘、对新闻意义的延展等报道方式，在当时绝对是开启了电视新闻报道的一个新的视界；四是开创主持人型记者的先河，也因此而捧红了白岩松、水均益等魅力型新闻节目明星主持人。《东方时空》的巨大成功和它标志性的创新思维，令它获得业界、学界与大众的一致赞许，电视节目策划理念开始发展成系统理论，电视节目策划步入规范化、科学化的道路。

1994年，中央电视台紧接《东方时空》策划并推出了以深度报道为主的电视新闻评论性栏目《焦点访谈》。《焦点访谈》弥补了过去新闻报道视角单一、评论滞后的不足，整个栏目采用演播室主持和现场采访相结合的结构方式，使报道有着落、评论有依据，述与评相互支持、相得益彰。《焦点访谈》栏目准确和成功的定位策划，使它很快成为中央电视台收视率最高的栏目之一，同时也是中国观众家喻户晓的一个电视栏目。

至此，电视节目策划真正被接受和贯彻实施到各级电视台的节目制作程序中，制作人、制片人、编导们开始正式将策划工作作为电视节目运作的基本环节，节目策划逐步形成一种节目系统的运行机制，而这一机制也在实践中被不断加以修改和完善。从此以后，策划在电视节目制作中确立起它应有的重要地位，甚至有学者称当今的中国电视已经进入“策划人时代”，而实践中的电视节目策划也开始越来越多地渗透了国外现代策划学中的理念与方法。

二、电视节目策划的对象

从电视节目生产过程来看，策划可分为前期策划、中期策划与后期策划，有时也被分类为选题策划、摄制策划、播出策划、销售策划。如果从电视节目的题材类型来看，策划又可以分为新闻节目策划、评论节目策划、娱乐节目策划、电视谈话节目策划、纪录片策划、电视剧策划等，这种分类方式过于繁复且难免有缺漏之嫌。事实上，不同题材的电视节目创意与策划的对象是相同的，大致包括以下几方面：

（1）节目内容。节目内容定位的策划是从电视频道整体定位出发，考查节目内容、宗旨与其所属电视频道的整体定位是否一致，与频道其他节目的内容与风格是否统一；然后通过考查节目放置在一周中或一天中某一特定时段的利弊，为该节目划定一个最佳播放时间；接着确定节目所属栏目的样式、结构与风格，使节目形成固定的特色以吸引稳定受众群。频道定位、时段定位、栏目定位是电视节目内容策划的首要对象。

（2）核心受众。策划需要有一个明确的节目的核心受众观念，改变过去那种模糊而笼统的受众观念。一档电视节目的核心受众的划定其实与节目内容定位的策划紧密相关。在内容定位阶段，节目的内容与风格本身就是针对并满足一些相对而言比较固定和明确的传播受众，这部分受众就是该媒体与该特定节目的核心受众，他们是节目最稳定的收视来源，是节目竭尽全力争取的主要对象。策划要注意收集核心受众的信息需求、兴趣爱好、反馈意见，以此来维护和强化节目自身对核心受众的吸引力。另一方面，策划也追求核心受众之外的边缘受众，他们虽然不是节目固定的受众群，但对节目也可能抱有一定的兴趣，策划应当以核心受众为主要满足目标，同时兼顾边缘受众的喜好，不断从边缘受众中拓展核心受众面。

（3）选题与价值。选题的策划是在已明确固定栏目或节目定位、宗旨、结构的条件下，从事该栏目和节目的一期或多期（系列）的策划过程，最终目的是为了达到创作出来的电视节目能有最优化的观赏效果和收视效果，能得到广大电视观众的喜爱和欢迎。电视节目的时新性在选题时体现得最为明显，新闻话题过去只在新闻言论类节目中出现，而今却成为所有节目都可能追逐的目标，可以说任何一档节目都需要新闻话题为由头。话题的选择标准包括：新鲜性、离奇性、显著性、灾难性、接近性、娱乐性等。可以说，节目选题策划的标准常常与新闻的价值选择相一致，因为它们有着共同的人类心理背景，即都针对的是话题事实本身包含的引起社会各种人共同好奇心的素质。

（4）品牌及其营销策略。在电视频道设置重复、电视节目样式克隆现象日盛的今天，一档节目要立住脚的根本保障之一就是树立自己在行业中的品牌。策划者首先要迅速厘清和识别一档节目的竞争对手，竞争对手包括：内容或风格相似的电视频道；内容或风格相似的电视节目与栏目；同一时段播出的任何内容的电视节目，尤其是同一时段播出的相同题材的电视节目。接下来分析竞争对手的策略是什么，目标是什么，了解竞争对手节目的优势与劣势，以及他们的反应模式等。再接下来是策划并强调本节目与竞争对手节目相比的异质性与独特性，克服和避免雷同性，最后，有效地将本节目的异质性与独特性作为亮点和卖点加以推广和营销，以此树立节目自身的文化品格与审美品格，建立节目清晰的个性标识与品牌形象。

（5）实施成本。每一个好的创意都需要适当的成本去实现，都需要电视台投入相当的人力、物力与财力，好的创意如果没有合理的成本预算与有效的实施方案，可能导致的是血本无归和创意的落空，所以“金点子”不等于好策划。日本有一位策划专家江川郎曾经将成功的策划归纳为一个等式：杰出的创意×实现可能性＝最大的期待效果^[1]。成本预算不仅体现在前期策划中，而且涵盖了后期节目产品的市场推介、广告策略；更重要的是，一档节目如何长期确保个性魅力，如何实现节目的可持续利用价值，节目品牌效益如何在后期加以维护和系列开发，甚至策划体制本身的经济成本与效益评估等，都应当被纳入策划中加以探讨。

以上五个方面是策划时的主要针对对象，其中第一、第二项属于中观的节目策划，是电视台在前期策划中必经的两项程序，但由于创意与个性化的缺失反而可能成为策划的薄弱环节；第三项属于微观的节目策划，是建立在栏目定位基础上的具体内容策划，通常在一个节目正式运行起来之后会成为电视台常规工作的一部分，策划精神在其中可能渐渐弱化，可能致使节目样态在日复一日、年复一年的制作中逐渐形成僵化的模式；第四项、第五项其实应该属于宏观的、带有全局性的战略思考方案的节目策划，因为它们最后更体现为节目制、播、营销以及管理部门之间协同合作的成果／效益，这两项策划对象贯穿了节目从过去的“无”到当下的“有”再到未来的“是否”与“如何”的所有阶段，而这两项策划对象也恰好正是电视策划中容易被忽视的环节。

三、电视节目策划的原则

电视节目的策划是创意性、灵变性很强的工作，很难说有放之四海皆可用的策划，不过为电视节目的策划提供一些有参考价值的基本原则，则是可行的。

（一）本土化原则

电视节目策划的“本土化”原则在一些论述中也表述为“地域化”或“落地”原则，只是前者比后者概念宏大。电视节目策划作为文化策划的一种，带有鲜明的文化痕迹，即策划应当遵循特殊地域的文化习惯与民族习性，服务和吸纳本地受众的接受心理、欣赏趣味、品位与风格。本土化包括几个层面的意思：节目内容的本土化、价值取向的本土化、审美风范的本土化以及表述方式的本土化。近年来国内电视台不断从国外克隆各种“真人秀”节目，不过，国外虽然有许多专以揭人隐私、暴露人性劣根性为噱头、收视率极高的节目形态，在国内却极少被引进或注定会失败，就是因为此种公然揭短的做法使国民在道德上产生了排斥感和敌对心理，不符合中国人的伦理价值观。相反，成功引进的节目形态如从《GOBINGO》到《幸运52》、从《谁想成为百万富翁》到《开心词典》、从《美国偶像》到《超级女声》等则必然是适宜本土的。譬如美国的真人选秀节目推崇“胜者为王、败者为寇”原则，对于每一轮竞争中的失败者甚少关注，失败者黯然离场，兴奋异常的胜出者则在镜头前喋喋不休地展示自己的志得意满，二者的命运对比极其鲜明和残酷。而以中国湖南卫视的《超级女声》真人秀为例，电视节目没有给每轮的胜出者多少镜头；相反，倒是为每一位被淘汰离开的选手预备了充足的最后表述时间，竞争对手之间温情脉脉乃至相拥而泣的告别。家人、粉丝、现场评委与观众的无数掌声与鼓励，再加上催人泪下的抒情配乐，节目一边大打情感牌，把“煽情”的功夫做足，一边也是在为失败者粉饰，掩盖残酷竞争的本质。《超级女声》把竞争伪装成深情，表现出中国传统美学观念中冲淡、平和、中庸、和谐的文化心理，国人因而方能接受那不和谐、不中庸也不平和的竞争结果。在当前电视节目形态大量由西方引进的情况下，本土化是电视节目策划必须首先坚持的一项重要原则。

（二）系统规划、资源整合原则

电视节目的策划是一个系统工程。系统论的基本主张是，对于事物的认知，不要仅仅停留在孤立的部分与过程上，而是注意其组织性、整体性、有向性、目的性、变异性等；在统一的组织和秩序中发现各部分的动态的相互作用，发现整体中的部分具有孤立形态下未被认识的因素。电视节目策划中遵循系统规划原则，靠电视台或电视频道系统内部信息的传递维护其平衡，靠系统对外部环境的信息反馈达到功能控制，使整体效能得到充分体现，合理发挥整体影响力。比如湖南卫视以“快乐中国”为口号的频道定位，将“娱乐、年轻、全国”作为频道的整体形象加以设计和推广，设置“为观众创造快乐”的系列品牌栏目《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《超级女声》、《天天向上》、《阳光伙伴》，培养一代年轻有趣的明星主持人梯队如李湘、何炅、汪涵、李维嘉、谢娜等，拍摄由青春偶像主演的情感戏《还珠格格》、《又见一帘幽梦》等，每一个栏目与节目的策划甚至主持人的形象策划都服从和服务于频道的“快乐”宗旨与主题，系统策划使所有节目形成了一股合力，整合了全频道的资源，强调了整个频道的组织性、有机性与有序性，在频道内部形成了一个良性发展的环境，同时也增强了频道的外部竞争力与集团化可持续发展能力。

（三）现实原则或效率原则

策划追求的目标必须符合客观发展规律与现实条件，才能实现；同时，目标达成的过程应当是简便易行的，策划方案要具有现实可操作性，才能使目标适时实现。电视策划对于效率的追求，意在提高电视传媒整体经济效益，加大电视传媒经营和开发力度，从而有助于电视产业的良性运营，推动整个文化产业的发展。电视产业不仅限于传媒文化产业，更构成和隶属于全球商业市场，在当下新闻业、娱乐业、信息产业高度融合的趋势下，电视产品越来越不存在一家独大的状况，越来越依赖全球市场的流动，传媒之间的战略性强强联合也在日益加强，尊重效率原则的媒体可能在全球市场中获准，而没有效率的媒体将被无情淘汰。因此，电视媒体策划的效率性的提升，有利于电视整体实力的提高，有利于推动电视系统内部生产关系的调整，有利于电视媒体国际国内竞争力的加强。

（四）创意优先原则

策划活动崇尚创意、创新、求变、求新，电视节目要标新立异，在内容上、形式上、制作手法上、节目包装上甚至主持人形象上新的创意迭出，才能使节目从相似频道、同类节目中脱颖而出，取得更高的收视率和更好的社会效益。最能体现策划创意的是视角的创新。朱镕基在视察《焦点访谈》演播室时曾赠言“舆论监督、群众喉舌、政府镜鉴、改革尖兵”，一语道破这档新闻栏目的价值：视角优势——新闻不再仅仅是“党的喉舌”，更代表“群众喉舌”。当新闻栏目开创性地策划出为群众提供一个言论的场所时，质朴、新鲜的民众视角在内容上打破了过去新闻一张嘴一个声音的状况，体现了新闻的真实性、全面性追求，体现出社会民主化和话语多元化的进步趋势，实现了媒体的价值提升，而节目的这一成功策划带来的诸多优势与进步都直接地转化为节目收视的优势。

此外，电视节目策划也应遵守文化策划的一般性原则，包括情感原则（即注意使用相似的好恶去刺激和引发受众共同的情感体验，使受众在感情上与节目、栏目、主持人或频道达到共鸣、结成同盟）、名人效应原则（即借助名人达到引人注意、强化事物、扩大影响的功能来增加电视节目的效益）、大众化原则（实质上是“媚”俗原则，即电视节目的策划要迎合最广泛的受众群体，媒体策划孤芳自赏的结果势必导致节目的曲高和寡）等。