电视节目的选题策划原则

第三节　电视节目的选题策划

电视媒体的蓬勃发展，电视受众的日渐成熟，使得电视人逐渐将电视节目的选题策划作为节目制作的重中之重。一项出色的选题，一个优秀的策划，不仅能使电视栏目跃上收视率的排行榜，甚至可能引起电视文化市场的冲击。一个具有远瞻性的成功策划，就能成就出一个名牌栏目。

一、电视节目的选题应该考虑外部环境因素

一个选题的确定，应该考虑节目推出时的外部环境，也就是选题要“为时而做”。

市场经济条件下，电视产品是以商品形式传播的，但是电视产品又不同于一般的物质产品，一方面它具有经济效益；另一方面因为它的传播特性，使其具有巨大的影响力，往往在大众中产生强大的精神力量，所以同时又具有社会效益。因此电视节目要坚持正确的舆论导向，尤其要符合国家的政策要求。在选题时，策划人员不仅要了解社会的政治、经济、文化环境，还要把握节目的风格、性质，掌握时代的脉搏，充分体现主旋律和自身的特色。

另外，电视节目的选题要符合社会文化心理和时尚潮流。电视媒体的时效性决定了电视节目应该与时俱进，将最新的文化思潮、艺术思潮和最新的生活方式及审美追求都纳入到节目的选题范围中，让观众感受到时代的脚步，体味“新”“快”的时代特点，融入到社会的潮流中，享受弄潮儿的风采。这就是选题的“时代性”。电视节目是社会生活在选题中的反映，而具有时代性的电视节目，是鲜活的时代生活在屏幕上的反映。《幸运52》《开心辞典》《同一首歌》《非常6＋1》这样的栏目就具有很强的时代感。为突出时代感，很多电视节目把国外的理念照搬过来，但观众无法接受。因为不同的政治、经济、文化的大环境不同，受众的理念不同，追求的生活目标也不同。所以时代性反映的受众生存环境的最新要求，要与其他的环境因素结合起来考虑。

电视节目的选题还要考虑地域环境和民族特色，本土的节目才具有竞争力，因为节目本身具备独特的民族风貌和风土人情，就是节目的最大特色。尤其注意的是对少数民族的宗教信仰应该给予极大的尊重。国内多个原创栏目的成功都吸取了地域和民族文化的精华，不仅成为当地观众的喜爱栏目，也将受众群扩展到了全国的很多区域。

二、选题应该考虑受众的心理需求和市场需求

电视传媒是一种渗透人们工作、生活各个侧面，并相当普及的大众传播媒体，经过选题策划后摄制完成的电视节目最终要经过观众的检验与评价，评价节目得失的尺度具象为电视遥控器掌握在观众手中。当今“阳春白雪”“小桥流水”的风格都会拥有观众，电视人员要想策划并制作出让观众满意的节目来，就要多站在观众的角度思考。“换位思考”的方法特别有利于同观众进行情感上的交流与沟通，使观众在收看节目时，更容易产生心理上的共鸣。所以在进行节目的选题策划时，一定要同时搞好收视调查，认真细致地了解受众的收视需求，制作出观众真正喜欢的节目来，而不是靠“闭门造车”、凭“想当然”去揣摩受众的心理，不做调查研究的选题策划往往是不切实际的，是难以良好运作的。

节目选题应该以带给观众某一方面的信息要求为原则，满足受众渴望了解的愿望，也就是应该从观众的角度提出问题，并以问题本身为选题内容，以解决问题为节目目标。选题策划可以把一个主题分解为一个个问题，问题解决了，节目的目标就达到了，而观众对这一主题的了解的需求也就满足了。在策划选题时，如果提出的问题越多，解决的问题就越多，带给观众的信息量就越丰富，与观众产生的共鸣就越大。例如，《艺术人生》有一期的选题是采访导演谢飞。策划选题时就可以设计观众需要了解谢飞的问题:谢飞导演的观众群如何？他的电影的年代如何？他的电影的艺术评价如何？如果准备了50个这样的问题，并且都能一一回答，这就说明这个选题具有可行性，可以做并且一定会成功。在把选题问题化的方法上，做得成功的栏目还有《鲁豫有约》。《鲁豫有约》在节目的选题上就紧紧抓住了历史长河中的我们身边的“未解之谜”，来刺激现代观众对于问题的解答。例如，有时我们突然会想，庄则栋现在的生活是怎么样的，陈景润的家属现在在哪？陶铸的子女现在如何？刘少奇的子女现在在做什么？因为有了这些问题，才会有回答问题时的精彩与感人。

另一方面，电视运营的商业化使电视节目以产品的形式出现，电视行业也由行政性质跃变为企业性质，所以企业的生存与发展完全取决于占领市场的程度。目前，不仅电视行业，整个传媒领域都在想尽方法占有市场，提高市场份额，以获得发展的机会，所以市场的需求是电视媒体及栏目首先要考虑的因素。而实际上，市场的需求又是观众需求的反应，只有受众的认可才能确立节目的市场地位。

选题应该确立服务观众的宗旨，同时要针对市场制订策略。

三、选题应该与栏目的受众定位及宗旨相结合，突出针对性

节目选题要严格遵照栏目的宗旨，并根据观众定位，选择针对性强的主题。选题的针对性决定选题的对象，表现在受众方面，就是主体性问题。如果节目主体不清晰，也就是受众群不明确，势必会导致收视率不理想的结果。另外，针对性表现在选题的主题内容上，就是针对一个新闻事件或一个人物的某一方面做宣传，而不是做宽泛的访问。没有侧重性、没有重点、没有突出其中一个角度或者某一方面的选题，就相当于商家对自己的产品进行各个方面的正面宣传，其结果是没有任何效益的。

《东方时空》有一个“东方之子”的板块，这个板块的宗旨意在采访卓有名气的成功人士，曾推出过省长访谈录、高校校长访谈录等选题。但这些选题的针对性很模糊，有人会说，当然是给百姓看的。可是单纯去做一个没有主题的人物访谈是没有对象性的。而王志的《面对面》采访王岐山市长，对象非常明确，就是北京市民和全国所有关心“非典”的百姓。同样是做采访政府官员的选题，由于对象的明确与否，就可以产生截然不同的收视效果。

四、选题应该具有持续性和深刻性

选题的成功关系到栏目的生死存亡，栏目在进行选题时，是在寻找一条生存之道，其任务之艰巨应该是节目策划需严肃对待的问题。所以对选题细致地进行综合性的评估与调整，是制作出具有创造力、感染力、生命力的节目的前提。一旦选题确定、目标明确后，就应该努力付诸实施，不能随意更改。

电视节目的选题应该具有深刻性，这是相对于没有内涵的简单的主题而言。所谓深刻性，就是指那些具有代表性的现象与话题，能够反映出社会、经济、文化的时代特点，有着深远的渊源，影响到人们的工作与生活。节目平民化的内容定位、个性化的节目包装、独特的主题视角和深刻的内容剖析都是策划选题时所必须考虑的元素，选题策划要把握住题材的切入点。那些与观众生活息息相关又具有深刻含义的话题，永远都是吸引观众的焦点。例如，当下引起社会广泛关注的“扶老”现象与“见死不救”现象，就具有极为深刻的社会意义。人们对由此现象引发的“道德滑坡”和“法律约束”的社会化大讨论给予了极大的关注，也成为各大媒体深刻挖掘的题材。

五、选题要具有创新性

世界的变化是电视节目追随的对象，“新”不仅是市场经济条件下对电视产品的要求，也是受众对电视节目的需求，包括新的表现形式、新的节目内容、新的艺术风格等。具有创新意识的选题策划不仅要满足观众的这种需求，也是制作优秀节目的必备条件。实际上所有的电视媒体在策划时都面临着“求新”的艰难。从某种意义上讲，开先河性质的原创型节目已经很难看到了，但创新的要求和方法却是没有界限的。所以，要想达到“求新”的目的，就必须尝试着从不同的角度去寻求实现。

首先，选题的创新可以来自模仿，但模仿并不是简单的重复，要力求做到有特点、有新意。策划节目的过程也是一个创造的过程，而创造不仅是要发现事物之间的相同之处，更重要的在于发现事物的相异之处。“求新”，就是在有比较、有参照的条件下，既要借鉴总结经验，又要开阔视野、拓展思路，这样就更容易达到“求新”的目的。对模仿的对象认真研究，总结其精华之处，更重要的是要挖掘其缺陷，再有针对性地弥补缺陷，制订出具有更多优势的策划方案，才能将每一次的策划定位在创新的基调上，才能使节目常办常新，选题“活水”不断。

其次，在选题创新的过程中，转换角度和方向，用独特的视角形成个性，也是一种好方法。随着电视传媒在人们生活中越来越重要，以及观众欣赏水平的不断提高和收视思想的不断成熟，诸多因素的作用促使电视行业内部以及与其他门类的传播媒体之间的竞争日趋激烈，往往出现多个媒体争抢同一个选题，导致观众无所选择、强制性观看、重复收视。如果能改变思路，拓宽视野，从不同的视角进行选题的挖掘，带给观众另类的信息和不一样的感受，势必会形成节目的特色。在几年前，当媒体争相报道桥体倒塌、大楼未成先崩的新闻事件全过程时，一家媒体以“豆腐渣工程谁来买单”的独特标题和追究工程质量的视角赢得了受众的青睐。

《致富经》栏目的片头

再如，中央电视台的《致富经》栏目，并没有选择商贾名流作为开发的资源，而是将内容定位在老百姓身边的致富明星的致富故事。栏目的选题严格遵照服务受众的宗旨，追求舒展百姓情怀的目标，与时代和时事相结合，于2006年推出了十大选题，都获得了空前的成功。例如，“中国百姓创业致富年度调查报告”“辣椒演义”“乡村游启示录”“春节经济”“唤醒沉睡的财富”等，分别将百姓身边潜在的不同的致富方法和领域，以集娱乐、专业分析、专家推荐、经验交流等多种元素于一身，创造了草根百姓的创业神话。

第三，选题的创新不要“为了创新而创新”。全新的选题在竞争市场上肯定会有不俗的表现，但是很多节目为了吸引更多的眼球或者在节目的形式上试图独创一个新领域而单纯追求创新。这从创新的角度来说是积极的，但是很多创意的选题并没有明确的针对性甚至没有明确的内容定位和观众定位。不能为创新而创新，而应该为确定的主体创意。

例如，《绝对挑战》的栏目定位是服务类栏目，以招聘为主题内容。虽然从短期来看，这个选题比较新颖，但是栏目的整体定位并不清楚。按照栏目的宗旨，《绝对挑战》是给想找工作的人提供服务的，但是在整个中国的大环境下，除了东部几个沿海发达城市和大城市以外，真正敢频繁换工作的人有多少？这个选题在对象的主体性上显得不够明确，最起码它关注的只是白领、金领的招聘，而并不是所有想找工作的人。新的创意必须要与栏目的宗旨和定位完美地结合，形成不可分割的一个有机整体，而不能单纯地为求新而选题。

思考题

1.电视策划的基本分类方式有哪些？

2.制订电视媒体策划的战略应考虑哪些方面的因素？

3.如何理解电视节目选题的创新性原则？

4.选择一个电视栏目，对其宗旨、定位及策划设计图作出分析。

5.根据目前生活环境的状况，为下一期《焦点访谈》设计选题。

【注释】

[1]胡智锋.电视节目策划学[M].上海:复旦大学出版社，2008:1.

[2]于聚义.电视传媒运营管理[M].北京:中国传媒大学出版社，2010:25.

[3]胡智锋.电视节目策划学[M].上海:复旦大学出版社，2008:3.

[4]于聚义.电视传媒运营管理[M].北京:中国传媒大学出版社，2010:102.

[5]项仲平.电视节目策划[M].北京:中国广播电视出版社，2004:270.

[6]中国传媒大学广告学院《媒介》杂志社.中国优秀原创电视栏目宝典[M].北京:中国市场出版社，2008:113.