汽车企业定位策划

任务五　汽车企业定位策划

企业定位是关于企业以什么服务于社会，以什么立足于市场的本源性、战略性思考。企业定位策划的主要内容包括企业的产业领域在哪里、企业在行业中的市场地位是什么、企业的经营模式和盈利模式是什么、企业的发展战略和企业文化是什么，等等。因此，企业定位的策划思考，是涉及到企业生存与生命本源的核心思考，是企业使命和企业愿景的哲学思考。

2.5.1　企业定位策划的本质

从本质上讲，企业定位策划和决策是企业家的重要职责与重要职能。当然，企业家也需要征集企业内部的意见，尤其是企业战略规划与发展部门的意见，也需要借助外脑，借助营销咨询公司的智慧。但是，这些都不能取代企业家自身在企业定位策划中的地位和作用。企业定位策划与决策，也不能简单套用少数服从多数的形式，因为企业定位策划，是面向不确定的未来的宏观思考，需要有高瞻远瞩的视野，把握时代发展趋势的眼光，整合资源优势、作局的魄力，这些不是一般人都具备的。而且，“不在其位不谋其政”，不承担企业定位策划与决策的人不会深入思考企业的定位和发展问题。从这个层面上讲，关于企业定位策划与决策的真知灼见和真理并不一定掌握在多数人手里，反而掌握在少数人手里。因为任何人都可以想到企业定位思路与发展战略，并不具备独特性和领先性。而少数企业家站在其独特地位上的深思熟虑的策划与思考，更有可能具备独特性和领先性。不过，企业家对于企业定位策划与决策的推行不应该独断专行，企业家应该有充分的耐心和细心，向企业董事会等决策机构与成员讲解自己的策划思考，取得大家真正的理解与由衷的支持。如果大家都不明白、都理解不了、都不支持企业家的企业定位策划与决策，这说明企业家的思考还不一定非常成熟，企业家的定位方案还有一定的风险性，还需要进一步思考与论证。

企业定位策划，需要借鉴企业自身以往的成功发展经验与模式，需要借鉴其他优秀企业的成功案例，但是，这些也都只能是借鉴，因为时代和环境是发展变化的，过去的成功并不能代表未来的成功，别人的成功也不能代表自己的成功。

企业定位策划与决策，有其艺术性的一面，也有其科学性的一面。束缚思维的条条框框需要打破，但其中的客观规律还是需要遵循，不可擅自违背。

2.5.2　产业领域定位策划

企业定位首先必须回答第一个问题就是企业是干什么的，企业的产业领域是什么，这是企业定位策划最基本的问题。如果企业定位连这个都回答不出来，回答不清楚或回答的不正确，那将是很危险的，意味着企业不知何去何从。

世界很大，分工很细，产业很多，企业不可能什么都做，因此需要选择，需要定位。企业要生存要发展，又必须做一个产业，不能什么都不做，因此需要决策，需要定位。

企业产业领域的定位策划，需要把握好两点：

（1）超越产品，定位行业。中国很多企业的产业领域定位过于侧重于具体的产品，虽然很实际很现实很具体，但是没有长远眼光，缺乏远见，问题的根本在于产品的生命周期很短，产品生命周期到了，企业怎么办。

（2）超越Wants，定位Needs。市场和消费是企业生存的基础，失去了市场失去了消费者，企业将失去立足之地，Wants和Needs是描述消费者需求的两个重要概念，Wants是消费者自身意识很清楚的产品购买欲望，Needs则是消费者最本质最本源的生理与心理需要。Wants是具体的、明确的和外显的，Needs则是意念的、模糊的和内隐的。但是，企业的行业定位为什么要“超越Wants定位Needs”呢？那是因为，消费者的Wants是经常改变的，消费者自己会改变，市场竞争对手也会引导消费者改变。而消费者的Needs是稳定的，不经常变动的，是消费者内在的需要，是生理本身的需要，是内心深处的需要，尽管有时这种需要潜伏在潜意识之中没有表现出来，但是不会消失的，不会改变的，因而是企业的行业定位可以依附的。消费者需要的产品（Wants）变了没有关系，消费者的基本需要（Needs）没有变，不影响企业的定位，企业针对消费者的基本需要（Needs）改作消费者需要的产品就可以了。

2.5.3　市场地位定位策划

企业在确定行业领域定位之后，还需要对企业在行业里的市场地位定位，也就是企业在行业里扮演的角色进行定位。

需要进行企业市场地位定位的主要原因在于很多产业市场竞争非常激烈，市场资源和市场份额不断向优势企业集中，如果不能在行业竞争中取得有利的市场地位，成为市场竞争的胜利者，就会被市场所淘汰，被竞争对手收购或消灭。也许企业间的兼并重组并不都是在一夜之间发生的，但是对市场竞争险恶形势的低估，对竞争对手蚕食自己市场领域的漠视，对市场变化所应该采取的应变手段的迟钝，都是自取灭亡的象征。因此，企业需要有清醒的认识、积极的态度、高度的警觉、快速的反应、清晰的目标和明确的定位，这样才能在影响到生死存亡的竞争中赢得生的希望。

企业市场地位的定位策划，需要对行业现在的竞争格局进行深入的分析，对各个企业的发展潜力和增长后劲进行准确的判断，对行业的发展趋势也要进行充分的研究，对本企业的发展优势与劣势、机会和威胁进行分析，对本企业的成长和增长速度作出预计，然后确定本企业一定时间内的市场地位定位目标。比如，某汽车企业现在的市场地位是市场的追随者，他们的定位是三年内成为市场的挑战者，五年内成为市场的领导者。这就是一种清晰的市场定位描述。

当然，在一定时间段内，有些产业的市场竞争还不十分激烈，企业间还处在完全自由竞争阶段，大资本大企业还没有进入这个发展中行业，行业的整体规模还不大，因此没有引起大资本大企业的关注，行业中的主流成员都是中小企业。在这样的行业中存在着活得很滋润的“隐形冠军”。目前来说他们的境遇是很不错，因此，很多“隐形冠军”、“隐形亚军”很满意很享受目前的状态。但是，需要提醒的是，如果行业内有企业率先调整经营模式和竞争模式，带头打破行业格局，或者有强大的资本进入行业的话，行业格局将很快会发生势如破竹的逆转。因此，早作准备提前预防是非常有必要的，率先打破行业格局更是能够获得市场回报的。而这也必须是对市场竞争地位有预先性的定位策划，在此基础上才有可能获得突破性发展。

2.5.4　盈利模式定位策划

企业是追求盈利的，但是追求盈利的方式不尽相同。每个企业应该定位好自己的盈利模式，并经过论证证明确实可行，才有可能实现盈利。

每个行业有行业自身的经营方式与盈利方式，企业要在行业方式的基础上实现突破，设计好并准确定位自己的盈利方式，才可以超越竞争对手。要想在产品快速更新、价格快速变化的行业内生存和发展，必须将销售速度和周转速度加快到行业最高水平，并且将库存控制在安全存货水平以下。

但是当行业的基本盈利模式由于企业自身的原因无法超越时，就需要进行另类思维，跳出行业的框框，创新自己的盈利模式。

2.5.5　发展战略定位策划

企业定位策划还包括企业的发展战略定位策划。当企业在市场上站稳脚跟，希望进一步发展壮大的时候，就需要考虑企业的发展方向和发展模式，进行发展战略定位策划。

企业发展战略定位策划的创意方向，按照现有产业基础和现有市场基础向外拓展，主要有三种定位方向。

1.专业化定位方向

即坚持原来的产业方向不变，通过市场空间的拓展，实现企业市场和规模的扩大，达到企业发展的目标。比如，市场范围和市场空间从本地走向外地，从区域走向全国，从全国走向国际等。

2.多元化定位方向

即坚持原来的市场空间市场区域不变，通过产业的拓展，实现企业市场和规模的扩大，达到企业发展的目标。

3.多角化定位方向

即采取既拓展市场空间范围又拓展产业范围的双重方式，实现企业规模狂张和企业发展的目的。这种发展定位，对于企业的物质资源、人力资源和企业管理控制能力的要求都非常高。这种发展定位是基于这样的认识基础之上的，企业原来的产业和原来的市场增长空间都已经非常有限，企业发展的突破点必须突破原来的产业和原来的市场区域。但是，真正能够驾驭多角化发展的企业是非常稀少的。

企业发展定位的三种定位各有优势，各有困难与挑战，没有最好只有合适。因此，选择合适企业的发展战略定位是最重要的。在这方面，需要大胆设想，细心策划，也需要充分论证，慎重推行，同时还需要有应急对策和战术补救措施，必要时还需要进行调整和矫正。

在企业发展的不同阶段，集中发展定位也可以交替运用。比如企业以一个主导产业为基础拓展市场空间，将主导产业从地方品牌做成了全国品牌，这是专业化发展定位，处在专业化发展阶段。在此之后，又可以以全国性市场为基础实施新的多元化，进入多元化发展阶段。比如，外国品牌进入中国市场，一般也是先采取专业化发展，取得全国性市场基础后再引入其新的产业项目、新的品牌。先在本地市场进行多元化发展，然后选择主导产业专业化，冲击新的市场、新的高度，也是可以尝试的，有时甚至是必需的。

2.5.6　企业的基本定位

企业的基本定位是根据自身的资源优势和在市场上的竞争地位作出实事求是的选择。

市场领先者，即在行业中处于领先地位。

市场追随者，即在市场中居于“第二”的地位。虽一时不能建立领导者地位，但采取与市场领先者拉在一起的做法，造成“我也是”的平起平坐的企业定位。市场追随者依据追随领先者的状态分为紧紧追随者、保持距离追随者和选择性追随者三种定位。

市场挑战者，即在同行业中虽居于次要地位，但已发起与领先者的竞争并且迅速后来居上的定位。

市场补缺者，即实力较弱的企业在市场中的某些部分实施专业化经营，以避免与主要企业发生冲突，仅对市场采取拾遗补缺的办法生产产品的定位。

企业特色定位是企业依据自身的某些突出特色以期在消费者心目中引起强烈共鸣和深刻印象的定位。在企业基本定位的前提下，每一种基本定位方式可分解为若干类特色定位方式，如领先者定位就可以分解为12类企业特色定位。

其他的基本定位方式同样可以划分为若干特色定位方式，在此不赘述。除此之外，企业特色定位还可以采取以下方式，如：

●绿色定位：强调企业的环保意识和生态优化状态。

●诚信定位：强调企业在恪守合同、诚实经营、信用保证等方面的特色。

●文化定位：强调企业文化和企业形象特色，以期赢得社会公众的认同。

2.5.7　企业定位四大要素

1.客户群的选择

要解决的是“我希望对哪些客户提供服务”，其内容包括：“我能够为哪些客户提供价值”、“哪些客户可以让我赚钱”、“我希望放弃哪些客户”。

2.价值的获取

要解决的是“我将如何获得盈利”，其内容包括：“如何为客户创造价值，从而获得其中的一部分作为我的利润”、“我采用什么盈利模式”。

3.战略控制

要解决的是“我将如何保护利润流？”其内容包括：“为什么我选择的客户要向我购买”、“我的价值判断与竞争对手有何不同？特点何在”、“哪些战略控制方式能够抵消客户或竞争对手的力量”

4.业务范围

即公司从事的经营活动、提供的产品和服务。要解决的是“我将从事何种经营活动”，其中内容包括：“我希望向客户提供何种产品、服务和解决方案”、“我希望从事何种经营？起到何种作用”，“我打算将哪些业务进行分包、外购或者与其他公司协作生产”。