汽车产品定位策划

任务四　汽车产品定位策划

产品定位策划是产品营销策划的重要基础组成部分，如果产品定位策划没有开展或者定位模糊，那么接下来的产品的研发策划、定价策划、分销策划和广告宣传策划等都无法开展。如果定位错误，那么接下来的产品研发策划、定价策划、分销策划和广告宣传策划等也会跟着错误。因此，基础性的、先导性的产品定位策划在产品营销策划中的地位非常重要，处在产品营销策划起始阶段的产品定位策划必须从源头就要保证方向正确、定位正确。

产品定位策划和企业定位策划、品牌定位策划之间的关系非常密切。在企业以品牌战略推动产品经营的模式下，企业定位决定着产品研发和营销的大致方向，品牌定位则决定着产品研发和营销的具体方向，品牌定位与产品定位直接相关，是产品定位的基础和依据。下面就是以这种逻辑关系为依据展开产品定位策化论述。中小企业、创业初期的企业等以产品创新和产品营销推动品牌建设、建立品牌形象的企业，则需要在产品定位策划的基础上进一步做好品牌定位策划和品牌发展规划。

2.4.1　属性定位：产品品种角色定位

产品属性定位，是指在企业的整体产品组合产品阵容规划中，该产品处于什么地位，扮演什么产品角色地位的定位。在采取多品牌战略的企业，则需要考虑在一个品牌旗下，各种产品的地位与角色地位，以避免产品地位的冲突，角色的重复，或者是产品地位的缺位或错误，产品角色的缺失，造成产品结构的不合理，产品组合和产品阵容的不整齐、不适当，缺失产品整体的市场竞争力，并且形成与企业目标市场策略的脱节。

在一个完整的产品整体组合定位中，实施差异化市场策略的企业或者品牌，应该有高端产品、终端产品和低端产品三个等级，而且三个等级的产品品种数量应该有一个合理的比例，这与企业定位、品牌定位以及目标市场的结构和特征相关。但一般有这样几种类型：

（1）金字塔型。即中端产品数量多于高端产品，低端产品数量又多于中端产品，这是最为常见的类型；

（2）橄榄型。即高端和低端两头少，处在中间位置的中端产品数量多，当一个目标市场的中产阶级人数占社会的主流和大多数的时候，这种产品组合类型是与之相适应的；

（3）M型或称哑铃型。即高端和低端两头产品数量多，中间的中端产品数量少，在高收入人群占比较大的M型社会，这种产品组合结构定位是相适应的；

（4）倒金字塔型。与金字塔型结构相反，这种产品组合比较适合于目标市场倾向于向高端市场定位的高端品牌或奢侈品牌。

2.4.2　根本定位：目标消费者定位

产品品种角色定位主要是针对企业内部营销策划和营销管理工作需要的，也是产品对外广告宣传策划的依据。但更深入地发展产品营销策划和产品研发，还需要开展产品定位的一项根本定位——目标消费者定位，将产品的目标消费者对象定位准确并描述清楚。这将是产品效用价值定位、产品功能配置定位、产品质量档次定位、产品外观造型定位、产品包装定位和产品技术服务与营销服务一系列产品具体定位的基础和根据。

产品目标消费者定位的依据是：

（1）企业的目标市场选择策略。产品的目标消费者定位不会超出企业的目标市场之外，应该在企业整体目标市场范围以内。

（2）产品的品种角色定位。相应的品种角色对应相应的目标消费者，不能错位也不能越位。

（3）产品所属品牌的目标消费者定位。产品的目标市场也不应超出其所属品牌的目标消费者定位，当品牌旗下的产品非常专一而且层次非常集中时，产品的目标消费者几乎就是品牌的目标消费者。

同品牌的目标消费者定位一样，产品的目标消费者定位同样也依赖于市场研究市场细分的质量和成果，依赖于消费者分析和消费者内心的洞察所发现的内在心理需求和购买行为特征。

2.4.3　基本定位：产品整体概念分层定位

产品的基本定位是按照产品整体概念展开的分层定位，最新的产品整体概念已经从过去的核心产品、形式产品和扩增产品三个层级发展成为五个层级，即为核心产品、形式产品、期望产品、扩增产品和潜在产品。因此，产品的基本定位策划也就包括以下五个方面。

1.核心产品定位策划

核心产品定位策划也就是确定产品的效用价值。消费者购买产品的目的不是简单地占有或获得产品的实体形态，而是为了享用产品的效用价值。产品基本定位的第一定位，就是要明确产品的效用价值。

产品效用价值的依据，第一是产品的所属品牌的物理价值定位，利用品牌物理价值定位形成的品牌资产，可以增加产品的功能效用定位的可信度，为产品的成功营销起到品牌背书的作用；第二是目标消费者对这类产品的需求偏好。两者有机结合，能够确定非常具有营销价值和营销力量的核心产品定位。

定位于目标消费者对产品的最大需求偏好通常是产品效用价值定位的基础策略。但是如果目标消费者对产品的需求偏好有几大类且没有太大数量规模的区别，资源有限、只能做单一产品的企业，其产品效用价值定位只能选择其中的一个，而且最好是竞争对手没有定位选中的那一个；而资源丰富的企业，则可以分别定位于消费者的各种效用需求，制造系列化产品。

2.形式产品定位策划

形式产品是产品的物质实体层面，包括产品的材料结构、质量档次、外观款式、功能配置、体积重量和包装工艺等，这些都是产品研发必须面对的具体实际问题，产品定位必须提前做好这些形式产品的定位策划，并做出正确决策。其中材料结构定位、体积重量定位是与产品制造技术紧密相关的，主要受技术手段和工艺的约束，在此不做讨论。质量档次、功能配置、外观形式和包装工艺等与营销策划的关联比制造技术更多，因此，下面将具体讨论。

（1）质量档次定位策划。一款产品的质量档次定位到什么程度，是值得研究的。一般而言，价廉物美当然是不会有错的。消费者都追求价廉物美的产品。但是，由于产品质量的差异，产品制造工艺技术和成本也就不同，质量保证成本也不同，产品档次形象也就不同，为什么要一样的价廉呢？所以，产品营销一定要体现优质优价，体现品牌溢价。从消费者角度来看，不同收入程度的消费者对产品的质量档次要求也不同。从产品品种上来看，消费者对其耐用性等质量的重视程度也不一样，比如，对于一次性消费品，消费者质量要求一般不高，而对于耐用消费品，消费者的质量要求就比较高。

因此，产品质量档次定位策划的依据和策略是：

①依该产品已经确定的品种角色定位。高端产品质量档次定位要高，中端产品次之，低端产品最低。

②该产品已经确定的目标消费者定位。定位于高收入消费者的产品，质量档次定位一般要高，并通过优质高价体现品牌价值，并通过产品和品牌溢价，给予消费者更高的心理价值，使得企业能够获得更好的效益；定位于中等收入消费品的产品，质量要均衡，档次和价格要合适，通过良好的质量性能价格比获得中等收入消费者的好评，获得最大的市场份额；定位于低收入消费者的产品，质量要不出问题，但是需要降低成本做到价格实惠；

③产品的品牌定位。产品的质量档次定位应该与其品牌相称，一般质量的产品不能使用代表高质量的品牌，否则会伤害品牌；高质量产品也不要使用中低端品牌，这样会形成消费者认知障碍，难以被消费者接受。

（2）功能配置定位策划。一款产品的功能配置也是需要定位策划的，有些产品需要定位于功能配置齐全，有些需要定位于功能配置简约，有些则需要定位于功能配置适中。产品功能配置定位策划的依据，与已经确定的目标消费者定位关系最为密切，与产品的质量档次定位也有一定的关联。一般来说，高端用户对产品的功用配置的要求更多，高质量、高档次的产品也需要采用高、新、尖的功能配置；中低端用户对功能配置的希望和偏好一般则是功能配置实在、实用、不花哨。

（3）外观款式定位策划。外观款式是影响产品形象风格、消费者感官印象的直接因素，消费者对于显性的产品外观，一般都能做出清晰的选择与判断。因此，外观对于消费者的购买决策是一个非常明显的影响因素。所以需要慎重策划，并通过优秀的工业设计充分体现其准确定位。社会时尚流行趋势及目标消费者对于外观、造型和颜色等偏好都是产品外观定位策划的重要依据。一般来说，城市消费者欣赏精致简约，农村消费者喜欢大方朴素；年轻人希望动感时尚，中年人欣赏收敛稳重。消费者对产品外观欣赏的偏好，是产品外观定位策划的基本标准。

（4）包装工艺定位策划。产品的包装将给消费者以产品的第一印象，是消费者感知产品档次、形象风格和价值价位的重要因素，是决定其是否喜欢是否购买的重要因素。因此，也需要十分重视对产品包装的定位策划，并通过准确的包装设计表达其定位思想。前面所讨论的品牌定位和产品定位对于包装定位的策划均有参考意义，是包装工艺定位策划的依据。包装工艺定位策划的要求因此比较多，要体现品牌定位和品牌形象，要体现产品定位和产品形象，要符合产品节约环保的要求，等等。

3.期望产品定位策划

期望产品是消费者购买产品时除获得核心产品的效用以外期望获得的附加利益，期望产品的内容和性质与产品类别有关，不同的产品消费者的期望产品不同。

在产品竞争的核心产品、有形产品和扩增产品三个层面都同质化的时候，决定竞争胜负的就在很大程度上取决于各品牌提供的期望产品的差异。为此，企业也需要研究产品的定位问题。期望产品定位策划的依据是，消费者期望产品的排序，提供期望产品的技术难度和成本，竞争对手可能提供的期望产品等。一般来说，企业总是需要优先提供消费者最希望的、企业又能从技术上实现和成本上能够承受的、还能形成自己独特形象和竞争优势的期望产品。

4.扩增产品定位策划

扩增产品是随同产品销售提供的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、零配件供应、技术咨询和培训支持等。扩增产品来源于竞争的深化和对消费者需求的综合性和深层次研究。因此，提供那些扩增产品以及怎样提供扩增产品均需要定位策划，有些扩增产品项目是需要企业免费提供给用户的，有些是需要用户付费才提供支持和服务，只有在一定的时间段内（如国家提供的三包期限）企业才向用户提供免费支持和服务，超过时间则需要用户付费才提供支持和服务。扩增产品定位的依据是市场竞争的激烈程度、企业的服务竞争策略，同时需要考虑因扩增产品而增加的企业成本和消费者成本等问题。

5.潜在产品定位策划

潜在产品是指消费者产品具有能够根据时代、消费环境和需求变化有所增加或改变的潜在功能。潜在产品现在消费和使用还不需要，但是随着社会的发展，消费环境的变化，未来很可能需要。因此，消费者就希望产品能有这个潜在的性能，以便现在购买的产品到未来也不落伍也能使用。为了占领现实市场，引领来未来市场，企业需要认真考虑消费者的潜在产品需要，进行潜在产品定位策划，以建立现实的并具有未来意义的竞争优势。

潜在产品的定位策划，需要考虑消费者的潜在产品偏好及优先顺序、企业实现期望产品的技术难度和成本以及期望产品的市场竞争意义，一般来说，企业需要优先确定提供消费者最为期盼的、企业现实技术难度和成本不高、市场竞争意义明显的潜在产品项目。

2.4.4　动态定位：产品生命周期动态定位

产品定位需要随着产品生命周期变化而做必要调整。因为产品生命周期不同，产品在企业产品组合当中的地位和角色不同，在企业市场与销售上的作用和意义也不同，产品在消费者中的认知也有所不同。不随产品生命周期而适当调整其定位，就不能适应市场的需要，不能实现产品定位和角色的变化，不能推动企业市场与销售的整体上升。

产品定位随生命周期动态调整的内容和调整的方向主要包括：

（1）产品品种角色定位的调整。随着产品进入生命周期的成长期、成熟期和衰退期，产品定位要从高端产品调整为终端产品、低端产品，从形象产品调整为利润产品、支持销售规模的产品，最后有一些甚至会变成攻击产品。

（2）目标消费者定位的调整。随着产品生命周期变化，目标消费者一般应从领导市场消费的高端意见领袖调整到时尚潮流人士，再普及到一般消费大众，最后调整为消费行为滞后的保守派。

（3）产品价格定位的调整。一般来说，新上市产品价格定价较高，随着产品生命周期的后延，价格定位通常趋于降低。

（4）产品外观款式和包装定位的调整。应该根据相应阶段目标消费者的审美观念与消费偏好，对产品的外观和包装重新定位。

（5）扩增产品定位和期望产品定位的调整。一般来说，随着产品生命周期的发展，市场竞争会越来越激烈，扩增产品项目和期望产品的内容需要增加，质量需要更有保证，这样才能吸引更多选择的消费者。

需要注意的是，产品效用和产品质量定位必须是坚持始终稳定不变的，产品效用和产品质量随产品上市时间的推延而下降，将会严重影响产品形象、产品声誉和品牌形象，不仅会造成该产品销售的下降，还会拖累整个品牌和整个企业的声誉和品牌形象，不仅会造成该产品销售的下降，还会拖累整个品牌和整个企业。这就是市场定位策划中变与不变的辩证思维。

2.4.5　产品定位的步骤

步骤一：分析本公司与竞争者的产品。分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。

步骤二：找出差异性。比较自己产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。有时候，表面上看来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。

步骤三：列出主要目标市场。

步骤四：指出主要目标市场的特征。目标市场的欲望、需求等特征，一一简单扼要地写出。

步骤五：与目标市场的需求。接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望未被公司产品或竞争者的产品所满足。