汽车品牌定位策划

任务二　汽车品牌定位策划

品牌定位是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息，品牌定位是市场营销发展的必然产物。因此，品牌定位的意义相当于航海中的指南针，品牌的定位不仅在方向上引导了品牌和公司的前进，也在营销和发展中发挥了重大作用。我们主要从品牌定位的程序和基本方法上对品牌定位策划进行介绍。

3.2.1　汽车品牌定位的程序

1.明确竞争目标

明确竞争目标是品牌定位的前提。企业在瞬息万变的市场上，要明确自己的竞争目标，确定自己的经营领域，界定企业的经营品种，制定具体的竞争战略。企业只有明确竞争目标，采取恰当的竞争战略，才能进行正确定位。

2.选择目标消费者

企业的品牌定位要根据消费者的不同类型、不同消费层次、不同消费习惯和偏好，从主观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需求，找准市场空隙、细化品牌定位。消费者的需求是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。

3.明确竞争优势

品牌定位要有利于企业竞争优势的强化，在与竞争对手的竞争中树立本企业的品牌形象、发挥品牌定位优势去攻占市场。准确的品牌定位需要企业充分了解竞争对手的情况，进而进行对比分析，找出自己的优势和劣势、发挥优势、消除劣势，使自己的竞争优势更加明确，从而使品牌定位更能挖掘市场发展的新前景。

3.2.2　汽车品牌定位的基本方法

1.目标消费者定位

一个品牌走向市场，参与竞争，企业首先要弄清楚自己的目标消费者是谁。以此目标消费者为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称既可以清晰地告诉市场该产品的目标消费者是谁，同时又因该品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊营销力。

2.产品消费感受定位

每一种产品都有其特殊功能，消费者在消费这一产品时总能产生或期待长生某种切身的心理感受，许多产品就是以这种产品的消费感觉来进行市场竞争定位的。品牌的命名也可以此为目标，为基础来进行。

3.产品情感形象定位

“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点，配合此诉求内容和定位基点命名的品牌，也能启动定位过程，并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具有强大的营销能量。

4.观念定位

当今社会是一个多元化观念的社会，“消费观念”已成为人们日常消费的一种模式和倾向。许多品牌带给消费者的就是一种观念。

5.品牌自身的优势定位

品牌定位实际上就是优势定位。品牌自身优势定位主要包括以下几种方法：

（1）功效定位。仔细分析、寻找自己品牌与其他产品的特异之处，在品牌定位中突出自己产品的特异功效。此种定位是选择与同类产品有着明显的区别，以显示和实现品牌之间的差异化，给消费者留下深刻而清晰地印象，增加其选择性的需求。

（2）品种定位。即刻意突出自己与竞争品牌在类型上的差别，以此作为定位的要点。

（3）品质定位。在宣传中强调品牌具体而独到的良好品质，利用自己的领先优势作重点诉求，让消费者了解该品牌究竟优在何处、好在哪里，从而给消费者留下深刻的印象。如劳斯莱斯汽车的广告语：在时速60英里时，最大的声音来自电钟。

（4）价格定位。如果商品的品质、性能等与同类产品相似或相近，没有什么地方足以吸引消费者时，就可以用价格定位做宣传，使品牌在市场竞争中占有绝对优势，从而吸引更多的消费者。但是大品牌很少运用这一策略。在价格定位上，企业必须考虑整个产品组合的盈利性，要进行成本核算，如果销售预测超过损益平衡线，则价格定位在技术上是可行的，否则难以发挥价格定位的全部效应。

（5）文化定位。将东方文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异。这种定位方式可以让普通商品成为情感的象征物，以此提升品牌价值，引起西方消费者的联想和情感共鸣。

6.目标市场定位

品牌的定位都是和市场需求紧密联系的，哪里有未满足的需求，那里就有赚钱的机会。只要找准了目标市场，就能找到准确的定位。

由于品牌的状态不一，水准各异，其定位选择也需要根据目标市场而定。对于实力还不可能企及大而全的小型品牌企业来说，找出自己的特定的目标市场对于企业品牌的发展是至关重要的。

7.逆向定位

一般企业品牌宣传都采用正向定位，即在广告中突出品牌在同类品牌中的优越性，而逆向定位则反其道而行之，在品牌宣传中突出市场上名气大的企业的优越性，并表示本品牌不如它好，有很多不足之处，并心甘情愿居于次位，给人一种诚实感。