汽车品牌概述

品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一。在中国汽车市场发育和发展过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。品牌意味着市场定位; 意味着企业和消费者之间的信任、顾客心中对有形和无形产品的看法以及企业最具价值的资本; 意味着汽车产品的质量、性能、技术、装备和服务价值，最终体现了企业的经营理念。

品牌是产品和企业核心价值的体现，品牌是消费者或者用户记忆商品的工具，企业不仅要将商品卖给目标用户或消费者，而且要使他们通过使用商品对其产生好感，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者重复购买。消费者通过对品牌产品的使用，围绕品牌形成消费经验，存储在记忆中，为将来的消费决策提供依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的企业文化。企业如果不建立与消费者相互沟通的渠道，就不能取得消费者的信任，品牌的价值就等于零。

1．品牌的概念

品牌形象来源于消费者的认同。每一个品牌的后面一定会有大批顾客信得过的产品，但不是所有的产品都有资格成为品牌，关键在于企业产品与消费者之间能否建立强有力的亲密的互信关系。对汽车生产和流通企业来说，认识品牌、开发品牌、加强品牌营销管理有利于企业规划、发展和管理各项经营政策。

现代市场营销学从广义上给汽车品牌定义: 汽车品牌是所有消费者因听到或看到某汽车品牌名称或标志而产生的有关产品、技术、企业实力、保障、承诺、企业文化精神等一切联想和认知印象的总和。比如，人们看到三叉星，就会想到奔驰汽车、德国的汽车工业、德国人的认真和严谨、豪华与高贵等，甚至还会联想到奔驰的稳重和使用这种车的人为事业有成的中年男士等。这种认知有可能来自于现实的消费者，也有可能来自于潜在的消费者，虽然并不意味着每个人都会去购买奔驰车，但这并不妨碍他们对奔驰车的好感和赞美，而这些好感和赞美会大大增加奔驰的品牌价值，成为更加深入人心的品牌。而相对于中国的市场上的老三样(捷达、富康、桑塔纳)来说，人们对这些品牌就不会有太多的联想。

2．品牌的组成

品牌功能是企业把产品与其他企业之间的产品区别开来，它通常由文字、标志、符号、图形和颜色等元素综合而成，如品牌的名称、品牌的标志、商标等。

品牌的名称是指品牌中可直接用语言表达的部分，是赋予商品的文字符号，它以简洁的文字概括了商品的特性。评价一个品牌是否是一个好的名称，应主要考虑该品牌是否能引起消费者的注意和兴趣; 是否能使消费者感到有魅力、有特征、有新鲜感; 是否能刺激消费者的好奇心; 是否能使消费者容易理解: 易读、易懂、易分辨; 是否能使消费者对之产生好感等。例如，中国自己的汽车品牌“红旗”、“中华”、“吉利”等; 日本的汽车品牌“丰田”、“本田”、“三菱”等; 美国的汽车品牌“通用”、“福特”等。汽车品牌的名称同时也通常是汽车企业的名称，因此品牌的名称和企业的发展息息相关。

品牌的标志是指品牌中容易识别，但不能用语言直接表达的某种或某几种特殊的标志，包括企业专门设计的符号、图形、颜色等。

商标在法律上是一个专门的商业用词，对于汽车行业来说更多的是指注册商标，即经过了政府商标管理部门依法进行了注册，企业并取得了专用权的品牌。商标是企业重要的无形资产，其价值往往是企业实力的象征。

商标同时也是用来帮助人们识别商品的几何图形及文字组合，它以简洁的线条组合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸现商品特点的作用。判断一个商标是否价值较高应考虑: 是否能引起消费者注目、适合社会的消费潮流、反映商品的特性; 是否有欣赏价值，使人看了能产生一种愉快、轻松的感觉; 其设计的具体性和整体性是否能明显体现出来; 该商标是否能使人产生好感，是否能满足商品持有者的各种心理需要等。

【案例3】

联想集团改变了自己使用了15年的企业英文标识，从“Legend”改变为“Lenovo”。在发布会上，联想集团总裁杨元庆说: 我们对于原有标识充满了感情，之所以要进行切换，最直接的原因就是我们要国际化，“Legend”这个英文单词在海外已被不同行业众多企业注册过，如果我们要一一收回，从成本和可行性来说都不可能成功，所以切换标识，但联想还是以前的联想，只是标识这件品牌的外衣更换了一下而已。

戴尔公司在2003年也改变了公司名称，从“戴尔计算机”改为“戴尔”。这是为了配合其多元化发展的需要，也就说是原来的名称已不能完全涵盖公司业务，更名后的戴尔业务已深入到很多的技术领域。

3．品牌的作用

品牌是企业的无形资产。2011年英国品牌价值咨询公司Brand Finance公布了全球最具价值品牌排行榜前十名。美国占了八席，第八位是日本的丰田汽车，它们商业价值都超过1000亿人民币。而中国最具品牌价值中第一名的海尔集团的品牌价值也不过600多亿元人民币。难怪有人戏言: “如果有一天全球可口可乐公司一夜之间化为乌有，第二天该公司的老总只要提着“可口可乐”这四个字，就有很多的银行家追着他求他贷款。”品牌之所以能使一个企业起死回生，关键在于品牌无论对企业还是对消费者都有着巨大的隐性价值，这种价值具有很强的社会效应，可以很快转变成实际价值，其作用主要如下:

(1)识别功能。品牌是企业和产品的名字，属于企业所专有的。识别功能表现在两个方面: 一是识，二是别。“识”就是消费者看见这个品牌，就会产生一种整体感觉，品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质、特色，同时品牌是企业的代号。“别”就是消费者以品牌将不同的产品很容易地区别开来，可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。

(2)增值功能。品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖。品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与品牌名称、品牌标识物、品牌知名度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。在企业品牌的不断发展与延伸中，品牌自身会不断地升值。像国际知名品牌“可口可乐”、“通用电气”，其无形价值高达数百亿美元。

(3)保护功能。品牌的保护功能体现在两个方面: 一是对企业与产品的保护。当产品上有了其自身的品牌，产品本身就会受到该品牌的保护; 二是品牌对消费者的保护。如果产品质量有问题，消费者就可以根据品牌溯本求源，追究品牌经营者的责任，依法向其索赔，以保护自己的正当权益不受侵犯。

(4)促销功能。品牌的促销功能主要表现在两方面: 一是由于品牌是产品品质标志，消费者常常按照品牌选择产品，认牌消费; 二是由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。

总之，品牌不仅仅是一个区分的名称，更是一种综合的象征; 品牌经营不是主要掌握在品牌主手中，更取决于消费者的认同和接受。品牌不仅仅是符号，更赋予形象、个性和生命;品牌不仅仅是短期营销工具，更是企业长远的竞争优势和最有潜在价值的无形资产。

4．品牌的内容

品牌是无形资产的仓库。一个优秀的品牌之所以价值不菲，主要是因为品牌能向消费者传递一系列特定的利益和服务，包括六个方面的含义。

(1)属性。一个品牌首先给消费者带来特定属性。例如，瑞典是北欧乃至全世界最富裕的国家，也是最美丽的国家，VOLVO就诞生在这里，因此，该品牌表现出明显的北欧贵族血统: 高贵典雅，富丽堂皇，安全、人性化和环保“以人为本”的设计理念，富豪汽车，因此也被誉为“世界最安全的车”。

(2)利益。消费者购买汽车不是为了购买汽车产品的属性，而是为了购买属性能转换成的利益。汽车的高贵典雅同样也会体现购买者的尊贵，汽车设计的结实则可以给购买者带来安全感。

(3)价值。品牌还体现了汽车制造商的某些价值观。劳斯莱斯被誉为“帝王的坐骑”，该车的市场营销定位就应是尊贵、威望的特殊购买群体。因此每年该车的销售也不过千来辆，近一百年来全球拥有量才十万辆左右。

(4)文化。品牌经营过程会很自然地附加一定出生地的文化。肯德基(KFC)就代表着美国的文化; 劳斯莱斯象征着英国皇室; 奔驰车则体现了德国的文化。

(5)个性。品牌的个性就像人的个性一样，有的坚毅，有的温文尔雅，有的冷酷等。别克体现的则是美国的美观大方。日产风度设计的个性则是具有翩翩“风度”的君子。

(6)使用者。汽车品牌在很大程度上还会体现购买或使用该车的消费者是哪一种类型。奇瑞QQ体现的是时尚的中产阶级; 德国奔驰的个性是一个稳重的三十多岁的成功男士。

在营销实践中证明品牌的塑造就好比从小培养一个人，强而有力的品牌能传递给消费者一个完整的形象，这个形象能清楚地让消费者知道品牌对其生活的作用。品牌生存于企业中，但又可以独立于企业，品牌良好的经营对企业可持续发展有着强劲的推动力。

【案例4】

昌河汽车本部地处江西景德镇，由于从市场观念入手，赢得了广大消费者青睐，产销量迅速攀长。当昌河“北斗星”崭露头角的时候，很少有人会看好其市场前景: 四四方方，愣头愣脑，与人们所习惯的流线型审美情趣大相径庭。这种“四不像”是国内市场所全然陌生的。样车推出之时，关心昌河发展的各界人士无不为之暗暗捏了一把汗。

为了使市场接受这种全新概念的车型，昌河以“家”为卖点，以小康之家为标准用户，为我国百姓量身打造“家”的概念: 前后两排座椅，可以就地拼成临时用床; 后排座椅折叠后，可以成为货舱; 前排座椅下有购物篮、鞋盒; 车顶配备一个行李架……在2000年的北京车展上，市场对昌河这款别具一格的另类车型抱以无限的想象，惊呼该车为“划时代的革命”。

此后，国内汽车工业迅速掀起了MPV热潮，可以说，这是昌河以“家”为卖点的经营理念创新引起的市场效应。

2002年，昌河集团对“北斗星”F—MPV进行了概念细化与延伸，以“私家”为核心，打造“公家、私家、商家”三栖的“家”用多功能车，再次刷新“家”的概念，以适应我国消费者一车多用的需求，此举在汽车市场再次引起巨大反响。