汽车品牌延伸策划

任务五　汽车品牌延伸策划

品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可以大大降低广告宣传等促销费用，又可以使新产品更容易被消费者接受。这一策略运用得当，有助于企业的发展。但品牌延伸的风险较大，延伸不当会影响原品牌的形象。所以，我们在进行品牌延伸时要慎重考虑。

3.5.1　品牌延伸决策

所谓品牌延伸就是企业在经营过程中，将现有品牌转移使用在计划推出的新产品上。而品牌延伸仅适用于两种情形，一种是某企业先推出A品牌的产品，然后推出新的、经过改进的A品牌的产品，接着又推出进一步改进、具有附加利益的A品牌新产品；另一种是利用已获成功的品牌名称推出全新产品。如，本田公司利用其著名的“本田”品牌推出一种新型割草机。有资料显示，国外一些绩优消费品公司所推出的新产品中，95%是采用品牌延伸的策略进入市场的。目前国内的一些名牌企业在推出新产品时，也广泛应用了这一策略。

3.5.2　防止品牌延伸陷阱

品牌延伸的好处很多，成功的案例也很多，但失败的案例同样比比皆是，以至于许多专家把品牌延伸视为陷阱，这是品牌延伸必须避免的。

品牌延伸表面上似乎只是将品牌构成元素中的前两项外显的元素品名和品记延伸到其他产品就可以了。但实际不然，品牌构成元素的七个方面都需要延伸到新产品上去才能成功。而内隐性比较强的后五项构成元素品类、品质、品值、品德、品行是否也能整体性地无排异地移植到其他产品上去，存在着很多不确定性。因此，在品牌构成元素的后五个方面都可能存在品牌延伸的陷阱。

1.品类陷阱

品牌延伸进入了竞争激烈且生存发展规则不同的行业。比如，中国家电行业将品牌延伸到计算机行业几乎无一成功，曾经誓言要冲进中国电脑行业前三强的创维，还没推出产品就以损失3 000万元退回了彩电老本行。其后来还感叹：幸好陷得不深，损失得不多，如果真的陷进去了，不损失几个亿甚至十几个亿才怪。

品牌延伸进入了消费者心理有冲突的品类。“999”胃泰在中国曾经是胃药的代名词，是健康的形象和化身，这本来正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集团随后进行了大量的品牌延伸，旗下甚至有夜总会等产业及啤酒等产品，消费者喝带有“心理药味”的酒自然不是一种好享受。饮酒会伤胃，“999”还是“胃泰”吗？

品牌延伸进入了太多的行业令消费者目不暇接、记忆不清，搞不清楚这个品牌到底是做什么，即便搞清楚了，除非是这个品牌的极度忠诚消费者，一般也不会产生信赖和好感，反而会产生怀疑：这个也做那个也做能做得好吗？恐怕不专业吧？还是买一个熟悉的专业品牌吧。

2.品质陷阱

这是品牌延伸最为常见的陷阱，消费者感受最为深切，也令消费者对品牌最为失望。这本来是企业应该有理由看到并且有理由规避的陷阱。但是，由于企业核心技术的匮乏、品质观念太淡薄、没有条件也要上的急迫心态，于是这样的错误再三出现，消费者每每受到伤害，品牌的成长和发展反复出现停滞与徘徊局面。

3.品值陷阱

每一个品牌都应该有独特的品牌核心价值，这个核心价值不一定可以延伸到别的产品品类上去。因为产品的行业属性、市场形象、消费感觉不一样。比如，迪斯尼的品牌核心价值是快乐天真、美丽梦幻，可以从迪斯尼乐园延伸到以儿童和青少年为目标对象的一些感性产品上，如迪士尼书包、台灯、手表、服装等，但是不适应延伸到以成人为目标对象的理性产品上去，更不适合延伸到工程机械产品上去。

4.品牌陷阱

不同的产业领域和产品种类，其实有不同的产业文化、不同的经营理念与经营思维。不同的产业文化之间有时是很难兼容的。因此，品牌的跨产业、跨产品品种延伸，往往会遇到产业文化与经营理念的陷阱。

5.品行陷阱

不同的产业、不同的产品类别，也存在着经营模式、盈利模式和行为方式的区别。因此品牌延伸背后还有更为复杂的深层次的问题与陷阱。

20世纪末全球互联网产业空前高涨，人类仿佛面临新经济的狂潮，人类的工作和生活似乎将完全改变。很多大企业、大品牌均将被这种浪潮所感染，纷纷怀着梦想投入巨资杀入互联网产业。但是，在21世纪初，互联网泡沫迅即破灭，众多品牌均遭到严重打击。中国也有不少企业深陷其中。当通用电器前首席执行官杰克·韦尔奇来到中国访问的时候，中国企业家就借机请教这位有全球第一CEO美称的企业教父，为什么有先见之明没有陷入互联网陷阱。韦尔奇这样回答：GE没有进入互联网产业，不是有着能够预知互联网陷阱的先知先觉，而是GE就没有做好IT产业的文化。

以并购方式尤其是国际并购方式进行品牌延伸，更容易引起文化差异、观念差异、制度差异和行为方式差异造成的深层次品牌价值统一与整合、品德和品行统一与整合方面的困难，更不容易实现品牌延伸的成功。这也是国际并购成功率比较低的重要原因之一。

3.5.3　品牌延伸的策略性问题

由于品牌延伸决策是个策略性问题，因此在采取这种行动时，我们应考虑到几个策略性问题：

1.延伸的意义

（1）强烈的品牌联系为延伸提供了区分点和优势。

（2）延伸通过加强关键联系、避免消极联系和提供名称认知来强调核心品牌。当品牌名仅仅提供名称认知和质量保证时，延伸在竞争中就很脆弱。

（3）企业部门无法提供建立一个新名称需要的资源，或新名称不能为将来发展创造便利条件时，应使用品牌延伸策略。

2.全局性考虑

延伸是建立在品牌名称联系的基础上，但应越过起初的延伸而考虑将来的整体发展。从全局出发，考虑联系是通过哪一个要素而向品牌群体提供差异性、优越性的产品。

3.利用网络化的品牌名

网络化的品牌名可以提供一个已建立起来的名称所拥有的那一份使人安心的感觉以及与产品属性的联系。但这里尚存在一个问题，即它仍代表一种新的而且是尚需树立的品牌名。除非有销售基础，并且有建立名称的愿望和能力，否则该名称可能会产生混乱，而不能给企业带来所期待的价值。

4.防止损失

如果品牌名与新产品的联系不是太紧密，品牌延伸的风险就可以降低。

在垂直的品牌延伸中，把品牌名从延伸中分离出去特别有用。这种垂直延伸就是某个品牌向下延伸到低质量产品上，而保证其原始价格和质量不受延伸影响，这一条十分重要。

运用统一的名称来认可一种较弱的品牌通常不会有很大的作用。它可能会使首次购买者觉得放心，但它也可能没有增加可靠性和质量保证——或是因为一种可觉察的同产品有关的适应问题，或是因为它的设计并不特别。

5.在产品生命周期中的延伸步骤

当品牌名有助于在一个激烈的市场上树立品牌意识、联系以及进行分销时，品牌的延伸就会在某个已建立起来的产品层次中有更大的比较优势。但当一个产品还不成熟时，品牌名的风险最大。

6.保护和培养品牌称

显然，通过使用延伸来发展的可行性是建立在原始品牌名称的基础上的。因此对原始品牌名称进行保护和培养是进行品牌延伸的基础。因为其联系可能被任何市场活动影响，因而需要对市场加以灵活管理。尤其是销售策略、产品组合决策、分销决策和价格决策会影响该品牌。