汽车品牌拯救策划

任务六　汽车品牌拯救策划

面对日趋没落的夕阳品牌，企业应该怎么办？是任其自然发展，苟延残喘？还是舍弃丢开重新创牌？面对夕阳品牌，企业首先要仔细分析品牌衰落的原因，然后结合自身能力，采取有针对性的拯救措施。概括起来，主要有以下几种方法：

3.6.1　品牌许可转让

即把夕阳品牌许可、转让给其他实力雄厚的公司，让其设法拯救。转让方式有全部转让和部分转让两种。全部转让是品牌持有者转让其全部资产权益，不求品牌所有但求品牌所在。部分转让则是转让部分品牌资产权益，不求独自占有，转为共同持有。对于合作、收购公司来说，拯救一个仍有发展潜力的夕阳品牌，无疑要比开发一个新的品牌节省大笔费用，并可以大大缩短品牌开发进程。

例如，随着2008年国际金融危机的蔓延，沃尔沃轿车出现严重亏损，成为福特的巨大包袱，2009年，沃尔沃轿车在全球销售约33.5万辆，同比下降10.6%。出售沃尔沃这个空间亏损大户，获得一笔宝贵的流动资金，对于正在执行拯救计划的福特汽车而言，是一个必须完成而且要尽快完成的任务。加上受金融危机的冲击，2009年全球豪华车市场大幅萎缩，奔驰、宝马、奥迪等一线豪华品牌年销量均出现了较大幅度的下滑，与此同时，中国豪华车市场却以超过40%的增速高速增长，其中沃尔沃轿车2009年在中国的销量增加了80%以上，再加上吉利公司的快速发展，终于，在2010年8月，吉利控股集团正式完成对沃尔沃轿车公司的收购。

3.6.2　进行产品革新

很多品牌的衰落都是缘于产品的落伍。为了防止品牌随着产品的生命周期的衰落而老化，必须不断革新产品、活化品牌，并通过适当的营销推广活动与消费者进行沟通与互动。产品生命周期越短、价值越低的感性消费品，越需要不断推出新品才能延续品牌生命活力。技术含量高的产品，也需要不断推出技术升级和更新换代的产品，才能够增强品牌活力，延长品牌寿命。

例如，吉普车在二战期间，它的两侧没有车门，上面也没有车顶，只要五六个人就能抬走，但它却有相当高的机动性能，由一台40kW的发动机驱动四个车轮，能在地形条件非常艰苦复杂的情况下行驶。常被作为指挥车和运兵车，甚至还可以用来牵引飞机、大炮。在当时的各个战区都可以看到它的影子，成为那个时代美国士兵的形象。

现在那种简单的Jeep已经不再生产了，但Jeep家族却一直繁衍至今。新型Jeep在保持高机动性能的同时，朝着舒适、豪华、美观的方向发展，它们不再驰骋疆场，而成为现代年轻人的一种玩物，常被打扮得花里胡哨，野味十足。

3.6.3　重新定位品牌

派克钢笔最早以其实用、廉价而久负盛誉。圆珠笔的出现，打破了派克公司一统市场的局面。由于圆珠笔更加实用、廉价，一问世就大受消费者的欢迎。派克公司无所适从，结果生产大受打击，身价也一落千丈，公司濒临破产。面对现实，派克公司立即着手重新塑造派克钢笔的形象，突出其高雅、精美和耐用的特点，使其从一般大众化的实用品成为一种显示高贵社会地位的象征。并让派克钢笔获得了伊莉莎白二世御用笔的资格。老的以实用、廉价为标志的派克钢笔没落了，而新的派克钢笔却以炫耀、装饰为标志的形式再生了。

当然这种将低端品牌直接重新定位于同类产品的高端品牌，成功的概率也许不大，操作也需要特定的市场背景条件和特殊的营销艺术，但重新定位品牌获得新生的思路是可以肯定的。

3.6.4　转移目标市场

如果品牌的衰落是由于目标市场的缩小造成的，企业可以选择进入更有潜力的目标市场。

作为高档车的保时捷曾经一度把中国当成其最大的目标市场，而它旗下标志性跑车911在中国的销量却不理想，保时捷公司通过调查，发现中国消费者偏好于大空间的SUV，因此保时捷公司经过长时间的研发，推出了适合中国人口味的保时捷卡宴，一经推出，便在中国产生了强烈的反响。

3.6.5　进行区域转移

如果品牌只是在某些地区成为夕阳品牌，可以考虑转移到其他地区，使品牌换个市场区域获得新生。发达国家的企业纷纷将其衰落的品牌产品销往发展中国家，继续获取丰厚利润，也正是运用了这一方法。

3.6.6　进行产业调整

当遇到产业市场不可逆转的衰落时，会形成品牌的行业性危机。为拯救将要陷入行业性危机的品牌，需要提前策划，通过有组织有计划的产业战略调整，使品牌在转换产业与产品上获得新生。菲利普·莫里斯公司原来是世界烟草大王，旗下拥有万宝路等著名香烟品牌。随着人类健康观念的增强、限烟运动的兴起与部分国家或地区禁烟法令的颁布，菲利普·莫里斯公司的市场大规模萎缩，于是将其产业重点转入食品行业。

TCL在电话机领域取得巨大成功后，未雨绸缪，预见到随着电信市场的普及，由电信部门安装电话统一配送话机的时代终将宣告结束，中国电话机市场将出现饱和与衰退，于是这家亚洲最大的电话机品牌成功转战彩电行业，并取得了更大的成功，TCL彩电品牌比TCL电话机更加闻名。