“品牌延伸”

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一、概念

品牌延伸(Brand Extensions)是指一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸策略是将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略。

二、品牌延伸的意义

实施品牌延伸，企业可借助强势品牌使新产品迅速打开市场，大大降低营销宣传成本，节约打开市场的时间，为企业新的产品抢占市场开辟道路。企业还可以通过品牌延伸壮大企业阵容，从而进一步为品牌增值创造条件，有利于巩固企业核心品牌形象。

三、品牌延伸决策因素

品牌延伸决策要考虑的因素有:品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而在上述众多因素中，品牌核心价值与个性是最重要的，其他都是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。

四、品牌延伸应遵循的基本原则

第一，品牌延伸应尽量以不与品牌原有核心价值和个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量和价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。

第二，品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新产品推广，而且有可能连累到品牌母产品。许多知名企业都犯过类似错误。品牌延伸另一件比较重要的事情就是事先在相关领域注册同一商标，为日后品牌延伸留下空间。否则，商标可能被其他企业恶意抢注，不但为品牌延伸设置了障碍，而且可能因为其他企业的不良经营危及到己方品牌。多个产品使用同一品牌尽管具有多种优势，但同时也存在株连隐患，因此应该选择优秀产品使用该品牌，并且做好品牌管理工作。