汽车品牌组合与推广策划

任务四　汽车品牌组合与推广策划

品牌组合涉及企业是自身品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上品牌，等等，这是品牌策略问题。因此，品牌组合是品牌运营中最重要的策略。而当我们完成了品牌命名、形象与组合的策划后就要进入推广阶段了。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也是不能成为强势品牌。而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一。我们主要从汽车品牌组合策略和汽车品牌推广策略两个方面进行介绍。

3.4.1　汽车品牌组合策略

1.统一品牌策划

统一品牌策划又称家族品牌策划或一揽子品牌策划。所谓统一品牌策划是指将一个品牌运用到整个产品线中的所有产品项目中去。也就是说这个企业无论生产多少种类的产品，无论其产品的经营范围扩展到多少个不同类型的市场，它只采用一个品牌。

采用统一品牌策略的企业往往将企业名称缩写，设计成统一品牌的名称与视觉标志，将品牌的名称与企业的名称统一起来。

采用统一品牌策略也有利于企业树立统一的形象和提高整体识别度，极大限度地加深消费者对这个品牌的印象与记忆，并可以节约大量的包装和促销费用。

但是，当企业想要占领不同的细分市场，并采取不同的差异化市场策略时，统一品牌策略也存在严重的缺陷，可能会使企业不同的市场细分与差异化经营策略难以实施。这是因为，采用统一品牌策略的企业，个别产品在个别市场的偶然失误很可能影响整个企业的形象与声誉，甚至一损俱损。

2.个别品牌策略

个别品牌策略是指企业对各种不同产品分别采用不同的品牌。它将一个个不同的独立品牌分别运用在同一条产品线中的各个不同的产品项目中，根据它们之间的细微差别而被冠以不同的品牌。

企业的不同市场细分策略与差异化的经营战略，往往可以因个别品牌策略的有效使用而获得明显成效，最终使企业获得成功。

个别品牌策略可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响到其他产品，这样就不会对企业整体形象造成不良后果。

采用个别品牌策略可以提高某一个品牌在消费者心中的记忆度。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大，对提高整个企业的知名度并塑造企业的统一形象也没有多大帮助。因此，最好的办法是先做强企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。

3.扩展品牌策略

扩展品牌策略是指企业利用市场上具有一定名誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。

这种策略在我国汽车市场上使用较多。最近几年，每年新推出的数以百计的新车中，大部分都是改进型产品。

采用这种策略的前提是扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，扩展品牌策略也会影响现有产品的销售或降低已有品牌的声誉。

4.统一品牌与个别品牌共同策略

统一品牌与个别品牌共同策略是指企业先给各种产品命以不同的品牌名称，然后在各种品牌名称前一律冠以企业名称。

如一汽—大众、一汽—奥迪、一汽—红旗等兼收两种品牌策略，目的就是靠响亮的公司名称来促进各种产品的销售。

5.多品牌策略

多品牌策略，即一个企业的产品使用多个品牌。多品牌会影响原有单一品牌的销售量，但几个竞争品牌的销售量之和又会超过单一品牌的销售量。

例如：浙江吉利控股集团有限公司将自己的多品牌策略定位在全球鹰、帝豪及上海英伦三个子品牌上，分别代表“时尚、激情、梦想”，“豪华、稳健、力量”，“经典、英伦、贵族”的品牌个性。吉利的品牌策略为吉利汽车的研发、营销指明了方向。

3.4.2　汽车品牌推广策略

1.广告推广

广告是对企业品牌的一种投资行为。如果广告意识不创新，将影响企业品牌的知名度。我们将在项目六具体介绍。

2.服务推广

优质的服务可以给消费者以美好的享受，并且可通过消费者的口碑，一传十，十传百地迅速树立起企业的良好形象。

3.借名推广

品牌推广还可以借助名人、名典、名景、名作和其他名事来推广。还有的借助政府要员、社会名流的访问或题词等推广，有的则是借助著名旅游胜地或景点来推广。

4.公关推广

公关推广就是企业通过展开公共关系活动与社会公众进行沟通，使公众对企业产生好感，并由大众媒介进行宣传报道，从而在社会上产生轰动效应。成功的公关活动，能很好地提高企业的知名度和美誉度。因此，良好的公共关系活动也是品牌推广的重要形式。我们将在项目七具体介绍。