汽车品牌策略

1．品牌经营的重要性

市场经济规律告诉我们，任何产品，无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本，如果对市场的变化和顾客只是抱着无动于衷的态度，失败一定是必然的。我们熟知的爱多、太阳神、小霸王等品牌的失败，均说明了品牌不是名牌，同时品牌的管理也不是一朝一夕，而是一个长久的持续过程。今天，国外品牌大规模地掠夺中国的汽车市场，而我国汽车品牌频频受挫，显然与品牌策略运用不当有着很强的关系。因此，我国汽车企业在进行品牌决策时应注重采用相应的营销策略。

品牌经营策略近两年愈来愈体现出其重要性，从企业经营的角度来看，其理由有: 首先，在市场竞争日趋激烈的经济环境中，绝大多数汽车企业的营销阻力加大，利润普遍降低，企业转而努力使得原来的无形资产品牌价值转为“有形资产”; 其次，由于流通领域，厂商对消费者的影响力部分转移至流通企业，迫使厂商不得不加强品牌对消费者的影响力; 再次，由于汽车的平均生命周期由原来的以年为单位缩短为现在以月为单位，新产品的市场导入频繁，竞争压力逐渐增大，而拥有知名品牌的企业面对大量新汽车产品的上市，会具有较强的品牌的优势。

2．品牌的定位策略

所谓品牌定位就是在消费者心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位的过程，这个过程实际上是一个研究消费者心理活动的过程。即如何树立企业形象建立品牌，这就需要为产品明确定位。再根据定位来确定目标消费群体，建立营销网络渠道，确立产品的促销策略等。

汽车“同质化”时代已到来，在我国市场上出现的新车，同等价位的汽车产品无论是性能还是技术的含量上越来越接近，这对于消费者说，至于购买哪一品牌的汽车，很大程度上就取决于消费者对该汽车品牌的认知程度的深浅。因此，品牌定位就要解决汽车产品在消费者心目中与众不同的差异性，这种差异性能引起消费者的认同或共鸣，也可以成为今后汽车产品的核心卖点。品牌成功的定位方法通常有三种: 其一，品牌定位要简单，能让消费者易懂、易接受; 其二，品牌定位要和自己的产品有本质的关联; 其三，品牌定位能使自己的产品和别的企业产品的定位区别开。

随着人们经济水平的提高，汽车品牌的定位也应从物质的转向精神的; 从大众化的转向个性化的; 从低俗的转向高尚的。这些也是今年汽车品牌定位的重要依据。

3．品牌经营策略

企业是否决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌名称，还是决定其产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称。这就是说，在这个问题上也有若干不同的可供选择的决策。

1)个别品牌名称

即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。如丰田汽车公司旗下的品牌有皇冠、凌志、威驰等不同品牌。企业采取个别品牌名称策略的主要好处是: 由于产品线的增多，这样可以在市场上形成不同价位不同档次的汽车产品，能够严格区分不同产品和品种;另外企业的整个声誉不至于因为企业的某种产品品牌经营失败了而声誉受到大的影响。如某企业原来一向生产某种高档汽车，后来推出一款相对较低档的产品，如果这种新产品使用个别品牌名称，这样也不会影响这家企业的另外品牌产品的声誉。

2)统一品牌名称

即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称。企业采取统一品牌名称决策的主要好处是: 企业宣传介绍新产品的费用开支较低，便于企业集中财力和物力统一管理品牌; 消费者易于记住企业的整体形象; 如果企业的名声好，使用统一的品牌策略，其产品必然畅销。但统一品牌的缺点是企业会因为某一突发事件，甚至是一个市场上很细微的反映，如果处理不当，整个企业都会受到影响; 另外在使用统一品牌策略时，企业各个产品间质量也要求不要相差太大。

3)各大类产品单独使用不同的品牌名称

这是因为: 其一，企业生产或销售许多不同类的产品，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易相混淆; 其二，有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。

4)企业名称与个别品牌名称并用

即企业决定其各种不同产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。企业采取这种决策的主要好处是在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化、合理化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。

5)品牌扩展策略

品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的外观颜色、式样的产品等。显然，充分利用已经成功的品牌名称，能使新产品很快地打入市场。企业采用这种决策，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打入市场。

6)多品牌策略

所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。多品牌策略一直是世界汽车市场竞争采用的重要策略。多品牌策略的优点: 多品牌策略适合经销商的行为特性; 多品牌策略可吸引更多顾客，提高市场占有率; 多品牌策略有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率; 多品牌策略可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

无论是居世界销量第一的通用汽车公司，老牌的大众汽车公司，还是后来居上的日本丰田汽车公司，都无一例外地采取了多种品牌的策略以抵御竞争对手，并扩大自己的市场占有率。大众品牌一向被认为是与中低消费群选择的对象，众所周知的金龟车成为其品牌的代表。但是，近年大众却试图进入豪华车细分市场，与奔驰、宝马等高档车分一杯羹。大众推出帕萨特V6豪华车后，相应地采取了一系列品牌管理手段和分销教育策略，成功地将这一新品牌推荐给了目标消费群。同样，20世纪90年代开始，日本的汽车制造商也纷纷开始向原本不敢染指的高档车市场进攻。1989年丰田汽车推出高价位凌志车，而日产汽车则推出尼桑无限。这两款车的共同特征是价位低于奔驰和宝马，但装备和豪华程度却并不亚于奔驰和宝马。最终，这两款车特别是凌志在美国的营销成功，打破了欧洲豪华车一统天下的格局，从而改变了美国人认为日本只能生产小型中档车的印象。

4．品牌策略的误区

(1)错把名牌当品牌。

名牌产品是民族工业的精华和骄傲，是一个重要的无形资产，能创造出比同类非名牌产品更高的价值。无论是发达的经济强国，还是新崛起的工业化国家，无不把发展名牌事业作为一项至关重要的战略任务来抓。但名牌产品并一定是品牌产品，名牌产品更多是注重产品的名气上，而品牌在消费者心目中有优先提及性、丰富的联想性，还能对其他产品具有排他性。因此，名牌如果没有抓好产品质量和技术创新，没有科学的、全面的和有效的市场营销策略，没有长时间的持续管理能力，就不能使其成为品牌。

(2)品牌过度依赖传播。

正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。其实传播的作用在于表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别价值，树立品牌的外在形象。但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫。能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和顾客满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面。因此，品牌建设是存在于营销全过程的。著名的可口可乐公司自1888年商标注册以来已经过了一百多年，它能成为世界第一品牌，广告宣传只占其中很小的一部分，更多的是可口可乐公司的内在文化，独特文化是其他饮料公司无法复制的，也是长时间支撑品牌价值的灵魂。

(3)忽视持续经营能力对品牌的重要性。

世界上真正能够成为长寿企业的并不很多，据统计，世界五百强的平均寿命只有40岁，而我国500强的企业寿命仅有11岁，中小型企业的平均寿命仅有1．5岁。从我国品牌的发展过程来看，不难发现，在历史的长河中有很多曾经辉煌的企业，它们的衰败过程有着惊人的相似性，那就是快速成长、快速衰败。破解企业长寿、短命的秘密，对理解品牌建设的精髓有着重大意义。

品牌持续经营过程常出现两方面的问题: 其一，表现在品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。其二，表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体一番狂轰滥炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。实际上，品牌是建立在消费者长期的信任基础上，持续经营对品牌内涵建设具有重要的作用。

(4)经营观念忽视品牌内涵。

对品牌内涵认识不深，表现在以产品观念或销售观念经营品牌。很多企业期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终会退出市场。品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。

(5)品牌定位错误。

品牌目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。

(6)品牌形象混乱。

品牌形象混乱主要表现: 一是，品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。二是，一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。

(7)品牌延伸失误。

多元化发展成了现代企业发展的主题，但在多元化发展过程中，企业也最容易走入品牌延伸的陷阱。一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。例如，“雪佛兰”被定义为美国家用汽车品牌，如果有一天把“雪佛兰”这个品牌冠于货车或卡车上，那么消费者就会很难接受。

品牌延伸决策要考虑的因素有品牌的核心价值与个性，新老产品的关联度，待业行业与产品的特点，产品的市场容量，企业所处的市场环境，企业发展新产品的目的，市场竞争格局，企业的财力以及企业品牌的推广能力等。而上述因素中品牌的核心价值与个性又是最重要的，它是企业品牌的精髓。因此，品牌的延伸应不与原有核心价值与个性相抵触为原则。