第二节营销定位策划

营销定位策划是指企业在全面地了解、分析目标顾客、供应商的需求信息以及竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品在市场上的位置及如何接近消费者的营销活动的方案。营销定位策划主要阐述如何进行产品定位策划、品牌定位策划、广告定位策划。本节侧重分析产品定位策划和企业定位策划，简要涉及品牌定位策划和广告定位策划。

一、产品定位策划

产品定位是产品在未来潜在消费者心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在消费者需要所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位。

产品定位策划是企业为帮助、引导、推动客户对产品的认识和购买，从客户认知的角度对产品的相关特性进行的事前谋划、整理、判断、创新。

对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在消费者的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应消费者的需要和偏好。

产品定位策划的具体方法有：

1.质量定位法在开发、生产一个产品时，产品的质量控制在一个什么样的档次上，这和产品定位有关，叫做质量定位。一般情况下，产品质量越高，市场反应越好，所以，质量定位宜高。例如，在质量上，张瑞敏认为海尔冰箱没有一等品、二等品之分，强调质量的重要意义，使海尔冰箱声誉提高。

案例5-3

天津“狗不理”包子闻名全国，至今已有100多年的历史。现今，人们的口味不断提高，各种名家菜系不断涌现，而“狗不理”作为一种最普通的大众化食品，牌子非但不倒，反而生意越来越红火。“狗不理”包子享誉全国、长盛不衰的秘诀何在呢？

“狗不理”包子的经营者懂得，若想使包子这样一种大众化商品经营成功、出人头地，必须要在质量上下狠工夫。“狗不理”包子100多年来脚踏实地攻优夺誉，先质后量，以质求量，用质竞争，创出了名牌形象，获取了经营的成功。

“狗不理”包子的面皮与众不同，它不是采用一般的发酵面，而是使用半发酵面。这样做出的包子皮薄，有咬劲，不会像一般包子那样软绵绵的。用这种包子皮制作，不但可以显示出包子馅多，而且使包子制成后不会塌陷、跑油、掉底、露馅，保留一定的汤汁。包子里面的馅，更是讲究精选原料和精心制作了。它使用的猪肉一定要新鲜，肥瘦的比例因季节而调整变化。这种做法是根据人们在不同季节的胃口测试而定的。例如，夏季人们因天气炎热，口味偏好素净、清淡，馅使用的猪肉肥瘦比例为三比七；冬季天气寒冷，人体内需要较多热量，馅内的猪肉为肥瘦各半的比例。这样可使包子一年四季常吃不腻，胃口常开。像这样考究的制作，非但他人没有，而且鲜为人知，难怪中外宾客百吃不厌。

“狗不理”包子还有一绝，即它的馅是用骨头汤拌成的。一斤肉要多少新鲜骨头汤，多少调料等，都有严格的计量调配方式，这恐怕是他们的专利，非一般人所能知道。“狗不理”包子对质量精益求精还在包子皮上体现出来，每个包子皮要有18个摺，不能多也不能少，每个摺疏密适当，看上去柔滑、美观的外表，加上一股与众不同的清香，自然引起人们的食欲。

虽然，企业大都采用质高定位策略，然而，在现实中，因为质高则价高，质高的产品并不一定在市场上受欢迎，有许多消费者，他们希望购买质稍次，但价格便宜的产品。

2.功能定位法产品的定位是单一功能，还是多功能？这也是值得企业仔细考虑的问题。定位于单一功能，则造价低，成本少，但只能适应消费者单方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地提高，然而能够满足消费者很多方面需要。定位于多功能，定位于单一功能各有各的妙处，就看企业自身的发展需要了。

案例5-4

几年前，在市面上有一种多功能的弹簧秤。这种秤不但能称重量，还可以显示天气温度，计算价格，加之其外观大方，造型精巧，是当时弹簧秤市场上的主导产品。

重庆某弹簧秤厂也准备上弹簧秤项目。他们仔细研究了当时的市场情况后，决定不步人后尘，而开发单一功能的弹簧秤。他们的理由有二：第一，购买弹簧秤主要用途就是上街买菜时不吃亏，所以功能太多也不实用。第二，把功能减到最少可以降低产品的成本，从而降低产品价格。另外，功能少了，体积就小。为了方便携带，他们将弹簧秤体积尽量缩小，小到可以挂在钥匙链上而不觉得累赘，这更进一步投了那些精打细算的妇女所好。

基于以上分析，他们开发了市场上最小的仅有一种功能的弹簧秤，由于目标市场恰到好处，一炮打响。当时四川地区的城镇妇女几乎是人手一只弹簧秤。袖珍弹簧秤靠单功能定位获得了成功。

3.体积定位法产品的体积大小问题也是厂品定位时的热门问题。比如手表，男士表宜大，女士表宜小，老太太表宜中。大有大的好处，小有小的可爱。企业采用大或小的体积定位要视具体情形而定。

案例5-5

过去，棺材行业是一个很大的市场，但随着火葬的推行，又大又笨又占地的老式棺材日渐淘汰，一个庞大的市场正在消失，取而代之的是火柴盒似的骨灰盒。但几千年来的文化积淀，使人们对骨灰盒在潜意识里很反感，把逝去的亲人装进那样的一个小方盒子里似有不恭。于是，广西柳州的一家企业，抓住人们的这种心理，推出了微型工艺棺材，雕龙刻凤，保留了传统棺材的特征，又增加了富丽堂皇性。消费者购之，可以以此寄托对死者的哀思。微型工艺棺材一上市，一炮走红，在东南亚一带尤为畅销，公司借此迅速发展，据说产值已超过亿元。

4.价格定位法价格定位是产品定位中最令人难以捉摸的地方，所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况：一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者产品价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。

案例5-6

台湾顶新集团向内地推出的“顶好清香油”和“康师傅方便面”在内地都是创新产品，并享有高知名度，这两种产品的价格都比内地同类产品贵，但结局大不一样。“顶好清香油”与内地产高级食用油产品差异不大，“康师傅方便面”的产品差异就相当明显，吃下去就体会得到。于是“顶好清香油”费尽九牛二虎之力，销售业绩却平平，而“康师傅方便面”却造成了大陆方便面市场的震撼，不仅为“顶新”赚了大钱，而且使台湾这家中小型制油厂竟能领先于台湾“食品巨人”统一集团，成为内地方便面的领导品牌，也使“顶新”由台湾中小型企业壮大为内地中型企业集团，为顶新企业集团奠定了不败的基石。现在，“康师傅方便面”一天24小时全速生产，却仍赶不上销售，不时出现“脱销”现象，而且顶新企业集团在大陆部分的营业额已经超过了台湾部分。

5.造型定位法产品采取什么样的造型或款式，这是产品定位的关键内容之一。一个恰到好处的造型定位，可导致在营销上一举成功，而一个蹩脚的造型定位，可以在营销上一败涂地。除了那些不具有形状（如饮料、酒）和形状无实际意义的产品（如大米、钢锭）外，其他的产品都必须进行造型定位。在需要进行造型定位的产品中，有的造型是起辅销作用的。有的是起主销作用的，起辅销作用者造型定位不当，会影响产品形象。但它靠其优良的质量和独特的功能尚能维持。如果起主销作用的造型定位不当就完全销不出去。对于一支圆珠笔，其造型仅起辅销作用，所以，圆珠笔只要能写字，款式稍差，仍有人买，只是销售比较困难。可对于一件衣服，其款式就起了主销作用，如果款式定位不当，根本就没人买。除非是把价钱定到仅使用其防寒遮体的功能上方可有人购进，但这样，企业就损失严重了。

例如，在日本有一家餐馆，专卖各种品味的蛋类、菜类，生意也还不错。但老板并不以此为满足，他突发奇想，将鸡蛋敲在一个方形盒子里，加调料蒸煮，制成了一种风味怪异的方形蛋，并申报了专利，该蛋以其奇特的形状定位，而引来了八方宾客，连外国旅游者也络绎不绝，要一睹怪味方蛋的风采。怪味方蛋的营销获得巨大成功。

二、品牌定位策划

品牌定位策划是指针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；其实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。品牌定位和细分消费市场研究紧密联系在一起。品牌可以基于功能、价格、外观、创新、情感、服务以及比附名牌等不同的方面来进行定位。从这里也可以看出来，品牌定位是更深入的一种寻求消费者心目中独特地位的方式，包含了更深入和更丰富的内涵。

案例5-3

菲亚特的品牌定位

2005年，南京菲亚特根据自身企业特点，推出了“世界家轿王——南京菲亚特”全新品牌定位。

南京菲亚特一贯以其全线产品的“时尚、安全、科技和高性价比”等特点，成为中国汽车市场上备受瞩目的竞争者之一。此次全新品牌定位的发布，充分表明南京菲亚特在公司发展战略上的勃勃雄心及对中国家用轿车领域良好发展前景的信心。

派力奥车型投放中国市场即开辟了新两厢车的时代，“派力奥和法拉利同出名门”转瞬间让中国老百姓家喻户晓。借助接连不断涵盖服务、产品、营销、价格的多次策略，南京菲亚特全力打造品牌。在产品竞争力上，南京菲亚特欲引进多款新车型，进一步提高公司核心竞争力，继续传播和深化“世界家轿王——南京菲亚特”的汽车品牌文化，将其浓郁的意大利风情本土化到目前的时代脉搏之中，让消费者在迅速繁荣的经济大潮之中品味一个时尚、自由、温馨而又闪烁科技光芒的家用轿车品牌。

经过这次全新的定位，南京菲亚特作为“世界家轿王”在中国的化身，坚持“让中国普通的消费者拥有世界级名车”的经营理念，集中精力在国内家用轿车领域大展拳脚，南京菲亚特努力成为中国家庭轿车的佼佼者。

1.品牌定位策划的方法

（1）比附定位法比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法：

第一，甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得更多忠诚的客户。

第二，攀龙附凤，其切入点亦如上述，首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。

第三，奉行“高级俱乐部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是某某行业的三大公司之一，50家大公司之一，10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。

（2）利益定位法利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时，向消费者传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，新奥妮皂角洗发浸膏强调“不燥不腻，爽洁自然”，夏士莲是“中药滋润”，这些定位都各能吸引一大批消费者，分别满足他们的特点要求。

（3）消费群体定位法该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如广东的“客家娘酒”，把其定位为“女人自己的酒”，这对女性消费者来说就很具吸引力，因为一般名酒酒度都较高，女士们多数无口福享受，客家娘酒宣称为“女人自己的酒”，就塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象，在女士们心目中留下深刻的印象；又如金利来定位为“男人的世界”，哈药的护彤定位为“儿童感冒药”，百事可乐定位为“青年一代的可乐”等都是消费群体定位策略的运用。

（4）市场空当定位法市场空当定位是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。企业作出这种决策，对以下三个问题要有足够的把握：①新产品在技术上是可行的；②按计划价格水平，经济上是可行的；③有足够的消费者。如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空当进行填空补缺。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”，在洗发水领域如入无人之境，关键是找到一个极好的市场空白地带，市场空当定位获得极大成功；可口可乐公司推出的果汁品牌“酷儿”，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空白。

（5）类别定位法该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与“两乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者；又如粟米油，以不含胆固醇而与花生油区别开来，在市场中拥有自己的消费群体。

2.品牌定位策划的步骤

第一步，明确竞争目标。

第二步，分析市场状况确定本企业的竞争优势。

（1）竞争对手品牌定位；

（2）目标市场需求测试；

（3）寻找消费利益空白点。

第三步，确定目标消费者（消费者类型、消费者习惯偏好、消费者行为）。

第四步，选择相对竞争优势。

第五步，设计品牌定位系统。

（1）品牌特性定位系统（性能定位、功能定位、个性定位）；

（2）品牌品定位系统（文化定位、价值定位、情感定位）；

（3）品牌声誉定位系统（档次定位、等级定位、服务定位）；

（4）品牌营销定位系统（价格定位、消费者定位、市场定位）。

第六步，制定整合营销策略，传播独特竞争优势。

三、广告定位策划

广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标顾客出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的口号就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标顾客的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

广告定位策划在角色定位上的方法：

1.强势定位法在市场上以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势，争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大、实力雄厚的企业。如施乐的“复印机王国”、IBM公司的“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”等。

2.跟进定位法处于劣势的二三流产品常采取的一种依附式、防守性策略。通过模仿或跟进一流企业，达到以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。最有代表性的案例是美国阿维斯出租汽车公司（AVIS），它在美国汽车出租行业只排在第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位，所以我们更努力”的位置上，避免了与实力强大的第一名直接抗衡，以诚恳的态度赢得了消费者的好感。国内彩电企业中，创维把自己贴近第三名定位在“四强”上广泛宣传也是一种跟进策略考虑。而新飞冰箱利用各种机会与冰箱巨头海尔“贴”杀在一起，使新飞品牌的形象大大提升，跟进策略的成果显而易见。

3.避让定位法处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。如广东华凌冰箱面对国内冰箱巨头们的技术和实力优势，根据自己合资的特点，反行其道，扬长避短，广告打出华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，适合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态，一直成为广东地区最畅销的名牌之一。

4.逆向定位法以守为攻的定位方式。以反向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动。如海尔面对洗衣机产品向高档化、大而全方向发展的激烈竞争现状，以及夏天人们不愿使用洗衣机的传统习惯，独树一帜，开发出针对夏季可洗单件衬衣的迷你型“小小神童”洗衣机，同时打出广告语“飞进美满家庭”，传达了产品小巧玲珑的特点。产品推出后，风行全国，成为最畅销的洗衣机之一。

5.进攻性定位法抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱其影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。如针对海尔引以为自豪的“不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果”的借力经营哲学，同一城市竞争对手海信则抓住海尔缺乏博士的空隙机会点，以“拥有42个博士”的强烈针对性广告主题与海尔进行进攻性定位竞争。这一主题也与海信一贯的科技定位呼应吻合，反响强烈。

案例分析

华素片：定位策划华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，能疗效快，口含，能长久停留在口腔内发挥药力。在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。华素片如何定位更有效呢？

华素片定位策划，首先要分析它的市场状况。从适应症上看，华素片既治口腔病又治咽喉病，因此它参与两个产品类别的竞争：咽喉类药品与口腔类药品。

先看咽喉类药品市场。市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎蛾宁、国安清凉喉片等，它们或凭借传统的知名度（如六神丸）和广告的知名度（如草珊瑚含片）、或以便宜的价格（如含碘片）和较好的疗效（如双料喉风散）各赢得了一部分市场份额。可见咽喉类药品市场品牌众多，竞争激烈。

再看口腔类药品市场。市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、枸橼酸洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散，产品不算多而且基本上没有知名度高、疗效好的领导品牌；一些药物牙膏和口洁素等日化品也占据了一部分市场，但这些都处于市场补缺者的位置。华素片走进市场的机会在哪儿呢？

由于咽喉类药品市场上草珊瑚含片和健民咽喉片等药品上市时间较长、广告投入较大，在消费者中认知度和指名购买率相当高，如果华素片进入咽喉类药品市场，面对的竞争对手很强，有可能位居其后，而且企业需要投入更大的媒体预算才有可能改变它在竞争中的不利处境。然而，口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙膏来辅助治疗。显然，在咽喉类药品市场竞争激烈、口腔类药品市场松散空白的状况下，华素片的市场机会点就是：定位于口腔药，主打口腔药品市场。

了解了华素片面对的市场状况后，策划者还要了解华素片的消费者，即它所治疗的适应症的患者。因为市场定位是针对消费者的，只有知道是什么样的人来买、为什么买、在什么地方买、有什么样的心态等，才能更深层地了解消费者的购买行为，使定位巧妙地进入消费者心中。这对定位策划来说也是至关重要的。

首先，华素片的消费者（口腔咽喉病患者）的购买行为怎样呢？

经过调查发现，华素片的患者并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例高，季节性变化大。他们的选药标准是疗效第一。一份对患者的抽样调查显示：患者重视疗效的占93.4%，重视服药方便的占67.6%，注重口感好的占40.3%。

其次，再看看患者对口腔药的购买行为与心理。患者在关心自己生病的同时又不认为这是很严重的事，所以对品牌的忠诚度并不高，他们很可能因为广告或别人看法的影响而更换品牌。由于患者大多认为口腔病不是什么疼痛难忍、生死攸关的大病，因此他们不到无法忍受的程度不会自觉用药。而且患者在一般状态下不会有什么病痛反映，只在想说、想吃、想唱时才会有强烈的病痛感，因此患者普遍认为口腔病是很烦人的小病，希望尽快治好。

在分析了华素片的市场状况及患者的购买行为与心理之后，策划者充分了解到，华素片不仅能满足患者希望治好病的心理，同时还具有能尽快治愈的功能，它的卖点是“快速治愈”。于是，华素片的定位就清晰可见了，这就是：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。

定位策略找到了，还得把它转变为与消费者沟通的语言。口腔病的患者是患口腔溃疡、慢性牙周炎、牙龈炎、感染性口炎，都会有一种“欲说不能、欲唱不成”的感觉，也都会有小病烦人、想快快治好的心理。华素片在沟通中做出了“快治”人口的承诺和“病口不治、笑从何来”的呼唤，终于健步走进患者心中！

经过一年的广告投放，测试表明，华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.8%，66.6%的被访者认为华素片是治口腔炎症的良药。经过知觉地图（Perceptualmap）的分析，采用产品类别定位的方式定位于口腔类药品，同时结合产品功能定位，这就是华素片策划的成功之处。

思考题：从这个案例中你受到什么启发？

实训

实训项目：

为某文化商业街、文化商贸节或文化游乐园进行市场定位策划。

实训目标：

通过对某文化商业街、文化商贸节或文化游乐园进行市场定位的分析与调研，使学生深入理解市场定位策划的重要性，初步掌握市场定位策划的步骤与方法。

实训内容：

1.以什么标准或依据对某文化商业街、文化商贸节或文化游乐园进行市场细分？如何细分？

2.根据当地情况以及背景资料选择目标市场。

3.为某文化商业街、文化商贸节或文化游乐园进行市场定位、制定策划方案。

实训要求：

1．组织要求（1）选定阶段：在选题时，注意该文化商业街、文化商贸节或文化游乐园具有较明显的差异；（2）调研阶段：调查某文化商业街、制定调查问卷、街头拦截被访者、资料查阅等；（3）分析阶段：分析可行性、绘制市场定位图、写出市场定位分析研究报告。

2．考核要求每位学生撰写有关商业街、商贸节或游乐园的市场定位策划方案，教师批阅，全班交流。

复习题

1.什么是营销定位？为什么要进行营销定位？

2.企业考虑进入的目标市场，应符合什么标准或条件？

3.营销定位策划应从哪些方面入手？