走进汽车市场定位策划

任务一　走进汽车市场定位策划

市场定位是现代市场营销学中的一个重要概念。当企业选定一个目标市场后，同行的竞争对手也在争夺这一目标市场。如果大家都向这个市场推出同类产品，消费者就会向价格最低的公司购买，最终大家都降价，没有什么利益可得。唯一的办法是使自己的产品与竞争者的产品有差别，有计划地树立自己的产品有某种与众不同的理想形象，有效地使自己的产品差异化，去获得差别利益。这就是市场定位的功能。

2.1.1　汽车市场定位策划的概念

汽车产品在市场上品牌繁多，各有特色，而广大用户又都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，这个过程既是市场定位。由此可见，汽车市场定位就是指汽车企业以何种产品形象和企业形象出现，达到给目标客户留下深刻的印象效果。

产品形象和企业形象是指用户对产品和企业形成的印象，比如大家经常所说的“物美价廉”、“经济实惠”、“技术先进”等都属于产品形象的范畴。国内外大公司都十分重视市场定位，精心地为其企业及每一种汽车产品赋予鲜明的个性，并将其传给目标消费者。例如，像“吉利”、“夏利”、“羚羊”、“佳宝”、“哈飞”等品牌的汽车，其主要针对中低收入者，其定价一般在10万元以下；像“赛欧”、“宝来”、“爱丽舍”、“POLO”等品牌汽车主要针对中等收入的城市人群，其定价一般在10万～20万元；像“别克”、“帕萨特”、“奥迪”以及一些进口汽车，如“本田”、“宝马”、“奔驰”等品牌汽车针对高收入人群，定价一般在30万元左右或以上。当然，上述所列的仅仅是市场定位中价格的因素。对于除价格因素外的功能因素、质量因素、销售渠道因素和促销因素等也可以进行同样的分析。

在汽车行业众多的品牌中，定位观点是各不相同的。同是高档汽车，“宝马”强调的是“驾驶的乐趣”，“富豪”强调“耐久安全”，“马自达”的“可靠”，“绅宝”的“飞行科技”，“丰田”的“跑车外形”，“菲亚特”的“精力充沛”，而“奔驰”的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”，“奔驰”的TV广告中较出名系列是“世界元首使用最多的车”。

可见，企业产品市场定位要解决的问题是：顾客真正需要什么；企业将自己的产品定在目标市场上的何处；目标市场上竞争者处于什么位置。

2.1.2　汽车市场定位的原则

汽车营销活动中，市场定位系统任一层次的定位行为目标指向均在扩大市场份额，增加新市场，推出新产品和服务并促成企业及其产品的升级换代。营销定位要遵循的基本原则是差异化原则，不论这种差异化是实质的，还是感觉上的，抑或是两者兼而有之。这种差异化可以从以下几方面予以评估：

重要性：该差异体现的需求对消费者来说非常重要。

独占性：这种差异不易被对手模仿。

显著性：与竞争对手之间存在着明显的差异。

沟通性：能为消费者所认知和理解，易于赢得消费者的认同与欣赏。

可支付性：消费者认为因差异而支付出的费用是值得理解的，也乐意并有能力为此支付。

盈利性：企业能够通过差异性而盈利。

2.1.3　汽车市场定位的基本要求

市场定位最基本的要求就是要让本企业的产品与市场上的其他同类产品有所区别，要做到这一点，就必须进行企划创新，实现产品差异化。要实现产品差异化，通常从三个方面入手：

1.通过产品实体的创新体现产品的差异化

也就是说，要通过不同的汽车在用途、整体设计、经济、动力等方面的创新来区别于其他同类产品。

2.通过服务创新实现产品差异化

现代汽车企业之间的竞争，不仅仅是汽车质量、外观、价格等的竞争，更重要的是服务质量的竞争，汽车企业可以不断完善服务质量，在服务上与其他同类产品形成价格差异，从而增强企业产品的竞争力。

3.通过一定的宣传和信息传递手段体现出产品差异化

宣传和信息传递对实现产品差异化有着非常重要的作用。汽车企业可以通过文、图像、声音等媒体，加强宣传和信息传播。让汽车的有关特征信息迅速传递到目标市场，让顾客真实感受到本品牌的汽车与其他品牌汽车的差异。从而在顾客心目中树立起该产品的良好形象，增强汽车企业的综合竞争力。

2.1.4　汽车市场定位的本质

市场定位的目的就是要将差异化做出来。差异化就是竞争优势，这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来。市场定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。

市场定位的提出者里斯和屈劳特曾对市场定位的本质有如下阐释：市场定位是对现有事物的一种创造性工作，它是以事物为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构甚至一个人……但市场定位的对象不是这些，而是针对潜在顾客的思想，就是说要为产品或其他对象在潜在顾客的大脑中确定合适的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在需要解决某一特定消费或其他问题时，首先考虑某一定位于此的事物。市场定位并不改变定位对象本身，而是在人们心中占领一个有利的地位。

目标消费群和竞争者是市场定位的依据，与此对应，其目的在于造成联想和形成差异，如图2-1所示。

图2-1　造成联想和形成差异

在里斯和屈劳特看来，市场定位主要是沟通问题，它专注于使产品在顾客心目中留下某种印象，而和产品本身几乎没有什么关系。并且在名称、价格或包装上的改变都不过是装饰上的变化，其目的是确保产品在顾客心目中的地位。因此，有人称这种定位为“沟通定位”。

现在，人们对市场定位已不局限于“沟通定位”。事实上，市场营销组合的其他因素，包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素，以及营销的过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。而且市场定位也不局限于产品定位，即“把产品定位在未来潜在顾客的心中”。即整个行业来定位；组织定位，即把某个组织作为一个整体定位；产品组合定位，即把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体定位。