节目定位的内涵

一、节目定位的内涵

何谓定位?《现代汉语词典》的解释是: 1.用仪器对物体所在的位置进行测量; 2.经测量后确定的位置; 3.把事物放在适当的地位并做出某种评价。将这三条释义与市场营销学对定位的界定结合起来思考,或许对我们给出节目定位的定义、理解其内涵有一定帮助。节目是本文的另一个关键词。何谓节目?即“广播电台和电视台播出的内容及其安排形式和播出方式。”^[1]也就是说,电子媒体以节目的形式面向受众。节目是传播内容的基本单位。节目是电台、电视台表达内容、联系受众的渠道和桥梁。电子媒体与平面媒体不同的传播符号决定了它们不同的传播方式以及终端产品的不同,报纸杂志最终呈现的是白纸黑字的实体,而广播电视则为电波传送的节目。节目是广播电视媒体的根本,是广电媒体一切工作的出发点和落脚点。电子媒介的竞争归根到底是节目的竞争。一个台在社会上的影响力主要也取决于它的节目水平和质量。节目是广播电视媒介的本位,它的地位至高无上。办好一个节目关系许多方面,涉及多种因素,节目定位则是一个节目成功与否的前提。

基于以上的认识,笔者试图梳理、总结出节目定位的定义:节目定位是在节目生成过程中传播主体对节目的内容和形式做出的设计与规定,换句话说,就是在大量市场调研的基础上为节目确定一个位置而做的一系列决策性工作。其目的在于推出与竞争对象不同的新产品以满足受众的需要,树立优秀的节目形象,从而占据节目市场的空白点和克服薄弱点。从另一个角度看,当今社会信息爆炸,受众被各种媒介、信息所包围,他们往往会对节目进行归类,也就是将节目在自己心中“定个位置”同时做出综合评价。听众和观众也许是漫不经心的,但绝不是漫无目的的。准确、科学的定位是受众对节目产生深刻、独特的印象和好感,形成视听习惯的关键。

定位是广播电视生产系统不可或缺的重要组成部分。从操作层面上看,目前在我国省市级电台、电视台当中,定位这个范畴又可以细分为三个层次。第一层次是媒体的定位,即对媒体的总体策划,它包括确定媒体的宗旨和编辑方针、媒体的整体规模和内部构成,也称为宏观策划,旨在全国广播电视网络中找到自己的位置。如中央人民广播电台的定位是高度概括和凝练的一句话:“与世界同步,与时代同行”,凸现了其作为国家广播电台把中国的声音传向世界、将党和政府的声音送进千家万户为己任的办台宗旨。第二层次是频率频道的定位,也叫中观策划。随着社会经济文化生活的日益多元化,受众市场日益细分;随着现代科学技术的发展,广播电视频率频道数量增加,频率频道的专业化已成必然趋势。频率频道定位包括确定本台各频率频道的目标受众和编辑思想、风格特色,以及构建节目顺时链条、分配布局不同时段。第三层次就是节目定位。包括确定一个具体节目的受众对象、内容取向、表现形式及风格特色,属于媒体的微观策划。

定位的以上三个不同层次紧密联系,相辅相成,共同构成了广播电视的定位系统。它们的关系是这样的:媒体的定位统帅、制约着频率频道定位,频率频道定位则制约节目定位;节目定位是频率频道定位的具体体现,而频率频道的定位又体现着媒体的定位。三个不同层次都需要策划、设计,最终定位,其中节目定位最为关键。本文将重点探讨节目定位的一系列问题。