市场定位的方法

二、市场定位的方法

常用的市场定位方法如下。

1．根据产品属性和利益定位

产品本身的属性以及由此而获得的利益能使消费者体会到它的定位。如大众汽车的“豪华气派”，丰田车的“经济可靠”，沃尔沃车的“耐用”。有些情况下，新产品应强调一种属性，而这种属性往往是竞争对手没有顾及到的，这种定位方法比较容易收效。

2．根据产品价格和质量定位

对于那些对质量和价格比较关心的消费者来说，选择在质量和价格上的定位也是突出本企业形象的好方法。按照这种方法，企业可以采用“优质高价”定位和“优质低价”定位。在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持不降价，保持较高的价位，这是“优质高价”的典型表现。

3．根据产品用途定位

例如，“金嗓子喉宝”专门用来保护嗓子，“地奥”心血康专门用来治疗心脏疾病。为老产品找到一种新用途，是为该产品创造定位的好方法。尼龙从军用到民用，便是一个最好的用途定位例证。

4．根据使用者定位

企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据那个分市场的特点创建起恰当的形象。如各种品牌的香水，是针对各个不同分市场的，有的定位于雅致、富有、时髦的妇女；有的定位于生活方式活跃的青年人。

5．根据产品档次定位

产品档次包括低档、中档和高档，企业可根据自己的实际情况任选其一。例如，著名的丹东手表工业公司在国内大多数企业角逐中低档表市场的时候，通过对市场的调研分析发现了高档市场的潜在需求。于是，企业大胆地进行技术攻关，果断地率先进入高档手表的生产领域，成功地将其拳头产品“孔雀”表推入市场，并以高档优质的独特形象赢得了国内消费者的青睐。

6．根据竞争地位定位

产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益，如无铅皮蛋，将其定为不含铅，间接地暗示普通腌制的皮蛋含有铅，对消费者健康不利。这种定位方式的关键是要突出企业的优势，如技术可靠性程度高，售后服务方便、迅速，以及其他对目标顾客有吸引力的因素，从而千方百计地在竞争者中突出自己的形象。

案例

“江中健胃消食片”的差异化定位

曾经消化不良药物市场的领导品牌是吗丁啉，其他品牌远远落后，可以说市场上只有第一没有第二。那么吗丁啉强势在何处？吗丁啉自1989年面市以来，作为西药一直在医院渠道占有优势，顾客第一次接触到吗丁啉通常是在医生的处方之中。吗丁啉在广告上也有专业性很强的诉求：“针对胃动力，帮助胃健康”。吗丁啉有强效胃药的声誉，是治疗消化不良的首选品牌。从这些关键环节可以界定，吗丁啉的核心强势，是它建立了“强效胃药”的定位。

随之而来，这种强势之中蕴含有可以利用的弱点——吗丁啉是一种“重度用药”，是副作用大的西药。针对吗丁啉的“重度”，而从“轻度”出击，从而借力打力，顺势带出健胃消食片的“轻度用药”的替代性价值，并展开广普人群（成年人、小孩、老人）营销。以此可以引导消费者，胃部不适不是大毛病，不要轻易用重药，而应代之以健胃养胃的中药，从而造成和吗丁啉两强相争的局面。2003年，江中健胃消食片成功反超吗丁啉，奠定了“消化不良”市场的领导品牌地位。

这是一种竞争导向的市场定位，分四步进行，第一步，准确界定竞争对手；第二步，分析对手的强势；第三步，重新定位对手强势，并由此确立自己的定位；第四步，围绕差异化定位系统整合企业资源，配置各项活动，形成战略配称。

7．多重因素定位

这种方式是将产品定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品的特征很多，具有多重作用或效能。如一些名牌饮品分别以天然原料（质量定位），饮用、佐餐均相宜（用途定位），适用于儿童、少年及成年人（使用者定位）等综合方法来进行产品定位。采用这种方式，要求产品本身一定要有充分的内容，其“全”恰好就是它的竞争优势，是其他竞争者一时无法达到的。但是，要注意的是，如果需要描述的产品特性过多，那反而冲淡了产品的形象，使产品显得过于平常，对消费者吸引力不大，因而难以留下深刻印象。