“定位理论”

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一、概念

中国营销协会中心主任卢泰宏对《定位》中的广告思想有这样的总结:

(1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

(2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，要创造出一个心理位置。

(3)应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一位置、第一事件、第一说法。”因为创造第一才能在消费者心目中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。

(4)广告表现出差异性，并不是指产品具体的、特殊的功能利益，而是要显示和表现出品牌之间的区别。

(5)这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中是这种产品。这家公司及其品牌，便能达到先入为主的效果。

二、广告定位理论发展的四个阶段

1.USP阶段

20世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(Unique Selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点和消费者利益上，强调广告要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

20世纪50年代末期，随着产品推销时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取，因而直至今日，许多广告人将USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。

2.品牌广告阶段

20世纪50年代以后，西方经济发达国家的生产得以迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。这一时期涌现出一大批著名的广告人，他们的广告思想都以树立品牌形象为核心，在广告实践上推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威，他最著名的命题之一就是:“每一个广告都是对品牌形象的长期投资。”

3.广告定位阶段

1969年，艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销》杂志上写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，文中使用了“定位”一词。广告定位理论自20世纪70年代初期产生，到20世纪80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的，广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在信息传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”。“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。”

4.系统形象广告定位

进入20世纪90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。

这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位局部性和主观性的特点，也改变了20世纪70—80年代广告定位的零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

系统形象广告定位，最初产生于美国20世纪50年代中期，发展于20世纪60—70年代，成熟于20世纪80—90年代。这种定位理论不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中都或多或少使用了系统形象广告定位理论，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，因此，产品定位策略也可分为实体定位和观念定位策略两大类。

所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化策略，以此确定本产品独特的市场位置。因此，实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

所谓观念定位就是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位分为改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位和对抗竞争定位。