网络广告调查的方法

第二节　网络广告调查的方法

我们前面已经提到，网络的优势之一就是它的易统计性。传统媒介的受众调查方式通常包括直接观察法、个别访谈法、问卷法、间接收集法和实地调查法等几种。这几种调查方法往往会投入大量的人力、物力，而且周期较长，地域跨度较大，材料的整理不够便捷。随着网络使用率的逐步提高，网络媒介成为一种重要的广告媒介，它以自身独特的优势呈现出与传统媒介不同的调查方式。网络媒介可以借助网络本身的系统特点进行省时、省力、省钱，并且较为准确的调查。通过网络进行的调查既可以采用相对专业的调查方式，也可以采用比较大众、粗略的调查方式，可以满足不同情况的需要。

网络广告的调查方式主要有以下几种：注册法、软件调查法、问卷调查法、网上网下结合法。

一、注册法

注册法是最常见、最便捷的调查方式。它通过在线注册的用户人数来统计网站的固定用户数、网站用户的基本信息。注册法通常以这样几种方式进行：

(1)以提供某种服务促使游客注册。不少网站会面向网民提供一些服务，其中包括话题讨论、交友、信息订阅、免费资料查询或下载等，但服务的前提是注册一个专属的账户，并在注册中提供一些相应信息，如性别、城市、职业、收入、兴趣，甚至是证件号码等。

(2)以某种活动或游戏吸引游客注册。网站以组织活动或设计游戏来吸引游客，如果游客对网站的活动或游戏感兴趣，就会按照网站的提示进行注册。注册既可以使参与者享受到一定的乐趣，也可以通过注册的个人信息取得活动的奖励。对于网站来说，参与者的注册便于网站做好信息统计。

(3)以电子商务的名义要求游客注册。作为电子商务网站，注册为正式用户可以维持交易的正常进行，以及维护买卖双方的权益。电子商务网站通常会要求注册人提供真实的个人信息，如姓名、证件号码、详细联系方式等。

通过注册的方式，网站可以统计注册量，以此知道网站有多少固定用户，并且可以详细地分析出不同地域、不同时间段用户的登录情况。

二、软件调查法

软件调查法指通过一定的网络工具对来访者进行网络信息跟踪和调查。例如查询来访者的城市、IP地址、所使用的电脑配置、上网的习惯等。一般包括服务器软件调查法和Cookie技术跟踪法。

(一)服务器软件调查法

服务器可以设置访问日志软件，以用来记录、统计、分析网站来访者的信息。目前市面上有许多这类软件，它们的原理在于，通过网络传输的所有信息都会被网络服务器所记录，网民获取任何信息，发布任何信息，都必须经由服务器，并被服务器所记录，因此，采用特别设计的调查软件，可以查询到相关的信息。服务器软件调查法是十分便捷的调查统计方法，它相对准确，能节约大量的人力、物力和财力。

(二)Cookie技术跟踪法

Cookie，有时也用其复数形式Cookies，指某些网站为了辨别用户身份而储存在用户本地终端上的数据(通常经过加密)，定义于RFC2109。

Cookie一词用在程序设计中是一种能够让网站服务器把少量数据储存到客户端的硬盘或内存，或是从客户端的硬盘读取数据的一种技术。当用户浏览某网站时，由Web服务器置于硬盘上的一个非常小的文本文件，它可以记录用户的ID和密码、浏览过的网页、停留的时间等信息。当用户再次来到该网站时，网站通过读取Cookie，得知用户的相关信息，就可以做出相应的动作，如在页面显示“欢迎你”的标语，或者让用户不用输入ID、密码就直接登录，等等。通过Cookie技术跟踪法调查的内容主要有：用户的IP地址、用户名、E-mail地址，用户浏览网站的时间段，用户访问网站的频率，用户使用的电脑操作系统等。

由于Cookie的一些特性，一些人反对Cookie在网络中的应用，其理由主要包括：质疑识别的精确程度；侵犯了用户的隐私和安全等。

三、问卷调查法

基于网络的问卷调查法是从传统媒介的问卷调查法发展而来的，就目前的情况来看，问卷调查法也是网络广告调查中最为常用的一种方式。问卷调查法结合了网络的特点，它在形式上比传统媒介的问卷调查法更为丰富。

网上问卷调查法是将问卷发布在网上，被调查对象通过Internet完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途径：一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷，如CNNIC每半年进行一次的“中国互联网发展状况调查”就是采用这种方式。这种方式的好处是填写者一般是自愿的，缺点是无法核对问卷填写者的真实情况。为达到一定的问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的好处是可以有选择地控制被调查者，缺点是容易引起被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，采用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定的补偿，如采取有奖回答或赠送小礼品等。

四、网上网下结合法

对于专业调查机构所进行的调查活动，仅通过网上调查是不足以获得丰富和准确的信息的，因此，网上网下相结合的调查方式也是经常采用的调查方式。这种调查方法能更准确地收集到调查者的信息和意见，同时也弥补了网上调查和网下调查各自的不足，因此更为科学。