广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。如何才能取得好的广告效果，或者说，广告效果的好坏都受哪些因素影响，这在广告理论上有各种各样的概括和归纳，因而形成不同的“广告理论”。
在广告的历史发展中，定位理论的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。对现代广告策划来说，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。定位是否合理不仅关系广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。
一 广告定位的内涵及意义
1.什么是广告定位
所谓广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
定位理论由美国著名的广告人艾·里斯和杰克·特劳特(Al Ries and Jack Trout)在20世纪70年代倡导。他们曾指出:“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质。”定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
实例3.1 贝克:在德国最受欢迎的德国啤酒
当年德国“贝克”啤酒进入美国市场的时候，已经有一种德国啤酒(Lowenbrau Beer狮牌啤酒)先期进入美国，而且还很受美国消费者欢迎。在这种形势下，贝克啤酒应该怎样定位才能顺利进入美国市场并与对手竞争？贝克啤酒巧妙地策划了这样一则广告:“你已经品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒。”
这则广告并没有在产品本身上做文章，并没有宣传产品本身的属性和特点，而是巧妙地制造和传播了一个定位的观念:“Lowenbrau”是美国人最喜欢的德国啤酒，“贝克”则是德国人最喜欢的德国啤酒。这实际上是在暗示美国消费者:美国人最喜欢的德国啤酒不能算是正宗的德国啤酒，只有德国人最喜欢的德国啤酒才是正宗的德国啤酒，如果想喝正宗的德国啤酒，应该选择贝克啤酒。结果，这个定位传播使贝克啤酒在美国流行开来，销量逐年提高，而狮牌啤酒却最终不得不退出美国市场。
实例3.2 爱维斯:我们是老二
爱维斯公司长年亏损，后来它策划了一则广告:“爱维斯在出租车行业中屈居第二。那为什么还找我们？因为我们工作更努力。”此后，公司开始盈利。
爱维斯公司为什么能成功，这并不是因为工作更加努力的结果(因为公司本来就一直在努力)，而是由于定位的结果，因为它宣传自己是行业第二，与领导品牌挂上了钩。这样就会在消费者心理上产生效应:首先，行业第二的地位表明爱维斯公司做得也是很不错的；其次，正是由于还不是第一，所以爱维斯公司会更努力，会做得更好。
这两个案例进一步说明了品牌定位是一种塑造消费者心理的广告营销策略，它既以产品定位为基础，作为产品定位的显示器；也不以产品定位为基础，独立制造消费者的心理认知差异。
2.广告定位理论的发展及代表
广告定位理论的发展及其代表，概要如下:
(1)USP理论，又称为“独特的销售主张”，英文表述为Unique Selling Proportion。其创始人罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves)为当时世界十大广告公司之一达彼思广告公司的总裁，也被称为美国首席文案撰稿人。20世纪50年代，当广告艺术创意的潮流在广告表现中呈汹涌澎湃之势的时候，他冷静地指出:广告是科学，而科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，USP原则是第一个被较完整表述的“推销术”原则。
USP理论的核心内容有三:其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。不仅如此，罗素·瑞夫斯还认为，如果独特的销售“主张”一旦确立，就必须在系列广告活动中提到这个主张，并使其贯穿于整个广告活动之中。
实例3.3 M＆M巧克力:只溶在口，不溶在手
USP理论的经典之作是罗素·瑞夫斯为M＆M奶油巧克力糖果做的电视广告。他根据这一品牌是全美唯一用糖衣包裹着的产品的特性，创作了“只溶在口，不溶在手”的经典广告词，虽然使用时间长达40年，仍达到使人过目不忘的效果。
(2)BI理论，也称之为“品牌形象论”。英文的全称是Brand Image。这一理论的创始人大卫·奥格威是20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，也是美国“最伟大的广告撰稿人”，世界著名广告公司奥美广告公司的创始人。该理论的重要论点是:其一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；其二，任何一则广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；其三，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；其四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。
实例3.4 穿“哈撒韦”衬衫的人
奥格威根据以上的理论，为一个在市场上沉寂了116年的哈撒韦衬衫设计了一个“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人”的形象，使其在短短的一年内成为一个具有全国影响的知名品牌。其案例也成为BI理论的典范。
(3)BC理论，又称之为“品牌个性”论。BC即英文Brand Character字母的缩写。这一理论是在奥格威品牌形象论的基础上，20世纪60—70年代，美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论。它强调“品牌个性”比“品牌形象”更高一层，也更重要。形象只能造成认同，个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，如人格化的语言、行为、特征，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。
实例3.5 骑在马背上的赤膊男女
品牌个性论的代表之作是为苹果牌牛仔裤所作的“骑在马背上的赤膊男女”手中传递红苹果的广告，被视为是“品牌个性”作品的代表作。
(4)定位理论。1969年艾·里斯和杰克·特劳特在美国《产业行销》杂志上写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(positioning)一词。广告定位阶段自20世纪70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰克·特劳特所指出的:广告已进入一个以定位策略为主的时代，想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之事。
3.广告定位的意义
(1)准确的广告定位是广告宣传的基准。企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首要问题。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然会给企业带来利益上的损失。
(2)准确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位。企业在产品设计开发生产过程中，无论是产品定位还是企业形象定位，都要借助于准确的广告定位来加以巩固和促进。
(3)准确的广告定位是说服消费者的关键。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。
(4)准确的广告定位有利于商品识别。广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。广告定位告诉消费者“此类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同性”。
(5)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础。在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又是广告评价的前提基础之一。
(6)准确的广告定位有助于企业经营管理科学化。广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时，又反过来促进企业管理的科学化和规范化。
二 广告定位的具体内容
广告定位主要有实体定位和观念定位策略两大类。
1.实体定位
所谓实体定位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来更大的利益。实体定位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。
(1)市场定位，是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。
(2)品名定位。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。日本在20世纪60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第一个字母是:S、C、P、A、T。许多企业在随后的产品名称定位时，大多采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母，日本企业的产品能比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。
(3)品质定位。在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。如雀巢咖啡“味道好极了”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，都是从产品品质出发的定位。
(4)价格定位。把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比而更具有竞争力，从而占领更多的市场份额。如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等价格。
(5)功效定位。这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。例如，美国七喜汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。
2.观念定位
观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位的具体运用有如下几种:
(1)改变观念定位。它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而使消费者产生购买动机。例如，当年宝洁公司推出的一次性尿布，最初在市场上受到了阻碍。广告策划人员发现障碍的核心乃是观念，所以创造性的策略在于通过观念转变，为一次性尿布定位不是因为母亲要图方便，而是因为宝宝需要更柔软、更安全、更卫生的尿布，一次性就当然是最好的了。
(2)反类别定位，又称为“是非定位”，就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统意义的新观念。例如，美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。
(3)逆向定位，是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。例如，爱维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力”，这则广告活动就是一个著名的逆向定位策略。
(4)对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。如美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法，直接同位居首位的可口可乐展开竞争，并成为仅次于其后的第二大可乐型饮料。
总之，定位的概念提出来以后，一直受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位，参与竞争、扩大市场。它有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。同时，市场定位决策也成为企业制订市场营销组合策略的基础。
相关链接
1.杨明刚.营销定位新理论.国外社会科学前沿，2004-1
2.杨明刚.可口可乐意欲畅饮中国.中国财富，2008-10
3.杨明刚.定位新理论精要及其启迪.常州工学院学报，2004-3
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