早期的广告定位

二、早期的广告定位

19世纪末，由于工业革命的推动，发达国家社会经济的生产模式、消费模式均已发生变化，并极大地推动了广告业的发展。当时广告业的重大变化就是在产品的包装上有了自己的品牌名称和属于该品牌的形象，并开始出现在较为广泛的广告宣传上。在19世纪80年代以后，单独包装的商品开始取代大包装的散卖商品，商品名称和商标的使用开始普及。商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和能引起受众注意的包装设计，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住该产品，促使消费者不再接受别的商品作为替代品。这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯的叫卖、吆喝来告知有关商品在什么时间、什么地点出售等较低层次上的宣传和告知的形式，而是寻找同种产品之间的不同之处，并由此塑造产品特有的形象。这一改变是广告向高层次转变的过程，是市场产生变化的需求，同时也符合和满足了消费者更高的心理需求，这是广告发展过程中非常重要的阶段。

20世纪早期，由于工业化的不断深入，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。此时，单个的广告宣传是经过策划的广告战役中的一个构成部分，它必须与适合的、有效的市场营销战略融为一体。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作为“纸上推销术”。

广告定位关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的广告语：“喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的”。这就独具匠心地为喜力滋啤酒找到了一个同类产品没有意识到的、独特的产品特征和推销的理由，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。这种定位法是以产品为出发点说服消费者购买，并以之作为广告诉求的主要内容，所以可以将其归之于原因述求法，并将这种广告表现手法称之为硬推销。如果说19世纪末注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因诉求法的广告则将探究的触角深入到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因，这一诉求法是产品广告定位中不可或缺的手段之一。

与原因表述法同时期的还有以西奥多·麦克玛纳斯（Theodore F . MacManus）为代表的情感诉求法，它是以含蓄的手法，用暗示或联想的方式进行软推销的广告。麦克马纳斯为通用汽车公司V-8型凯迪拉克（Cadillac）轿车创作的广告《出人头地的代价》就是其经典范例。这则广告没有插图，没有任何装饰，版面上只是整齐地排列着一篇雄辩的议论文，读来气势磅礴，刊发后引起公众的强烈反响。

情感诉求法则是通过对人心理的暗示，营造华美、优雅的感觉，从而传达产品的完美质量和声誉，与原因表述法相比在表现手法上有着鲜明的差异。然而，从本质上说，原因表述法和情感诉求法都是站在产品本位的立场上，从生产者的角度出发来思考和运作广告的。只不过原因诉求法的风格对便宜的、经常购买的、便于邮购的小商品作用甚佳，而情感诉求法的风格较适用于贵重的、不经常购买的汽车、钢琴等大件商品。