定位广告策略

二、网络广告的定位策略

（一）制定定位策略的出发点

偏好是制定网络广告定位策略的出发点。广告实践表明，定位策略的制定在极大程度上需要顾及受众的偏好。新浪网在这方面做得很好。如果一个浏览者登录新浪网，而他又是新浪的注册会员，那么他的个人资料会立即通过一种广告管理系统被广告商获知。这些资料包括这位浏览者的性别、年龄、职业、爱好、所属地区等。根据这些资料以及他正在浏览的内容，广告商可以从备选的横幅广告中选出他乐于接受的广告并发送出去，于是，这位浏览者就会在当前的页面上看到这则广告了。也就是说，一位正在浏览时尚生活类内容的年轻女性是绝不会看到IBM笔记本电脑广告的；相反，她很可能会接到某种化妆品的广告。新浪网为其广告客户提供的这种定向投放广告的功能，是在选择了双击网络广告公司（DoubleClick）的DART广告定向发布系统后具备的。前新浪网总裁王志东先生说：“我们在使用了DART系统后，可以根据广告客户的不同目标用户和投放需求，进行用户的特征甄别，根据用户的基本信息、上网习惯和兴趣取向等因素，确定最符合客户需求的网络用户来进行广告的定向投放，使客户所购买的在线广告发挥出最大的效用。”

如何界定自己的目标受众并把广告直接传递给他们，这一直是困扰着广告商的难题。在有了类似DART的广告发送系统后，这个难题就迎刃而解了。因为，在线广告是一对一并且可量化的。Double Click（中国）公司总经理郑家强先生介绍：“我们并不需要知道每个浏览者的姓名和E-mail地址，但是，根据一些代表其特征的代码，我们可以判定他是哪一类受众，而后传给他相应的广告。正因为这种做法是一对一而且是实时的，所以，这则广告的投放是很有针对性的。它同时可以做到精确的量化，以往的在线广告根据点击率收费，广告主根本无法控制和选择点击其广告的浏览者，这样自然会有伪造点击率的情况出现。但是现在，广告主有了充分的选择权，对那些广告主潜在客户的浏览者，可以选择不给他传送广告，这势必大大提高广告发布的效率。”

互动、实时、可量化虽然使在线广告极具魅力，但它的推广还有赖于因特网用户的增长。现在，全球网民和中国网民的数量已经开始与传统媒体的受众数量相抗衡，而且，无论是网民的增长还是在线广告市场的潜力都是颇为乐观的。因为许多外国广告公司已经进入中国市场。如Doubl公司凭借其先进的技术、国际化的管理以及全球网络的优势，已同几十家网站签订了独家合作协议，并为IBM、HP等跨国公司提供了在线广告投放服务。但是，要让更多的传统企业认识到在线广告的优势并有效地使用这种工具还需要一个过程。对那些传统企业，郑先生建议他们最好能够善于利用媒体组合的优势。例如，在创品牌或新品上市等情况下可选择传统媒体，而在进行很有针对性的促销活动时则应选择在线广告。

（二）定位策略的主要内容

网络广告定位策略发展至今已进一步得到细分，从某种意义上被划分为抢先策略、空隙策略、品牌形象策略、企业形象定位策略、比附定位策略等。

1．抢先定位策略

抢先定位策略就是利用人们认知心理中“先入为主”的特点，使网络广告所宣传的产品、服务或企业形象，率先占领消费者的心理位置。这种策略被认为是最重要的定位策略，也是网络广告界最为重视的策略之一。

抢先定位策略最适宜于新产品上市，特别是那些标新立异、能够引导消费的产品。采用高频率、强刺激，率先抢占消费者心理位置的策略，往往能使产品成为同类中“第一”品牌或“领导者”品牌。但是，一举成名并不等于永久占领，还需通过持续不断的网络广告与消费者进行情感沟通，以巩固这种地位；同时，老产品进入一个新市场，进入一个还没有竞争强手的市场，也可以采取这种抢先定位而建立“领导者”地位的策略。

2．空隙定位策略

空隙定位俗称“鉆空子”定位法，它是跟进者的一种重要的定位策略，这就是说，在找准消费者心中的空隙后，将网络广告宣传的重点针对这种空隙。有一个“空子”就可能确立一种定位。若没有“空子”还可以创造“空子”。下面是常用的几种具体的空隙定位策略。

——特点空隙定位

特点空隙定位，是指根据网络广告产品、劳务或企业自身的特点相应的需求空隙定位。以产品特点在消费者心理上形成的空隙定位，常常隐含网络广告产品与竞争产品间的比较。

——价位空隙定位

产品的功效、品质如果与同类产品比较没有明显特点时，可采用价格定位策略。一种是低价定位策略，即满足消费者物美价廉的需求心理；一种是高价定位策略，即满足部分受众追慕高贵豪华的心理。

——性别与年龄空隙定位

即以消费者的性别定位，以及针对消费者的不同年龄定位。

——时段空隙定位

比如一些夜间专用化妆品、夜间专用药品就是以时段空隙定位的。一般消费者用药或使用化妆品都在白天，而夜间便成了空隙。

——消费习惯空隙定位

根据消费者的消费习惯或这种习惯的变化形成的需求空隙定位。以美国的“哈维芳醇雪利酒”为例，该酒是一种高级甜味鸡尾酒，但出现滞销。为什么滞销？调查表明在鸡尾酒会上，年轻人有不愿喝甜酒的趋向，却新出现了一种晚餐后饮酒的消费习俗，他们在晚餐聚会终了时除吃点干酪、水果及咖啡外，还饮一杯酒。于是网络广告策划者便决定把雪利酒的定位从鸡尾酒会改在晚餐聚会后，这样就避开了该酒和其他酒在鸡尾酒会上的直接对比。它在网络广告上呼唤：“在喝咖啡时永远不要忘了芳醇的雪利酒”。一段时间后，这一网络广告获得了成功，有了市场。

3．品牌形象定位策略

品牌形象定位是指根据产品的个性和消费者的审美心理塑造产品形象，并将其植入消费者心中。若产品形象一旦被消费者所喜爱，就会在消费者心中形成牢固的品牌地位，消费者与其说是为了满足某种物质需要而购买这种品牌的产品而不买其他，倒不如说，是消费者喜欢这种品牌所表现出的一种形象、所满足的一种精神追求而购买。

品牌形象定位策略可以和抢先策略、比附策略、空隙策略等结合运用。品牌形象策略多运用于高档消费。

4．企业形象定位策略

公共关系网络广告，直接间接推销的都是组织自身形象，对于企业来说，就是企业自身的形象。企业的特点，企业的价值观，企业的文化，企业对公众、企业对社会的责任等等，正是企业形象的重要表征，才构成企业公关网络广告宣传的主题，也就是此类网络广告的定位。

5．比附定位策略

这是一种攀龙附凤的定位方法。它适用于“第一”品牌、“领导者”地位已被别人占领，而跟进者还想正面抗争而处于十分困难的景况，它要求网络广告主或网络广告制作者委曲求全，以比照和攀附而处于“第一”品牌及“领导者”品牌来为自己的产品争得一席之地。

（三）网络广告文化定位

网络广告文化定位就是确定网络广告的文化风格。

网络广告作为网络营销的手段之一是以文化为基础的。从文化层次发展的非均衡性特点出发，网络广告与传统广告相比，最大的特点就是它所宣传的信息要涉及到不同国家、不同民族的不同文化。网络广告作为广告行业的“新贵”，应该特别突出广告的文化风格。尽管对于商业广告活动来说，其终极目标是推销商品、追逐利润，但在不同区域的市场上，实现这一目标的方法和手段却不尽相同。网络广告没有放之四海而皆准的灵丹妙药，但有特色的文化、宣传目标明确的广告则是最能被受众喜闻乐见而接受、最能达到推销商品的目的。

网络广告的文化定位离不开本土这一基本坐标点，因此，广告制作者必须先客观分析自身所处文化背景的优点和不足，合理定位，同时还要充分了解广告受众所处的文化背景，以其最容易接受的方式进行广告创意，以增强针对性，避免无的放矢。只有这样，才有可能避免广告因“水土不服”而引起“消化不良”。事实上，在网络广告的活动中，与异域文化的交融占了相当的比例。在因特网时代的今天，信息共享是基本原则，制作精美、创意非凡的广告不用花太大的力气推广就会吸引全球的受众参与传播，登录网站欣赏。所以，网络广告制作者所制作的每一幅广告画面，必须使用能被所有相关文化认同的信息符号；所设计的每一项广告促销方案，其主题思想、表现手法以及传递方式等，均必须行之有效且富有创意，必须首先能在文化上被目标市场所接受，这样才会取得理想的效果。

由于文化发展的非均衡性，要进行准确的网络广告文化定位，必须对目标市场的消费者行为进行广泛的跨文化分析。这就要求，广告制作者必须具备有关文化的基本知识：（1）关于文化的事实知识，如目标市场的道德规范、思维特性、价值取向、民情风俗、宗教信仰、文化教育以及社会经济发展状况等的知识。（2）关于文化的释意知识，如文字符号等。只有掌握了这两方面的文化知识，才能对各种相关的文化环境进行客观的分析和把握，才能对由此而形成的各种消费需求的特点做出准确的判断。